Больше, чем просто мобильный телефон

Технологическая эволюция не позволит рынку мобильного ретейла достигнуть насыщения. Основная задача на сегодня — справиться с серым импортом

Казахстанский рынок мобильного ретейла в основном представлен несетевой розницей, которая успешно продает «серые» телефоны. Такая ситуация хотя и создает ряд трудностей, но дает определенные перспективы развития для крупных сетевых ретейлеров. Ведь конкурентов практически нет.

«Конкуренция в сегменте мобильных телефонов ведется между серым и белым рынком, между неорганизованной и организованной сетевой торговлей», — говорит директор ТОО «КазЕвроМобайл» Наталья Малицкая. Иначе, по ее словам, обстоят дела в сегменте других мобильных девайсов (к ним относятся смартфоны, ноутбуки, нетбуки, планшетные компьютеры). На этом рынке сейчас действуют сети электронно-бытового ретейла республиканского масштаба, региональные крупные сети и та же неорганизованная торговля, но уже в меньшей степени. Это то, чего пока нет на рынке мобильных телефонов.

«Специфика казахстанского рынка, которая делает его больше похожим на украинский, чем на российский, в том, что здесь очень велика доля несетевой розницы — ЦУМ, „Студент“, ЦУМ Караганда и другие рынки и уличные магазины, — говорит руководитель отдела исследования розничной торговли компании GfK Николай Долгов. — Сетевой ретейл в Казахстане представлен гораздо меньше, чем, например, в России. Для сравнения, пять крупнейших игроков в России занимают более 50% рынка. В основном российский рынок контролируют крупные ретейловые сети, и сетевой ретейл удерживает решающую долю рынка — в Казахстане это не так».

Но по прогнозу, например, «КазЕвроМобайл», через 3–5 лет практически весь рынок сотового ретейла будет контролироваться несколькими крупными сетевыми игроками. Мелкие торговцы тоже останутся — например, как часть концепции некоторых торговых центров.

User experience

В 2010 году рынок техники начал восстанавливаться после кризисного падения. Первыми поднялись продажи ноутбуков, телефонов, нетбуков и фотоаппаратов. Мобильные девайсы растут быстрее всех. В 2010 году мобильных телефонов было продано на 15% больше, чем в предыдущем году — это более 2 млн телефонов на сумму около 300 млн долларов. «Есть основания полагать, что рост продолжится. Причем рост спроса на сложные и модные девайсы, среди которых смартфоны, нетбуки и планшетники, можно отнести к трендам, — рассказывает Наталья Малицкая. — Актуализировался фактор качества продукта и сервиса. Покупатели все чаще используют интернет для сбора информации о продукте, требования к консультантам салонов связи растут. Вместе с тем растет число поклонников брендов, знающих не много о технической стороне вопроса, но мечтающих стать пользователем. В этом смысле бренды наших партнеров работают на нас — устройства усложняются, и их продажа требует более профессионального глубокого подхода». К примеру, не каждый знаком с Android и Mac, их особенностям использования людей нужно обучать. «Наконец, маркетинг продуктов изменился, стал более живым, агрессивным, креативным. Промо-арсенал GSM производителей пополнился флешмобами, тестированием новинок блогерами, продвижением в социальных сетях. Все стараются заставить работать фишку user experience and advice», — отмечает г-жа Малицкая.

Недавно на рынке появился новый бренд — «Азбука Связи», который представляет компания «КазЕвроМобайл». Салоны этой сети окрашены в корпоративные цвета Beeline — в компании объясняют это эксклюзивным договором с этим оператором связи. Фактически сеть «Азбуки Связи» заняла большую часть точек продаж «Евросети», которая в прошлом году ушла с казахстанского рынка. Одним из основных акционеров «Евросети» является российский «Вымпелком» — владелец бренда «Билайн». К началу 2012 года «КазЕвроМобайл» планирует открыть 140 салонов. Планирует открытие салонов во всех крупных и областных центрах с населением более 100 тысяч человек, а также организацию оптовых продаж. «Азбука» уже занимает 6% рынка и планирует в ближайшем будущем достичь 10%.

По данным нового игрока, несетевая розница занимает сейчас 68% рынка, и большая часть продаваемых здесь телефонов — серый импорт. 16% рынка приходится на дилеров, для которых продажа телефонов лишь попутный бизнес, основной — продажа услуг связи. «Азия Связной» — сеть, работающая в основном в Шымкенте, Таразе и Актюбинске, занимает 4%. Далее идут Sulpak (3%) и «Технодом» (2%), которые увеличивают свою долю в том числе за счет выдачи мобильных устройств в подарок. «Манго», занимающийся оптовыми поставками, в рознице занимает 0,03%.

По состоянию на май в Казахстане 2400 торговых точек, которые регулярно продают телефоны. Объем продаж в месяц — примерно 200 тысяч штук. Средняя цена — около 20 тысяч тенге. В прошлом году средняя цена составляла 11–15 тысяч тенге. При этом активным спросом сейчас пользуются смартфоны, что, возможно, и является причиной роста средней цены продаваемых телефонов.

