Кибержума-2: на те же грабли?

11 апреля в Казнете прошла очередная Кибержума (распродажа в отечественных интернет-магазинах), инициированная Ассоциацией казахстанского интернет бизнеса и мобильной коммерции. Мероприятие по популяризации интернет-торговли проводится в Казнете уже во второй раз. Первая Кибержума была организована в ноябре 2013 года и вызвала достаточно противоречивые отклики.

Мы решили посмотреть как прошла вторая кибер-распродажа.

На этот раз магазинов-участников было уже 45 против 33 в первой Киберпятнице, и можно было бы ожидать возросшего ажиотажа. Однако Казнет демонстрировал весьма умеренный интерес. Начав искать отзывы пользователей, первое, что бросилось в глаза — бурное обсуждение одного из магазинов, торгующего так называемыми репликами, или, проще говоря, подделками под именитые бренды. Появление среди участников магазина, продающего копии часов и аксессуаров, возмутило некоторую часть интернет-сообщества, и кто-то даже решился «бойкотировать» распродажу. «Наткнулся вчера в списке участников Кибержумы на магазин, торгующий поддельными товарами (стыдливо называющий их копиями) и решил ничего не покупать вообще…», — сообщил один из пользователей. Ситуация, конечно, пикантная — магазин продает копии, да еще предлагает на них скидку в рамках Кибержумы. Понятно, что организаторы не предполагали такого поворота событий и попросту не уследили. В будущем они обещают подходить тщательней к отбору участников.

Одним из основных недовольств, высказанных пользователями после первой распродажи, было отсутствие заявленных «больших скидок». Вторая Кибержума, похоже, не смогла отличиться. Здесь также наблюдался неурожай на эти самые большие скидки. Некоторые магазины, по примеру первой акции, делать скидки на один день и вовсе не стали, а решили поучаствовать со своими штатными дисконтными товарами. Так, например, в Disti товары, участвовавшие в Кибержуме, спустя неделю все еще доступны в разделе «Суперцена». Так же, как и в магазине Sibitron — в рамках Кибержумы было объявлено о «снижении цен на товары в разделе Распродажи». Данный раздел активен и по сей день. В чем же тогда смысл масштабных распродаж «в один единственный день»?

Один из участников интернет-сообщества высказался о второй кибер-распродаже следующим образом: «Зазывающие баннеры кричали — «У нас мега скидки, которых вы еще не видели». Да. Мы таких смешных скидок не видели. А кто-то вообще их не давал. У всех магазинов было свое видение акции, т.к. жестких условий акции не было. Каждый писал, что они делают определенные условия, а в итоге таких условий не было». То есть, многочисленные возмущения пользователей о смехотворных скидках или специально повышенных до акции ценах по итогам первой Кибержумы были оставлены организаторами без внимания. При подготовке ко второму мероприятию их явно не учли, забыв донести до магазинов необходимость реального участия, а не просто использования возможности разрекламировать свои ресурсы. Михаил Май, руководитель гипермаркета шин Ecar.kz, считает, что надеяться на большие скидки не имеет смысла: «Важно понимать, что крупная распродажа в интернет-магазине — это не так «круто», как крупная распродажа в обычном магазине. В обычном магазине за счет ажиотажа, за счет больших скидок, за счет эмоций клиенты сметут весь товар, включая тот, который плохо продавался. В огромном потоке посетителей, когда ты видишь, что товар исчезает у тебя на глазах, ты начинаешь хватать все подряд, не задумываясь над надобностью. В итоге, в обычном магазине, за счет продажи залежавшегося товара, происходит компенсация больших скидок. И клиенты эмоционально довольны. В интернет-магазинах дело обстоит сложнее. Клиент делает покупку, предварительно оценив все за и против. Его никто не подталкивает, не подгоняет. Эмоции практически не влияют на покупку. Поэтому, мне кажется, магазины не готовы давать большую скидку. Также, мне не очень нравится, что в акции намешаны услуги и товары. Клиент видит, что одна компания дает 80%, а другая — 20%. Конечно же, он пропустит предложение со скидкой 20%. А ведь сделать 80% скидки на услуги проще, чем 20% — на товары».

