Константин Горожанкин, CNP Processing: интернет трансформирует бизнес

Электронная коммерция (e-commerce) существует в Казахстане давно, однако нынешний год в некотором роде предопределил направления, в которых будет развиваться этот рынок. В частности, подписан законопроект, создающий правовую основу для выпуска и использования в Казахстане электронных денег; создана альтернативная независимая процессинговая площадка, которая открывает возможности интернет-магазинам принимать деньги к оплате через карточку без проволочек; появляются новые сервисы, например, мобильная платежная система MyPay и др. Эти нововведения — требование времени, так как рынок e-commerce ежегодно растет, увеличиваются его обороты. И это уже объективная реальность. Тем не менее, еще есть ряд вопросов, над которыми необходимо работать. О том, какие еще есть сдерживающие факторы и когда развернется конкурентная борьба на рынке электронной коммерции, редакции Profit.kz рассказал Константин Горожанкин, генеральный менеджер CNP Processing GmbH.

— Константин, электронная коммерция в Казахстане — что это за явление? Насколько она развита у нас по сравнению с другими странами СНГ?

— Если сравнивать с Россией и Украиной, то Казахстан, конечно, отстает и довольно сильно. Мы привыкли, что отстаем от России примерно в 10 раз по разным вопросам (бюджету, населению и т.д.), но в электронной коммерции этот разрыв гораздо больше. Простой пример: в 2010 году в России через e-commerce было продано товаров и услуг на $17 млрд, в Казахстане — примерно на $200 млн. Соответственно, если бы мы отставали в этом вопросе от РФ в 10 раз, то сумма бы составила $1,7 млрд, а она меньше почти в 9 раз.

Если говорить об электронной коммерции как о явлении в целом, то она развивается, поскольку в ней занят не только малый и средний бизнес, но и крупные компании. Крупнейшим вендором, который через e-commerce продает услуг на сумму $22–25 млн в год, является «Эйр Астана». Неплохие объемы через e-commerce генерируют магазины бытовой техники. Например, «Технодом» проводит ежемесячно акцию «Счастливый час», в течение которого определенный товар продается через интернет с хорошей скидкой. За это время совершается довольно много покупок (доходит до нескольких сотен). Это значит, что люди отслеживают такие акции и могут совершать электронные покупки.

— Какие вы можете назвать сдерживающие факторы с точки зрения пользователей и самих интернет-магазинов?

— Если рассматривать с точки зрения пользователей, то ключевым сдерживающим фактором является отсутствие доверия с их стороны к интернет-магазину. Когда человек заходит на сайт, который является неизвестным брендом в офлайне, у него возникает вопрос — могу ли я ему доверять? Это первое. Во-вторых, большая часть банковских карточек в Казахстане по умолчанию закрыта для интернет-транзакций. Для открытия карты владельцу надо идти в банк, писать заявление (или открывать карту по телефону на 1–2 дня и затем повторять эту процедуру снова). Это неудобно и, конечно, отпугивает людей от интернет-покупок. Есть страшные цифры по рынку — более 50% транзакций по карточке в Казнете не проходят, т.е.  банк-эмитент отказывает в ее проведении, так как карта закрыта для интернета. Это неудобно как пользователям, так и банкам, которые теряют реальные доходы.

Если говорить о том, что сдерживает развитие электронной коммерции со стороны интернет-магазинов, то, во-первых, в Казахстане у магазинов, которые только открылись в онлайне, не было возможности нормально принимать к оплате деньги. Это связано с тем, что у нас долгое время был только один банк-монополист, который предоставлял интернет-магазинам такую услугу, как оплата покупателем товара по банковской карте в онлайне — «Казкоммерцбанк». Однако он сильно ограничивал интернет-магазины по срокам возврата денежных средств (так, для только что отрытых интернет-магазинов они достигали 60 дней и уменьшались с течением времени, по мере становления бизнеса или в силу договоренности с банковским менеджментом). Для любого бизнеса это невероятно сложно — заморозить живые деньги на столь длительный срок. В настоящее время мы запускаем альтернативный независимый процессинг, который уже начал положительно влиять на позиции «Казкома» в переговорах с интернет-магазинами (в частности, интернет-магазины рассказывают, что ныне менеджмент «Казкома» стал более сговорчив в отношении сроков).

Во-вторых, интернет-коммерсантам, которые по какой-то причине не могут доказать банку свою надежность, надо находить другие варианты для приема денег к оплате. В большей части случаев это оплата наличными при покупке товара и услуг. Данный вариант работает, но коммерсант вынужден доверять целиком и полностью курьеру, который берет у покупателя деньги. К тому же, по казахстанскому законодательству любой прием денег должен быть юридически оформлен, в виде фискального чека, счета. И в этом есть свои сложности, которые тоже являются сдерживающим фактором, но, тем не менее, люди это используют. Другими вариантами оплаты являются электронные деньги, которые в нашей стране не были официально разрешены до 21 августа (вступления в силу закона об электронных деньгах) и не успели еще запуститься в полном объеме, и SMS-платежи, которые для интернет-магазинов невыгодны, поскольку оператор сотовой связи забирает 30–50% от суммы платежа — при таких условиях можно продавать только, пожалуй, доступ к платному контенту.

Отмечу, что этот год стал определяющим с точки зрения развития инфраструктуры для интернет-магазинов (утвержден закон об электронных деньгах, появился альтернативный процессинг и в сентябре были проведены первые транзакции, появляются такие сервисы как MyPay). В будущем году мы начнем работать с потребителями и повышением их доверия к интернет-магазинам, а также добиваться у банков открытия карточек для интернет-торговли. Как только это произойдет, уверен, процесс пойдет быстрее, поскольку остальные составляющие коммерции и пользователей у нас есть. Так, в Казахстане более 30% составляет уровень проникновения интернета, решаются вопросы, связанные с доставкой, а также растет общая интернет-грамотность населения.

