Пиар черный и черно-желтый

Современная ситуация на рынке сотовой связи Казахстана сродни сюжету известного короткометражного мультфильма студии PIXAR. В истории под названием «Человек-оркестр» два уличных музыканта борются за право получить монетку из рук маленькой девочки. Их неистовое соперничество доводит до того, что заветная монетка выпадает из рук ребенка и попадает прямиком в канализацию, то есть не достается никому.

В чем здесь суть?

«Сейчас в РК рынок сотовой связи очень сильно оживился. И потребители начинают на это реагировать», — считает Анна Пацюк, директор группы компаний «РОЗНИЦА».

В маркетинговую стратегию дисконт-оператора Tele2 входит широкий спектр мероприятий: рекламная кампания и BTL-мероприятия, масштабные городские праздники на запуске в каждом регионе с участием звезд из Казахстана и других стран. По словам представителей компании, отдельное внимание уделяется работе со СМИ и с абонентами в социальных сетях. «Однако ключевым элементом продвижения Tele2 является та ценность, которую компания дает жителям страны. В течение последних лет в Казахстане сложилась дуополия сотовых операторов, которые контролируют более 90% всего рынка и, по нашему мнению, удерживают высокие цены на сотовую связь, — считает Андрей Смелков, председатель правления «Tele2 Казахстан». — Цены в Казахстане в 2–3 раза выше, чем в России, и в 5–6 раз выше, чем в Узбекистане, при этом потребление голосовых услуг — на минимальном уровне — всего 120–130 минут в месяц».

По мнению руководителя бренда-дискаунтера, «о проблеме дорогой сотовой связи говорят на всех уровнях: от простого жителя до президента страны. Проблема усложняется запутанностью и непрозрачностью существующих тарифных планов. Поэтому когда на рынок выходит новый оператор, который открыто заявляет о своей стратегии низких цен и действительно предлагает существенный дисконт и простую тарификацию, по сравнению с рынком, сами жители начинают распространять информацию о нем по всем своим друзьям, знакомым, коллегам, родственникам», — заключает г-н Смелков.

Некоторые аналитики склонны считать, что подобная политика компании заставляет других операторов менять собственную маркетинговую стратегию. В свою очередь представители компании «КаР-Тел» с брендом Beeline считают, что в их маркетинговой стратегии ничего не изменилось с приходом нового оператора. «Наша компания делает то же, что и всегда: мы предлагаем новые тарифные планы, которые дешевле старых, вводим новые услуги. Например, на новом тарифном плане Fresh минута разговора внутри тарифного плана стоит лишь 1 тенге. Идет постоянная работа по оптимизации сети продаж, совершенствованию работы колл-центра и так далее», — заявляет и.о.  генерального директора ТОО «КаР-Тел» Тунгышбек Батталханов. Также, по словам г-на Батталханова, с появлением бренда в Казахстане «работа Beeline до неузнаваемости изменила рынок сотовой связи. Мы всегда делали упор на качество и новые технологии при доступных ценах — и собираемся придерживаться такой политики и дальше».

При этом руководство «КаР-Тел» считает, что реальной конкуренции со стороны Tele2 в настоящее время нет. «Пока конкуренции в сфере продаж, обслуживания абонентов не ощущается — слишком небольшая абонентская база NEO. Смена вывески не привела к заметным изменениям. Пока усиление конкуренции ощущается лишь в сфере рекламы и PR-акций»,  — полагает г-н Батталханов.

Вместе с тем эксперты рынка склонны несколько иначе оценивать существующее положение вещей. «Естественно, есть определенный уровень конкуренции, который до недавнего момента не был так очевиден между двумя столпами телекоммуникационного рынка, — утверждает Мария Глебова-Барнс, управляющий партнер Tayniy Sovetnik Ogilvy PR. — Beeline борется на данный момент за удержание абонентов, более чувствительных к изменению цен. Возможно, чуть позже оператор сделает больший упор на имиджевые характеристики бренда, к которым были сопричастны большинство их клиентов. Beeline все-таки отождествлялся с ярким стилем жизни».

Маркетинг в помощь

Говоря о своей маркетинговой стратегии на рынке РК, представители «Tele2 Казахстан» отмечают, что их компания позиционирует себя на рынке как Best Deal — оптимальное соотношение цены и качества. «Мы выходим на рынки, где минимальный уровень конкуренции, а цены высокие — и стимулируем существенное снижение цен, тем самым делая сотовую связь доступной для широкого круга людей», — подчеркивает г-н Смелков.

«Маркетинговая политика Tele2 — это рациональный и объективный ответ мобильного оператора в условиях постэкономического кризиса. Используемый маркетинговый микс, несомненно, нацелен на аудиторию, состоящую из молодых людей до 25 лет, пенсионеров и домохозяек, — полагает г-жа Глебова-Барнс. — Не отрицаю, что при постоянной и последовательной коммуникационной кампании у нового оператора есть шансы привлечь клиентов из абонентской базы гигантов рынка. Скорее всего, это будет дополнительный третий номер абонента из соображений экономии денежных средств в узком кругу семьи и друзей, а не полная смена оператора».

