Алексей Коваленко, Allegro.kz: а бума все нет

В начале года пользователей Казнета потрясла новость о закрытии одного из популярных ресурсов, интернет-аукциона Allegro.kz. Администрация площадки разослала уведомления о прекращении регистрации новых пользователей. Для игроков рынка новость стала неожиданностью, поскольку еще полгода назад, участвуя в конференции i-MIX 2012, представители «Аллегро» говорили об успешном развитии сервиса. О том, почему же закрылся столь популярный ресурс, а также о тенденциях отечественного рынка электронной коммерции Profit.kz рассказал Алексей Коваленко, генеральный директор «Аллегро Казахстан».

— Алексей, что можно сказать о казахстанском рынке интернет-аукционов? Как бы вы его охарактеризовали, сколько на нем игроков?

— Вообще, принято считать, что рынок электронной коммерции в Казахстане сейчас переживает славные времена, хотя, наверное, нашим детям и внукам придется сложнее. Свободных доменов им, наверное, уже не достанется. Если взглянуть на ту статистику, которая приводится соответствующими организациями, те цифры, которые озвучиваются на различных конференциях и презентациях, то просто слезы счастья и гордости наворачиваются невольно на глаза, потому что все так выглядит хорошо и чудесно: проникновение интернета больше 70%, количество интернет-юзеров уже перевалило за 9 миллионов; Нацбанк говорит, что уже выпущено в Казахстане больше 11,5 миллионов карточек; обороты по электронной коммерции перевалили за 300 миллионов долларов в 2012 году. Все эксперты соглашаются, что даже 30% от этих показателей уже достаточно для бума электронной торговли в Казахстане. Но вот уже пошел третий или четвертый год, когда этот бум ожидается, и бума все нет. То ли мы еще не доскочили, то ли мы его уже проскочили где-то. Те специалисты, кто достаточно серьезно и детально занимается какими-то проектами в электронной коммерции, уже начинают задаваться правильными вопросами — действительно ли все так хорошо, или все-таки чего-то не хватает. Если взять, допустим, каждый показатель, его можно оценить с разных сторон и рассмотреть в нескольких плоскостях. Допустим, те же банковские карточки — 11,5 миллионов это хороший показатель, больше 50%. Но, опять же, для электронной коммерции важно не только количество карточек, а важно количество пользователей. Я, например, могу достать из портмоне 5 карточек, но для интернет-покупок я использую только одну. Но меня посчитали, как 5… Также важно посчитать, сколько реально карточек используется для оплаты в интернете. То есть — сколько разблокированных карточек. Этот показатель сразу будет ниже на 30-40%. Если вы спросите любого владельца интернет-ресурса, который использует интернет-экваеринг на своей площадке, он вам скажет, что процент отказа очень большой — от 25% до 45-48%. Это очень плохой коэффициент. В то же время, нельзя сказать, что совсем ничего не делается для улучшения ситуации. Крупные участники рынка пытаются как-то решать эти вопросы, и несколько банков в прошлом году уже открыли свои карточки для интернет-покупок. Что-то делается, что-то улучшается.

То же самое касается интернет-пользователей — как их считать? Мобильные операторы заявляют, что мобильных абонентов у нас уже больше 16 миллионов. Мы уже перевалили за 100%. Опять же, как они считаются, какая методика, какие алгоритмы используются? Я зашел с ноутбука на работе, зашел с компьютера дома, зашел со смартфона, с айпада... Меня посчитали как 4 уникальных пользователя. Тоже, видимо, есть недочет в этом вопросе.

Кроме того, для электронной коммерции важен определенный срез аудитории, те люди, которые могут и готовы покупать. Сразу отбрасываются люди до 16-18 лет. Человек, который не может получить карточку и по каким-то причинам не может самостоятельно оформить заказ, уже не попадает в эту категорию. Также это люди, которые уже перешли рубеж возраста и просто не интересуются покупками в интернете, либо не имеют технической возможности. Остаются те пользователи, которые имеют желание покупать и готовы сделать какие-то шаги, завести карточку, зарегистрироваться, выразить доверие какое-то площадке — это тоже важно. До сих пор многие жалуются на психологический фактор — не доверяют казахстанские пользователи интернет-магазинам, в том числе и зарубежным. Тут, наверное, должно пройти еще какое-то время, когда объединятся крупные площадки и ресурсы, какие-то общественные объединения (Интернет-ассоциация Казахстана) и возьмут на себя некую социальную миссию по обучению людей и разъяснению им всех преимуществ интернет-торговли, путем проведения семинаров, конференций, презентаций, мастер-классов. Это, в конечном итоге, должно сыграть свою роль, и дать толчок тому буму, который все так ждут.