Конечно, не все магазины подошли «неподготовленными» ко второй акции: были и реальные скидки, и интересные предложения. Но на фоне большинства, участвующего «для галочки» или для рекламы, их было явно маловато.

Одним из активных участников уже во второй раз стала Lamoda.kz, кстати, отпраздновавшая недавно свое двухлетие. «В целом, мы довольны тем, как прошла Кибержума в этот раз, — говорит Алексиос Шо, генеральный директор интернет-магазина. — К сожалению, из-за резкого увеличения посещений на сайте замечались некоторые технические неполадки. Мы получали много звонков и комментариев. В связи с чем решили продлить акцию на следующий день и назвали ее Киберсенбi. Это было сделано исключительно для того, чтобы наши клиенты, которые не смогли совершить заказ по акции в пятницу, оформили его на следующий день. Количество посещений выросло на 10%. Но учитывая, что мы в пятерке топ-сайтов по посещаемости в Казахстане, это хороший показатель. В этот раз наши продажи выросли в 2 раза. На наш взгляд, это довольно высокие результаты».

Еще один участник, холдинг ChocoFamily, поделился результатами трех своих проектов, подготовивших скидки для Кибержумы.

Посещаемость сервиса Chocotravel выросла на 42%, покупок совершено на 130% (в денежном выражении) больше относительно среднестатистической пятницы. Средний чек остался без изменений. «Странно то, что хотя воспользоваться скидкой при любой покупке предлагалось всем пользователям — информация была на главной странице, — однако скидкой воспользовались только 11% покупающих, — рассказал Николай Мазенцев, директор Chocotravel. — Остальные покупали по полной стоимости. Возможно, в Кибержуме участвует более «продвинутая аудитория», так как в этот день на 25% больше было оплат пластиковыми картами (полностью покупка в интернете), по сравнению с бронированием из дома, но оплатой все же наличными в офисе».

Магазин Lensmark достиг рекордного трафика: более 3000 уникальных посещений (в обычные пятничные дни уникальные посетители составляют не более 1000 человек). Число заказов достигло 100 (рост в 2,5 раза). Средний чек составил 10000 тенге (в обычный пятничный день он меньше на 2000), а максимальный — более 45 тыс. тг. Еще один рекорд: максимальная сумма, заработанная за день — она составила почти 1 млн тг. «Мы надеемся, что в будущем такие проекты будут проводиться чаще, и интернет-торговля будет развиваться и расти еще больше в нашей стране», — так прокомментировала достижения проекта Юлия Брушковская, исполнительный директор Lensmark.

Киберпятница прошла результативно и для Chocomart. Посещаемость выросла на 437%, а просмотр страниц — на 702%. Число покупок в штуках выросло на 511%, а в тенге — на 490%. Средний чек уменьшился на 4%. Максимальная сумма чека составила 176200 тг. При этом 78% всех покупок совершили именно новые клиенты. Кстати, клиенты данного ресурса предпочли оплачивать свои заказы наличными (80%). «Кибержума принципиально отличается от обычного дня. Если мы проведем такую же акцию в любой другой день, то наверняка продаж будет в 3 раза меньше, — считает Рамиль Мухоряпов, CEO онлайн-гипермаркета Chocomart и сооснователь Choco Family. — В этот день царит несколько праздничная атмосфера среди покупателей. Присутствует общий ажиотаж за счет шума в социальных сетях, за счет множественной email-рассылки со стороны участников рынка и лозунгов «Эгегей! Торопись! Покупай!». Это, безусловно, очень хороший день для того, чтобы порадовать клиентов отличной ценой и решить свои собственные вопросы, например, со стоком. К примеру, нами было принято решение закрыть на сайте раздел «Бытовая химия» и в Кибержуму нам удалось буквально за считанные часы все распродать. Для нас это тоже успех, так как мы сделали довольными сотни потребителей и получили живой кэш».

