Байрам Азизов: о смене «монстров» маркетинга

Продвижение компании в интернете — относительно новый вид маркетинговой активности. Эта сфера деятельности требует постоянного внимания к деталям, а также — серьезной работы специалиста внутри самой компании. Байрам Азизов, PR-консультант с большим стажем работы в телекоме, рассказал Profit.kz о тонкостях казахстанского SMM, специфике данной деятельности и налаживании грамотного диалога с потребителями в соцсетях.

— Байрам, как, на твой взгляд, обстоит дело с интернет-продвижением в казахстанских компаниях?

— Честно говоря, еще в 2010 году в интернете было много интересных кейсов. А в 2014 году у казахстанских компаний интересных кейсов практически не было. По крайней мере, я не заметил. Наверное, многие расслабились или произошла какая-то стагнация. Но уже нет «взрывных» кейсов. Стандартный SMM, набор стандартных инструментов. Меня никто не удивил в этом году, пока.

— Соцсети во многих компаниях не только не используются для работы с аудиторией, но и вообще заблокированы. Получается, топ-менеджмент не видит преимуществ?

— Все зависит от бизнеса. Я считаю, что сервисные компании должны присутствовать в интернете тем или иным способом. Почему? Если компания считает себя сервисной, она должна уделять большое внимание сервису. В интернете — аудитория, которая является целевой для таких компаний. Большой пласт людей сейчас проводит больше времени онлайн, чем офлайн. Соответственно, замотивировать их на покупку или «залоялить» очень легко в интернете.

— Не будем упоминать названия сотовых операторов, но мы знаем, что не все из них активно работают с аудиторией в соцсетях. А поддержка пользователей и сервис в интернете у некоторых практически отсутствуют, хотя это крупные сервисные компании...

— Многое, очень многое зависит от профессионализма отдельных людей, в том числе и тех, кто ответственен за сервис компании. Очень много зависит от команды, которая ведет официальные сообщества. Я всегда верил в то, что человек должен заниматься тем, что он любит. Если человек занимается чем-то только потому, что он получает за это зарплату, то из этого ничего не выйдет. Это правило является «золотым» для сервисных компаний. Для тех, кто предоставляет какой-то сервис. Если человек предоставляет сервис только потому, что он получает за это деньги, то сервиса не будет. Вернее — он будет, может быть. Но все мы люди и мы видим, когда этот сервис качественный и «от души», или когда это на «отвали».

— Ты говорил о качестве команды и о том, что не заметил в этом году интересных кейсов. То есть, можно говорить о том, что специалистов, которые могли бы делать интересные проекты и оказывать поддержку, крайне мало? Как, вообще, выглядит насыщенность рынка SMM-специалистами, на твой взгляд?

— Возможно, их и не мало, возможно их много. У них есть масса интересных идей, но они только «на бумаге». Есть определенные корпоративные правила, которые не позволяют этим идеям реализовываться. Например, сидит очень интересный человек в госструктуре, он знает что делать и как делать, как повлиять на ход истории. Но он сидит в госструктуре, которой, по большому счету, это не нужно. Или его шефу это не нужно, потому что он не понимает ценности социальных сетей. Я, конечно, образно говорю о госструктуре. Это может быть любая компания.

Еще я столкнулся со следующим. Есть очень много настоящих профессионалов, которые работают на протяжении многих лет и знают свою работу. Но они — как та лошадь с завязанными глазами. У них есть профессиональные навыки, которые они накопили. Они с этими навыками живут, используют те инструменты, которые привыкли использовать, не видя ничего нового. Да, они профессионалы, но они не открывают для себя ничего нового, в том числе — диджитал, интернет и так далее. Соответственно, их подчиненные, молодые активные люди, зачастую не могут до них «достучаться» и им приходится сидеть и работать по тем же старым механизмам, которые были заложены когда-то.

— И как здесь быть? Как получать образование в сфере интернет-продвижения? Мы же понимаем, что различные тренинги не всегда оказываются продуктивны с точки зрения вложения денег, времени и т.д. Это выглядит, как замкнутый круг...

— К сожалению, да. Так и есть. Я, например, в последние годы не хожу ни на какие конференции или курсы. Максимум — это могу выступить как спикер. Но ходить как слушатель — нет. Мне очень жалко тратить свое время на непродуктивные диалоги, монологи и т.д. А деньги, тем более. Но есть все-таки определенный пласт молодых людей (и мы их знаем), которые стараются, что-то делают. И я очень надеюсь, что эти люди будут способствовать развитию. Все движется вперед, кто-то сменяет кого-то. По крайней мере, я надеюсь, что на смену «монстрам» «того» маркетинга придут «монстры» маркетинга нового.