В то же время эксперт говорит и о том, что абоненты дадут лучшую оценку маркетинговой политике компании. Для них будет очень важно соотношение слова и дела.

День выхода Tele2 в Алматы — 28 мая — был также днем активного продвижения новой казахстанской сотовой связи с дешевым тарифным планом «Дос». Буквально одновременно на одних и тех же улицах Алматы можно было встретить промоутеров и той и другой связи. Г-жа Пацюк так комментирует данное обстоятельство: «Мне как специалисту весьма интересна эта маркетинговая активность рынка, поэтому, когда только она стала проявляться, я решила провести мини-исследование и мини-опрос. В большинстве случаев абоненты связывают связь «Дос» с компаний Tele2. Мало кому приходит в голову прочитать то, что написано мелким шрифтом: на территории Республики Казахстан услуги предоставляются компанией ТОО «КаР-Тел». В данном случае это очень интересная стратегия: «присоседиться» к новому оператору и на его волне продвинуть свой продукт», — считает эксперт.

28 мая для алматинцев стал поистине жарким днем. Горожане не могли разорваться между заманчивыми предложениями сотовых операторов. Так, торговая марка Beeline, в день официального выхода на рынок Алматы Tele2 развернула бурную деятельность в торговом центре «MEGA Almaty». Целый день с 12 до 19 часов алматинцев ждали развлекательная шоу-программа, соревнование мастеров граффити, Dance battle. Компания привлекала новых абонентов при помощи призов. Главным из которых стали 2 билета на концерт Moby в Москве. Все это буйство развлечений было ознаменовано выходом нового тарифного плана Beeline — Fresh. На новом тарифном плане осуществляется бесплатный доступ к сайту vkontakte.ru, а минута разговора внутри тарифного плана стоит всего лишь 1 тенге. Возможно, механизм снижения тарифов на всем рынке, о котором говорит Tele2, уже запущен. А возможно, выход дискаунтера и новый тариф от Beeline — это чистое совпадение.

Вторым событием в последнюю субботу весны было грандиозные мероприятия сразу в пяти различных точках мегаполиса под эгидой Tele2. Здесь компания решила удивить потенциальных абонентов не просто билетами на будущий концерт, а музыкальным зрелищем от известной российской группы «Звери».

А вот где собака зарыта!

Кроме собственно разделения рынка отечественные операторы поднимают и другой немаловажный для конечного потребителя вопрос — размер тарифа на интерконнект. Споры относительно размера ставки и сроков понижения тарифа ведутся в нашей республике уже не один год. Однако пока достичь согласия по этому вопросу не всегда удается. По оценке г-на Смелкова, «интерконнект — это одно из препятствий на пути снижения тарифов. Высокая ставка интерконнекта является барьером на пути появления на рынке новых игроков, как следствие, стимулирование конкуренции».

С другой стороны, говоря о том, что компания «не против постепенного снижения ставок на интерконнект», г-н Батталханов подчеркивает, что в этом процессе важна постепенность. «Резкое снижение выручки обрушивает инвестиционную привлекательность компаний. Падают инвестиции в экономику страны, уменьшается налогооблагаемая база», — утверждает он.

«Интерконнект — это вопрос взаиморасчетов между операторами. Ничто не мешает компании Tele2 дотировать ставку и инвестировать средства в развитие своей сети, набирая новых абонентов, — полагает и.о.  генерального директора «КаР-Тел». — Так в свое время сделал Beeline и, благодаря этому, превратил монопольный казахстанский рынок в конкурентный. На тарифах для наших абонентов никогда не сказывался интерконнект: сначала — потому что мы дотировали их, потом — потому что набрали хорошую абонентскую базу, и платежи от нас другим сотовым компаниям в целом уравновесились платежами нам. Инвестиции и новые предложения рынку — вот секрет успеха, а не административные рычаги», — полагает г-н Батталханов.

Однако г-жа Глебова-Барнс считает, что в решении вопроса по тарифам на интерконнект «пришло время говорить не о барьерах, а о выстраивании партнерства между операторами и государством, движимыми идеей добросовестной конкуренции, ответственного маркетинга и развития национальной экономики в целом».

Говоря о перспективах развития ситуации в Казахстане, Анна Пацюк, начинавшая свою карьеру на Украине, приводит как пример положение вещей, существовавшее некоторое время назад в этой стране. «На Украине долгое время существовало только два сотовых оператора, и цены держались довольно высокие. Когда пришел новый оператор, то ему пришлось отвоевывать свою долю рынка за счет очень низких тарифов. Такой прием позволил этой компании отвоевать достаточно быстро свою долю рынка, а в целом по Украине значительно снизилась стоимость сотовой связи. Я полагаю, что в Казахстане весьма вероятен подобный сценарий развития ситуации, пока это только вопрос времени», — делает прогноз директор группы компаний «РОЗНИЦА.KZ».