Что касается непосредственно интернет-аукционов, они начали свой путь года 3-4 назад, когда появлялись первые площадки. Это auktion.kz, Казаукцион, agora.kz. «Аллегро» также запустился в марте 2009 года. Это те площадки, которые пошли по пути Ebay (он был первым аукционом, с которым познакомились казахстанские пользователи). Сама бизнес-модель достаточно хорошо изучена, она эффективна при умелом ее использовании. Но опять же — все зависит от того, какие планы, какие цели и возможности у реализаторов идеи. Из тех аукционов, которые запускались 3-5 лет назад, можно на пальцах пересчитать количество оставшихся. «Аллегро» просуществовал 3 года. Поэтому рынок достаточно маленький, и в то же время очень закрытый. Но это касается всех участников электронной коммерции в Казахстане. Нет какого-то органа, который мог бы собирать, обрабатывать, публиковать какие-то цифры. Все делается на интуитивном уровне — какие-то экспертные оценки, калькуляции, выводы, заключения... Но понятной, логичной, общепринятой статистики, к сожалению, нет. Приходится все узнавать в процессе общения с коллегами.

Что еще можно сказать о рынке? Традиционными флагманами у нас являются площадки, которые, так или иначе, привязаны к оффлайновым сетям — это магазины бытовой техники и электроники, книжные магазины и так далее. Они имеют поддержку своей ритейловой сети, активно ее используют. Пожалуй, можно сказать, что без ее поддержки они бы не смогли развиваться — все-таки, обороты не те. По примерной оценке, оборот этих сетей в интернете составляет не больше 5-7% от их общего оборота. В то же время, нельзя сказать, что многие из них имеют законченный бизнес-процесс именно общепринятого интернет-магазина. Как правило, сайт или площадка используются только для оформления заказа. Клиент сам приходит в магазин и наличкой расплачивается в кассе. Отсутствует логистика, система оплаты. Интернет-магазин выступает просто как пункт приема заказа, витрина. Отсутствует полноценный сервис, чтобы клиент смог ощутить все преимущества дистанционной торговли.

То же самое, наверное, касается крупных зарубежных игроков. Около года назад начали пугать местных владельцев интернет-магазинов — придет Ozon, и все, можете закрываться. Ozon пришел, даже, скорее прокрался, где-то затаился, и что там продают — непонятно. Половина категорий товаров по-прежнему не доставляется в Казахстан. С этим, наверное, связано, что они не ведут агрессивную маркетинговую политику. Тем не менее, присутствуют игроки, которые достаточно активно себя продвигают, завоевывают рынок. Lamoda, например, один из таких примеров: эффектно вышли на рынок, активно продвигаются.

Если брать в рассмотрение чисто казахстанские площадки, тут из года в год список один и тот же. При всех тех показателях, о которых я говорил, все должно способствовать развитию — близость к России и Украине, возможность использовать готовые идеи, заимствовать проекты, открывать франшизы, нанимать ведущих разработчиков из других стран — ничего этого не делается, идеи не заимствуются. Да, безусловно, есть интересные команды и амбициозные проекты. 2012 год можно смело назвать годом купонных сервисов — на него пришелся просто пик таких ресурсов. Это тоже готовая идея, которая лежала на поверхности, использовалась во многих странах и нашла свой успех.

— А почему, на ваш взгляд, в Казахстане не используются все возможности рынка электронной коммерции?

— Тут все зависит индивидуально от проекта, который рассматривается. Возможно, кому-то не хватает финансирования или команды. Идеи есть, но в плане реализации они проигрывают. Даже на этапе составления бизнес-плана, просчета, когда начинаешь складывать воедино все показатели, сложно ожидать многого. В Казахстане плотность населения — 6 человек на квадратный километр. С такими показателями торговать в интернете очень тяжело. Большие расстояния, большие сроки доставки, проблемы с логистикой. Доходит до абсурда — доставить товар из Европы оказывается быстрее, чем, например, он придет из Алматы в Западные регионы. Это должно решаться у нашего национального оператора в лице Казпочты, в лице независимых коммерческих компаний, логистических и курьерских сервисов.