— Вернемся к твоим словам о том, что не всегда хороший специалист может достучаться до вышестоящего руководства. Чаще всего приходится работать с негативом и решать какие-либо проблемы, что подразумевает обращение к другим департаментам внутри компании. Исходя из твоего опыта — всегда ли эти другие департаменты понимают важность и необходимость сотрудничества со специалистами SMM? Как нужно построить работу, чтобы обращение пользователя не осталось где-то в сети, а было услышано?

— В 2010 году, когда я начал развивать направление интернет-обслуживания, мне очень повезло в том, что руководство оказалось лояльно и принимало советы нашей службы, а также мотивировало другие службы на то, чтобы мы сотрудничали. На самом деле, построить работу очень легко. Должны быть заинтересованы несколько сторон. Если мы говорим о крупной сервисной компании, то очень неправильно, когда маркетолог говорит «это должен делать пиарщик», или пиарщик говорит «это должен делать маркетолог». На самом деле это комплексный подход к проблемам и ситуациям. Комплексный, то есть — в соцсетях может сидеть не один человек, а несколько. Например — дирекция по обслуживанию клиентов, HR, PR и маркетинг. В интернете люди задают не только вопросы, которые касаются пиара или обслуживания. Встречаются такие уникумы, которые задают вопросы по технической составляющей продукта или услуги. Соответственно, ни один пиарщик или маркетолог не сможет ответить на вопрос, нужно привлекать «технаря». Поэтому должна быть команда (где задействованы несколько департаментов), которая может позволить себе оперативно реагировать на обращения пользователей. На предыдущей работе, например, у нас было обслуживание 24/7, в интернете и не только. Это единственная компания (речь о компании Beeline, — прим.авт.), которая реально так работала. Я сам лично ночью сидел, звонил коллегам из дирекции по обслуживанию клиентов, просил решить какие-то вопросы.

Важно, чтобы эти люди были замотивированы. Важно, чтобы они понимали — одно негативное обращение может привести к серьезным последствиям. Если кто-то из цепочки этого не понимает, будет очень сложно. Важно, чтобы все в цепочке были заинтересованы в предоставлении качественного сервиса.

— Пока мы видим, что большинство компаний не обращает внимания на негативные отзывы и попытки пользователей «достучаться». Аккаунты таких компаний в соцсетях присутствуют, но распространяют исключительно рекламу. Стоит ли ожидать каких-то положительных сдвигов?

— Рынок развивается, бизнес развивается. Расскажу одну историю. В США был случай, когда сотрудники сети пиццерий выложили видео, где они — как бы это сказать помягче — готовили что-то немытыми руками, плевали в еду и т.д. Все это выложили в YouTube. Посетители пиццерии перестали туда ходить, компания понесла огромные убытки и практически обанкротилась. Всего один ролик, два придурка на кухне — и какие последствия.

У нас сейчас интернет-аудитория расширяется. Компании рано или поздно начнут понимать риски, связанные с ней. Им придется развивать это направление, уделять больше внимания интернет-аудитории. Я считаю, что все-таки будут привлекаться хорошие специалисты. Я знаю компанию, где руководство очень заинтересовано в создании не просто какого-то отдела. Там целый департамент, состоящий из 5-6 человек, который ведет направление интернет-коммуникаций. Это уже первый шаг, и я надеюсь, что эта компания станет примером для других. Важно, чтобы у них все получилось.

— Ты несколько лет проработал на одного из казахстанских операторов связи. Исходя из твоего опыта, сколько времени необходимо, чтобы наладить работу с интернет-аудиторией в компании?

— Во-первых, необходимо прописать процессы внутри компании; план кросс-функционального взаимодействия различных департаментов; обозначить лиц, ответственных за интернет-коммуникации. Если уже имеется какая-то мотивационная программа, ее нужно модернизировать, так как, например, KPI обычного пиарщика сильно отличается от KPI SMM-щика (у них разные задачи). Далее нужно прописать процессы, утвердить все на уровне генерального директора, председателя правления и так далее. Важный момент: нужно всю компанию поставить в известность о том, что такая работа будет вестись. У нас, например, были рекомендации по поведению сотрудников в соцсетях. Потому что внутренний клиент так же «опасен», как и внешний. Все мы люди, и если сотрудник написал негатив о компании, это будет «негатив в квадрате», чем если бы то же самое написал обычный клиент. Соответственно, должна вестись и эта работа.