Торговые точки мобильных ретейлеров бывают трех видов: малые — в шаговой доступности для покупателя; средние — в торговых, торгово-развлекательных центрах; и флагманы — прежде всего имиджевые магазины, где выставляется максимальная линейка продуктов и сервисов. «Для успеха точки важно найти баланс качественной и количественной составляющих, т. е. она, само собой разумеется, должна быть рентабельной, — рассказывает Наталья Малицкая. — А для этого необходим хороший поток проходимости, запоминающееся визуальное оформление, ясное сообщение бренда, комфорт внутри и, конечно, сам ассортимент продуктов и сервисов, сбалансированность и качество которых должны быть всегда на уровне. Для сетевого ретейла критически важно выдерживать единый уровень стандартов качества во всех подразделениях. Каждая торговая точка должна быть неотъемлемой, узнаваемой частью сети».

Серость рынка

Наталья Малицкая приводит факторы, влияющие на выбор потребителем салона для приобретения девайса. На первом месте остаются цены. На втором — профессионализм персонала и качество обслуживания (как отмечает г-жа Малицкая, это уже хорошо, несколько лет назад этот показатель был намного ниже). Далее идут консультации и постпродажное обслуживание, большой ассортимент, подарки, витрины, розыгрыш призов, расположение, оформление, продажа контента. Поскольку на первом месте цены, и только на втором обслуживание — это уже отчасти объясняет популярность несетевой розницы, где телефоны хоть и «серые», но стоят дешевле.

По мнению Николая Долгова, важным сдерживающим фактором развития розничной торговли мобильных устройств является рынок «серых» телефонов. Это не только мешает официальным продажам дорогих моделей, но и улучшению сервиса.

«Сильным препятствием в борьбе с несетевой розницей будет наличие в Казахстане серого товара. Этот сегмент рынка получает определенные преимущества в продаже серого продукта — им легче скрывать свою финансовую активность, нелегальные продажи и т. п., — говорит Николай Долгов. — Серый рынок сейчас сокращается (отчасти из-за изменений на таможне, которые произошли при создании Таможенного союза). Но долговременный ли это тренд или нет, зависит от того, будут ли и дальше прилагаться усилия по предотвращению проникновения на рынок „серых“ телефонов».

Эта проблема давно волнует и вендеров, поставляющих телефоны. «В Казахстане мы работаем через официальных дистрибьюторов. Для нас важно, чтобы потребители имели возможность приобретать официальную продукцию, предназначенную для продажи именно в Казахстане, — говорит генеральный менеджер Nokia в странах Юга СНГ Карел Голуб. — Только в этом случае пользователи могут быть полностью уверены в том, что получают качественный товар с гарантией и надлежащим сервисным обслуживанием».

В «КазЕвроМобайл», где прогнозируют переход рынка к крупным ретейлерам, считают, что неорганизованную розницу удастся победить только за счет высококачественного сервиса, который сможет обусловить разницу в цене на оригиналы и «серые» телефоны и перетянуть на сторону сетевого ретейла пограничных потенциальных покупателей, готовых заплатить разницу и получить гарантированный качественный сервис.

Телефон для интернета

Николай Долгов отмечает, что по вендерам конкуренция в Казахстане меньше, чем в России и Украине. Пока в плане конкуренции казахстанский рынок сильно недонасыщен. Здесь можно ждать появления новых игроков и новых брендов. Кроме того, драйверами рынка выступает появление новых технологичных устройств. Сейчас, например, происходит активное замещение старых телефонов смартфонами. Со временем, возможно, появится что-то еще. О насыщенности как таковой здесь говорить не приходится.

«В Казахстане проникновение сотовой связи перевалило за 100%, здесь уже почти нет людей, которые собираются впервые использовать сотовый телефон. Поэтому здесь рынок растет уже не столько количественно, сколько качественно — увеличивается интерес к смартфонам. Словом, потенциал рынка еще не использован до конца», — говорит Карел Голуб.

Как отмечает г-н Голуб, сейчас речь идет не столько о самом устройстве как таковом, сколько о том, что именно это устройство позволяет делать, какую добавленную стоимость приносит владельцу. Потребителям с помощью своего устройства необходимо пользоваться картами, различными приложениями, работать с документами, просматривать видео, делать фото, общаться в социальных сетях, слушать музыку и так далее.

«В Казахстане все больше и больше пользователей интересуются наличием в нем функций для пользования интернетом, качеством воспроизведения музыки и объемом памяти. Интернет очень популярен в Казахстане, и пользователи хотят получать качественный мобильный доступ в интернет, причем не только со смартфонов, но и с простых мобильных телефонов», — говорит г-н Голуб.

Наталья Малицкая замечает, что интернет-провайдеры, GSM-производители, операторы связи и мобильные ретейлеры — все нацелены на одно — повышение пенетрации мобильных девайсов, поддерживающих 3G, и рост трафика. «Некоторые операторы связи полагают, что к 2012 году доля 3G-телефонов в новых продажах приблизится к 40% (в начале 2011 года этот показатель составлял менее 10%), учитывая темпы продаж, доля будет расти на 1,5–2% в год», — говорит Наталья Малицкая. Игроки разных сегментов телекома кооперируются, производя новые совместные продукты в этой области.

Эта технологическая эволюция говорит о том, что спрос на новые мобильные девайсы будет уверенно расти. Казахстанский рынок сейчас превосходит по темпам роста и Россию, и Украину. Кроме того, более сложные устройства требуют большего сервиса и обслуживания, что создает перспективы для сетевых ретейлеров. Но с серым импортом быстро справиться, вероятнее всего, не получится.