Конечно, нельзя сказать, что все сидят, сложа руки, и депрессируют, поняв, что с этим теперь жить нельзя. Появляются интересные проекты, например — Тикетон, замечательный сервис по приобретению билетов онлайн. Рынок был готов, все ждали, кто придет в эту нишу. Возможно, завтра придет еще какой-то крупный игрок, который предложит либо какую-то уже опробованную бизнес-модель, либо свой уникальный сервис.

— Как рынок интернет-аукционов выражается в деньгах? Каковы объемы?

— За эти годы «Аллегро» оставался до момента закрытия самым крупным проектом, даже если посмотреть на количество зарегистрированных пользователей, количество выставляемых лотов, оборот... Безусловно, «Аллегро» был первым среди интернет-аукционов, благодаря своей политике, маркетингу, функционалу. На самом деле, тут сложно оценить объемы, потому что мы не встречались с владельцами других ресурсов. Но, даже исходя из той информации, которая есть, если сравнивать товары, присутствующие в товарных категориях — у других аукционов идет счет на десятки, сотни или тысячи товаров, в то время, как на «Аллегро» листинг составлял более 20 миллионов товаров.

— Сколько лотов было продано за всю историю работы аукциона?

— За все время я, наверное, не скажу, но за 2012 год мы продали более 100 тысяч единиц товара. В деньгах средний оборот составлял 60-70 миллионов тенге в месяц. Естественно, присутствует сезонность — спад связан с наступлением новогодних праздников, пиковые сезоны — это, конечно, весна и осень. Если говорить об осенних месяцах, мы выходили за пределы 100 миллионов тенге оборота в месяц.

— Какой период работы аукциона в Казахстане вы бы назвали пиковым?

— Это 2012 год — он все время шел по нарастающей: прирост новых юзеров, выставление новых лотов. Самой пиковой у нас была осень, сентябрь-октябрь.

— В связи с чем, в таком случае, было принято решение о закрытии? Была информация, что «Аллегро» не приносит дохода.

— Доход до настоящего времени существовал только виртуально, мы не вводили комиссию за продажу товара. Это делалось в рамках долгосрочной перспективы инвестирования в проект. Владельцы ресурса и наша казахстанская команда понимали, что необходимо время для привыкания пользователей и наращивания критической массы. Безусловно, когда вводится комиссия, присутствует некоторый отток пользователей, продавцов, которые не хотят платить. Хотя, в принципе, у нас предполагалась дифференцированная ставка, поэтому, думаю, что большого оттока бы не случилось.

Решение было вынесено на уровне учредителей. Не секрет, что учредителем является компания MIH Allegro B.V., которая входит в Allegro Group. Поскольку в Казахстане существовало два похожих проекта — Slando.kz и Allegro.kz, было принято решение, что в дальнейшем будет поддерживаться только один коммерческий проект. Хотя, по своей направленности проекты различаются: «Аллегро» — это классический маркетплейс, витрина товаров, а «Сландо» — доска объявлений. Для казахстанских пользователей, наверное, на данный момент это самый простой и удобный формат. Если посмотреть на другие доски объявлений, которые развиваются в течении последних нескольких лет — «Колеса», «Крыша», «Из рук в руки», «Канша» — это действительно просто и удобно.

Закрытие было решением внутри компании. Даже не было возможности оценить прибыльность, поскольку она была виртуальной. Что касается затрат на поддержку этого ресурса, то, конечно, они были достаточно ощутимые.

— О затратах — сколько было вложено в проект за период его работы?

— За все время я не скажу, но больше 90% нашего бюджета мы инвестировали в маркетинг, чтобы стать площадкой, которую все знают. В Казахстане проект поддерживают 5 человек — это то, что связано с административной поддержкой. Все, что касается операционной деятельности — вообще над проектом работало более 100 человек в разных странах (Польша, Россия, Украина и т.д.).

— Получается, не хватило желания вкладывать в дальнейшее развитие проекта либо не хватило средств?