Основной упор в продвижении мероприятия в этом году, по словам организаторов, был сделан на офлайн — оно рекламировалась в печатной прессе и терминалах оплаты «Касса 24», чтобы привлечь как можно больше аудитории в интернет. «Мы появились в терминалах и в пяти газетах. Цель была, как раз таки, охватить офлайн. В первой Кибержуме мы подняли онлайн, и в принципе были очень хорошие отзывы, а в этот раз хотели вытащить людей из офлайна. По результатам она более успешна по посещаемости, чем первая Кибержума. Мы хотели, чтобы как можно больше людей, которые вообще раньше никогда не слышали об этом, и боялись купить в интернете, смогли купить», — рассказал Константин Горожанкин, сооснователь АКИБ. В онлайне информация о второй Кибержуме распространялась слабо, а список участников появился на сайте АКИБ лишь за день до акции. «Это было требование самих магазинов, — говорит Константин. — Если магазины заранее анонсируют свою скидку, люди просто перестанут покупать в другие дни. И у нас была договоренность, что мы начинаем в интернете кампанию только за пять дней, чтобы не сбить желание что-то купить у тех, кто покупает ежедневно. Поэтому это было сделано целенаправленно. В будущем мы будем делать меньший упор на интернет-продвижение и больший упор на офлайн-продвижение».

Желание интернет-магазинов не раскрывать свои намерения до последнего дня понятны, однако реклама самой Кибержумы, как таковой, как явления, включая дату проведения, позволила бы привлечь больше участников с обеих сторон — и продавцов, и покупателей. Особенно это актуально в отношении тех компаний, которые не входят в АКИБ — у них была бы возможность подготовиться и присоединиться к Кибержуме. Вот что думает по этому поводу Михаил Май: «В Кибержуме мы не участвовали по двум причинам. Во-первых, мы забыли о ней. Дело в том, что мы не состоим в ассоциации АКИБ, поэтому информация о событии прошла мимо, а когда, наконец, попала к нам, мы уже не успевали подготовиться. Во-вторых, когда мы оценивали выгоду от участия в акции, мы понимали, что для нас сроки не очень подходящие. Дело в том, что ноябрь и апрель — это самый сезон в продаже шин. В это время число заказов на шины и так резко возрастает, не всегда удается справиться с резким наплывом клиентов. По моим подсчетам, Кибержума могла бы удвоить, а то и утроить число продаж, но к этому ведь нужно быть готовыми: нужно временно увеличить штат менеджеров в два раза, увеличить количество машин на доставке. И такие временные сотрудники едва ли будут отличаться высоким уровнем квалификации, а значит — во время акции мы можем ударить лицом в грязь. Для гипермаркета шин это недопустимо. Поэтому требуется основательная подготовка».

На первый взгляд, вторая пятничная кибер-распродажа удалась. Да и руководство АКИБ упоминало о значительном успехе. Однако если посмотреть на отзывы самих пользователей, становится понятно, что очень многое осталось непроработанным. И в первую очередь это связано с крайне слабой информированностью покупателей. Выбор печатной прессы, как основного канала доведения информации, и тот способ, каким это было сделано, оказались нерезультативными. Охват аудитории в данном случае весьма ограничен: всего два печатных издания (ими стали еженедельники Караван и Панорама — данных о трех других изданиях мы от АКИБ не получили) — этого крайне мало для того, чтобы «охватить офлайн». Непонятно, почему устроители не использовали возможности той же наружной рекламы. Помнится, недавно в Алматы произошел нашумевший случай с вирусной рекламой одного из банков. Всего один день размещения принес активнейшее обсуждение не только в соцсетях, но и в офлайне — на билборды обратили внимание, и это размещение запомнилось.

На фоне откровенно слабой кампании в офлайне, практически отсутствовала реклама Кибержумы и в онлайн-среде, предварительной информации не было, в связи с тем большая часть аудитории, в основном молодежь, не читающая газет, осталась неохваченной. Об этом говорит тот факт, что пользователи не поняли сути акции. Посмотрев обсуждение рекламы о скидках магазинов-участников Киберпятницы в Фейсбуке, стало ясно, что большинство комментаторов даже не представляли себе, что такое Кибержума и где она проходит. Достаточно часто всплывали вопросы о том, по какому адресу находятся магазины со скидками. То есть, до пользователей не донесли суть акции — покупки в интернете. И это в онлайне, где можно оперативно задать интересующие вопросы и получить ответы. Что же тогда поняли из пары новостей о Кибержуме читатели печатной прессы? По большому счету, основными покупателями стали постоянные посетители участвующих в Кибержуме магазинов, увидевшие на них информацию о скидках (да и то не все, как показал опыт Chocotravel). А значит, цель акции — подтолкнуть к интернет-покупкам новую аудиторию, — была выполнена лишь отчасти.