Утвердив все это и определив круг ответственных сотрудников, можно приступать к работе. Важно понимать, что недостаточно дать сотруднику доступ в Твиттер и сказать «пиши». Должен быть план-график публикаций. Некоторые компании в своих аккаунтах размещают исключительно развлекательные посты. Люди их «лайкают», но цель таких постов непонятна. Контент должен делиться на функциональный, продающий и развлекательный. Это не должна быть одна «развлекаловка». Тем более, если это крупная сервисная компания, не должно быть агрессивных картинок или обнаженных тел. Важно привлекать качественную аудиторию. Нужно работать с дизайнером или агентством, которые бы формировали контент, вижуалы и т.д.

Из моей практики, максимум месяц понадобится, чтобы наладить всю работу. Конечно, если в этом заинтересовано руководство. Подписание внутрикорпоративных служебных записок происходит очень быстро, если заинтересован топ-менеджмент.

— Ты говоришь, что «лайки» — не цель. А какая конечная цель присутствия компании в соцсетях?

— В моем случае изначально это было не просто «залоялить» клиента. Это была возможность предоставлять больше качественного сервиса на всех уровнях. То есть, это не только call-центр, не только робот на сайте, но еще и социальные сети. Это возможность быть на одной волне с пользователями, понимать их потребности и, соответственно, делать выводы. Это сбор обратной связи.

У меня в практике были интересные случаи, когда интернет-коммуникации становились не просто площадкой для сбора обратной связи, но и для того, чтобы продать продукт. Например, когда мы запустили первые интернет-пакеты, сначала для них не было никакой рекламы, билбордов и т.д. Я просто «запостил» новость на официальной странице в Facebook. Через пару дней директор департамента дата-продуктов с удивлением обнаружил, что они продаются. Причем, для меня было шоком, что большая часть продалась в Западном Казахстане. Мы привыкли, что основная интернет-аудитория находится в Астане, Алматы и Караганде, а тут и Запад, оказывается, активен. Вот такой был интересный опыт, когда мы продали продукт достаточно хорошо, используя только интернет.

— А как SMM-специалист может показать результаты своей работы? Человек ведь, по мнению некоторых, просто сидит в соцсетях....

— У нас было следующим образом (мои коллеги до сих пор так делают): мы показывали, сколько обращений было обработано, сколько отвечено, сколько получено положительного и отрицательного фидбэка. То есть, нужно делать какой-то анализ, который и предоставляется топ-менеджеру. Видя это, любой адекватный менеджер понимает, что цифры эти достаточно серьезные и могут в той или иной мере влиять на любой бизнес. И сами SMM-менеджеры должны понимать свою работу, понимать, как ее презентовать, понимать, в чем заключается их ценность как специалистов.

Бытует мнение, что если раньше лицом компании был топ-менеджер, то сейчас, зачастую, лицом компании является SMM-щик либо пиарщик. Наши специалисты должны это понимать и стараться соответствовать брэнду.

— «На коленках» вести такие отчеты практически невозможно. Вы использовали какую-то CRM-систему?

— Невозможно, да. Но мы делали отчеты и «на коленках» :) Есть масса интересных компаний, которые занимаются именно отчетами и аналитикой по социальным сетям. Одна из них — Ex Libris. Они предоставляют потрясающие отчеты и аналитику.

— То есть, так или иначе, какую-то аналитику внедрять надо? Или это имеет смысл только для крупных компаний, а не тех, где продвижением занимается один человек?

— Если этот человек делает объем работы или общается с таким количеством людей, которое может повлиять на бизнес, то этот отчет нужен.

— Иногда SMM превращается в агрессивную рекламу и троллинг обычных пользователей. Недавно, например, в одной из казахстанских групп в Facebook (рестораны и отзывы) администраторы удаляли посты, где было что-то негативное о некоторых ресторанах. То есть, средство для коммуникаций превратилось в средство для навязывания.

— Я тоже в этой группе состою... Это говорит о профессионализме — ни больше, ни меньше. Молодые, неопытные, не понимают, в чем различия между рекламой, пиаром и маркетингом. Эти люди занимаются рекламой. Но уж лучше купить баннеры и разместить их. А в такой ситуации к тебе, как к личности, пропадает интерес со стороны интернет-пользователей и, соответственно, и к таким ресторанам. Это раздражает.