— Вообще, Allegro Group на данный момент закрывает порядка 10 стран. Это связано с внутренним решением. Страны, которые пока не вышли на те показатели, на которые рассчитывалось. Но опять же, Казахстан, в отличие от других, пока имел статус именно инвестирования. Еще не стояла задача начать возвращать средства. Это связано не столько с финансовыми показателями, сколько с организационными. Конечно, жалко, что Казахстан попал в число этих стран. Однако, исходя из опыта развития проекта в похожих странах с похожими рынками, я имею в виду Россию, Украину и Белоруссию, там инвестиции начинали окупаться намного быстрее. Если говорить об окупаемости проектов, тут очень важно учитывать много факторов, объем инвестиций, эффект отдачи. Все должно быть взаимосвязано.

— Были ли попытки найти спонсоров или привлечь команду с новыми идеями?

— Вопрос не стоял в привлечении дополнительного финансирования, потому что Allegro Group — один из лидеров электронной коммерции в мире: больше 20 стран и больше 100 интернет-проектов. Проблема не в финансировании, проблема в том, что владельцы не увидели в Казахстане тот потенциал, который, по их мнению, должен быть и служить залогом успешного интернет-будущего. Проект не закрывается совсем, проект замораживается на неопределенный срок. Может быть, по истечении какого-то времени, скольких-то лет, когда показатели изменятся к лучшему, площадка вернется. Но тут, конечно, закрывается целая ниша. Потому что очень многие продавцы уже открыли бизнес, это перешло из разряда увлечения и сиюминутного заработка и стало полноценным бизнесом.

— С какого числа Allegro прекращает работу в Казахстане и будет ли закрыт сайт?

— Сейчас уже нельзя регистрироваться и выставлять лоты на продажу. У нас идет редирект на slando.kz. Мы планируем, что до конца февраля или марта будет полный редирект. Естественно, мы уведомили всех пользователей, повесили объявление на сайте, чтобы они переходили на «Сландо», изучали площадку, пробовали продавать там. Неплохая альтернатива на сегодняшний день, «Сландо» — тоже достаточно популярная площадка.

— Если говорить, все-таки, о площадке для интернет-аукционов — вы упоминали eBay — «Аллегро» не пытался повторить успех?

— У нас общая бизнес-модель с eBay, похожие сервисы и принципы работы. Но Казахстан пока не находится в сфере их интересов. Даже если сравнивать популярность аналогичных площадок в России — наш Молоток.ру, который входит Allegro Group, и российский eBay,-  естественно, более популярен «Молоток». Больше пользователей, больше лотов, больше рекламы на этом ресурсе. В Казахстане пока нет, к сожалению, достойной альтернативы. Остались несколько игроков. Сейчас, на фоне закрытия «Аллегро», я подозреваю, что у них будет приток пользователей, новых продавцов, покупателей. В частности, «Агора» — они быстро подсуетились и сделали ребрендинг, очень похожий на Аллегро, поменяли логотип, цветовую гамму. Но, опять же, исходя из нашего опыта, мы прекрасно понимаем, что поддержка этого ресурса, его дальнейшее развитие требует достаточно хороших вложений, и в плане человеческих ресурсов, и финансовых, естественно.

— Получается, учредители увидели, что казахстанцы не готовы пока платить за участие на подобных площадках?

— На самом деле, готовы. И очень многие пользователи спрашивали еще в процессе работы «Аллегро», когда мы введем комиссию. И услышав новость о закрытии, они уже задавались вопросом — может ли комиссия спасти проект. Но если бы действительно было так, мы бы давно это сделали. Планы по вводу комиссии были, но мы взвешивали ситуацию и все-таки решили пока ее не вводить. Теперь вопрос отпал сам собой.

— Каковы ваши дальнейшие планы? Намерена ли ваша команда продолжать деятельность в сфере электронной коммерции?

— Сейчас у нас два варианта развития событий. Первый — если мы решим все вопросы (юридические, финансовые, организационные) по управлению проектом «Сландо» в Казахстане (там есть отличительные особенности, это касается и учредителей, и команды), то, естественно, мы продолжим работу в составе Allegro Group. Если этого не произойдет, то, я думаю, мы останемся в сфере электронной торговли, потому что командой накоплен достаточно богатый, я бы сказал, уникальный опыт ведения проектов. Естественно, хотелось бы этот опыт применять и дальше. Не обязательно это будет интернет-аукцион, в любом случае — какая-то площадка, связанная с электронной коммерцией или интернет-маркетингом. Естественно, для нас это была шокирующая новость, сейчас мы рассматриваем все возможные варианты развития каких-то проектов, либо готовых, либо «с нуля». Необходимо еще какое-то время, месяц-два, чтобы определиться с нашими дальнейшими планами.