По итогам первой Кибержумы организаторы и некоторые участники рассказывали об успехе акции. Однако статистику озвучили лишь несколько магазинов. «Из 33 магазинов отчитались по мероприятию только 17… «Мечта» — практически единственный участник, который раскрыл подробную статистику по Кибержуме», — сообщил Константин Горожанкин на конференции iProf2013. Кстати, в нынешней Кибержуме интернет-магазин Mechta.kz не участвовал. Как нам сообщил Ерлан Сакенов, представитель этой сети, компания попросту не имела возможности поучаствовать во второй Кибержуме из-за того, что слишком поздно стало известно о ее проведении: «Мы были бы рады примкнуть, если бы узнали заранее. К тому моменту мы уже разработали и запустили собственную акцию со скидками до 30% для розничных магазинов. Поэтому посчитали, что нет смысла «перетягивать» аудиторию в интернет». Тем не менее, Ерлан подтвердил готовность компании участвовать в будущих кибер-распродажах.

Как видим, основная забота о продвижении и результативности Кибержумы лежит на самих участниках, и те, кто постарался донести информацию до пользователей, добились впечатляющих результатов. Идея масштабной распродажи для популяризации онлайн-продаж и развития электронной коммерции сама по себе является привлекательной задумкой. Жаль, что не все участники прониклись идеей Кибержумы. Честно говоря, после первой акции у меня теплилась надежда на то, что в ходе второй магазины хоть как-то постараются соответствовать сути акции. Однако ожидания не оправдались, для многих она стала обычным маркетинговым инструментом. Покупателей попытались заманить морковкой «грандиозных скидок» в надежде на то, что они не заметят символичности этих скидок. «По моему убеждению, Кибержума полезна в первую очередь магазинам, — комментирует Михаил Май. — Для новых и малоизвестных магазинов это шикарная возможность заявить о себе. Для крупных магазинов при грамотном подходе это возможность обновить склады, продав залежавшийся товар. Еще бы никто не спекулировал акцией. А то когда крупные игроки начинают повышать цены, вместо снижения, это бьет по репутации всех участников. А больших скидок я не видел. В некоторых магазинах товары, которые участвуют в акции, приходилось долго искать. В общем, для клиентов пользы сильно меньше, чем для магазинов. Хотя общий ажиотаж от Кибержумы создает некое особое настроение, которое стимулирует покупки даже и без особых скидок».

Очевидно, что с самими магазинами необходимо проводить более тесную разъяснительную работу и контролировать их участие. Неподготовленные и «несознательные» участники не только портят имидж акции, но и, наоборот, отвращают пользователей от интернет-покупок. Так, например, пользователи сообщали, что в одном из магазинов (Toyz.kz) и вовсе не было заявленных скидок. Организаторы, набирая участников Кибержумы, могли бы ставить магазинам более жесткие условия участия в акции. Ведь осуществляется некая рекламная поддержка. Другой вопрос, что рекламная поддержка акции уже во второй раз проходит весьма тихо, поэтому и участники, видимо, не спешат «напрягаться». В общем, получается замкнутый круг, внутри которого оказались пользователи, введенные в заблуждение громкими обещаниями. Возможно, на этапе развития Кибержумы уместнее было бы сосредоточиться не на количестве магазинов-участников, а на качестве их участия…

Проведение следующей кибер-распродажи планируется в ноябре текущего года, как раз перед новогодними праздниками. Посмотрим, удастся ли участникам провести работу над ошибками. Тем более, что конкуренты в лице зарубежных магазинов в этот период будут особенно активны — ноябрьские и декабрьские распродажи в «большом» интернете действительно масштабны, так что пустыми обещаниями обитателям Казнета будет сложно привлечь кошельки пользователей на свою сторону.