Мне тоже часто пишут о различных скидках и карточках в заведениях, но я не захожу туда. Я иду туда, где друзья говорят «там был обалденный завтрак». У меня нет там скидки, и цены могут быть выше, но я пойду и попробую этот обалденный завтрак.

— Ты напомнил мне интересный случай. Мы все недавно наблюдали, как группа отечественных блогеров отправилась в туристическую поездку. Их посты было интересно читать, когда это было в первый раз. Но когда практически сразу после того состоялась еще одна такая поездка, уже с гораздо большим числом участников, поднялась волна негатива, многие просто отписались или заблокировали участников тура. Здесь приходит на ум только одно слово — «перестарались».

— Это здорово, когда компания может позволить себе отправить такое количество людей. Но мне очень интересно, какую цель преследовали организаторы и чего они хотели. Как специалист, я не люблю «рваные» коммуникации, или коммуникации в виде каких-то всплесков. Многие пиарщики в Казахстане именно этим и занимаются. Они сделали какой-то всплеск коммуникативный и все, заглохли. А зачем? Цель? А эта коммуникация еще и привела к негативным последствиям. Тогда я вообще не понимаю, зачем это было нужно.

Мне сейчас, как пиарщику, неинтересны очень многие интернет-пользователи. Я никогда бы их не пригласил куда-либо. Они хорошие, замечательные люди, классно пишут. Но! Мой опыт: этих людей приглашают куда-то, они описывают с наилучшей стороны какое-то заведение, а когда я приезжаю туда, то понимаю, что восторженные отзывы не соответствуют действительности. И ведь я не один такой — кто-то тоже поверил отзывам и поехал. Эти люди всегда одни и те же, на одних и тех же мероприятиях, и мне уже не хочется их приглашать к себе. Потому что я знаю, что уже есть определенный пласт пользователей, которые им не доверяют, и их слишком много.

— На твой взгляд, много ли в Казахстане компаний, которые грамотно подходят к работе с пользователями в соцсетях и к продвижению?

— На предыдущей работе мне практически еженедельно присылали коммерческие предложения по предоставлению услуг SMM, продвижению, онлайн-маркетингу (по разному все это называли). Предложения приходили стопками. Но из них только 5% были более-менее качественными.

Некоторые люди научились определенным инструментам в интернете, создали ИП, начали называть себя агентствами. Но это не дает им право вести большие бренды. Эти агентства не разбираются в телекоме или в банковском секторе. Многие из них не понимают целей присутствия компании в интернете. «Я SMM-щик, я вам сделаю счастье. — Какое счастье? — У вас будет миллион подписчиков. — Зачем?».

Меня часто просят посоветовать того или иного человека для продвижения, но я очень редко кого-то рекомендую. В Алматы, например, очень мало качественных специалистов. Тех, кто действительно заинтересован работать именно в этом сегменте. Не просто «срубить бабло», а именно работать и развиваться. Таких очень мало, и их я очень ценю.

— А что делать брендам, когда нужен нормальный SMM? Как выбрать того, кто не просто «накрутит лайки», а действительно займется продвижением?

— Расскажу на своем примере, как я выбирал. Я увидел человека в интернете, у которого «горели глаза». Я его пригласил попробовать себя в компании. Сейчас этот человек занимает руководящую должность. Я просто увидел, что человек болеет этим, ему это интересно. Возможно, на тот момент он не был гуру SMM, ему просто нравилось делать то, что он делал. А далее уже пошел процесс понимания продукта, который нужно продвигать.

Что касается агентства, первым и самым главным фактором для принятия решения — работать с этим агентством или нет — были рекомендации нескольких людей о порядочности руководителя агентства, о том, что он болеет за свою работу и свой имидж, и он не берется за все проекты. То есть — он берется за определенные проекты и делает их качественно, дабы не навредить своему имиджу. Это вызывает уважение, для начала. А дальше идет очень большая работа. Например, по обучению сотрудников агентства различным вопросам, касающимся продуктов. Например, эти люди никогда не знали, что такое «тарифный план». Соответственно, это должен быть непрерывный диалог агентства и компании. Со стороны компании также нужен человек, который понимает интернет-аудиторию и то, как с ней работать. Тогда эффект будет более качественным.