— Как вы будете решать вопрос доверия?

— Вопрос доверия будет решаться с помощью системы TrustShop, которая позволит ранжировать интернет-магазины по степени надежности. Если магазин находится в нашем рейтинге и у него уже есть баллы, то это поможет покупателю определиться в выборе магазина и стоит ли ему доверять. Чтобы человек стал доверять, ему надо всего лишь один раз попробовать совершить успешную покупку в интернете. Сегодня с первого раза не получается, поскольку у многих банковские карты заблокированы для транзакций в интернете и, чтобы это исправить, надо идти в банк, писать заявление и т.д.  Как это сломать? Надо просто дать человеку попробовать и чтобы у него это получилось.

— Как вы оцениваете ситуацию на рынке интернет-коммерции в Казахстане?

— Проблема в том, что хорошей обобщающей статистики сейчас нет. Мы оцениваем, что оборот рынка электронной коммерции к концу 2011 года составит $230–240 млн (в 2010 году оборот достиг $200 млн). Ежегодный прирост составляет 15–20% и он гораздо выше, чем в офлайновых магазинах, которые «просели» в кризис. Причин, объясняющих отсутствие статистики, несколько. Во-первых, это ментальность. Наши бизнесмены не раскрывают объемы своего бизнеса, опасаясь рейдерства, налоговых инспекторов и др. Во-вторых, от государства и министерств в этой части нет активности. Со своей стороны мы поднимали вопрос, чтобы раз в год проводить опрос участников рынка и по его итогам выпускать бюллетени со всеми показателями рынка. Однако отклика не последовало, поэтому приходиться делать приблизительные оценки на основании общения с участниками рынка.

— Вы отметили, что «Эйр Астана» — это крупнейший игрок, который через интернет продает услуг на сумму $22–25 млн в год. Какую долю занимает авиакомпания во всем обороте?

— Чуть больше 10%. Уже не протяжении двух лет этот процент постоянно уменьшается.

— За счет чего происходит рост рынка?

— В первую очередь за счет роста числа интернет-пользователей в стране. В 2010 году мы превысили планку по уровню проникновения интернета в 20%. Во всем мире это та грань, после которой можно хорошо зарабатывать в интернете. Плюс ко всему, запустить интернет-магазин гораздо дешевле, чем открыть его в офлайне. Тенденция на рынке веб-студий такова — из 5 заказов 3 приходится на интернет-магазины, что свидетельствует о бурном росте рынка интернет-коммерции.

— Какой бизнес наиболее представлен в интернете?

— С точки зрения продаж, хорошо продается то, что легко доставить. Это продажа электронных билетов, хостинга и доменных имен, скидочных сервисов (kupikupon.kz, chocolife.me, freemania.kz и т.д.), бытовой техники (так как этот товар стандартизирован) и книг. Многое изменит на рынке приход в Казахстан в ноябре крупнейшего российского интернет-магазина Ozon.ru, у которого очень широкая линейка товаров и, что наиболее важно, своя служба доставки с хорошо отработанной логистикой. Именно этот опыт и необходим нашему рынку. Интернет-магазин откроет пункты выдачи товаров в Астане и Алматы, а также создаст собственную службу доставки. Если Ozon.ru это сделает, то вслед за ним выйдут и другие российские игроки электронной коммерции, которые пользуются сервисами Ozon.ru по доставке в России. В Казахстане, к сожалению, сервис по доставке от Казпочты не удовлетворяет больших игроков.

— Какие изменения на рынке электронной коммерции повлечет за собой появление Ozon.ru?

— Если рассуждать с точки зрения нас как пользователей, то выход на рынок такого игрока — всегда плюс. Во-первых, упадут цены, в частности, на книги, продаваемые как в онлайне, так, я думаю, и в офлайне. Ни для кого не секрет, что львиная доля книг, продаваемых в нашей стране, это российские издания. У нас в крупных книжных магазинах они продаются с наценкой от 30 и более процентов. Думаю, Ozon.ru может реально сломать эту политику своим широчайшим выбором и относительно невысокими ценами. Во-вторых, появится профессиональная служба доставки. Ранее в Казахстане были попытки запустить свою профессиональную службу доставки, но все они проваливались. Посмотрим, как получится у Ozon.ru. И, в-третьих, вопрос доверия решится благодаря известности бренда.

С точки зрения интернет-магазинов — однозначно появится серьезная конкуренция, при которой кто-то выживет, а кто-то уйдет с рынка. Если он выживет, значит, стал таким же сильным как Ozon.ru, если нет — плохо подготовился, чтобы вести бизнес.

— Можете ли вы назвать доли наиболее популярных групп товаров, приобретаемых в Казнете?

— Озвучить доли довольно сложно, поскольку официальной статистики нет. Согласно моим наблюдениям, на сегодняшний день большую долю занимает сегмент «тревел», который в основном подгоняется иностранцами, которые привыкли арендовать автомобили, заказывать билеты и бронировать гостиницу онлайн. За счет своей массовости неплохо растет сегмент платежей за мобильную связь. И далее по уменьшению — бытовая техника и электроника, книги, доставка цветов и т.д.

— Какова сегодня доля малого бизнеса в интернете?

— На сегодняшний день в Казахстане порядка 1200 интернет-магазинов. Реально действующих, делающих хотя бы одну транзакцию в день — порядка 250. Среди этих магазинов в количественном отношении, грубо 80% — это магазины малого и среднего бизнеса, в денежном выражении они генерируют порядка 20–25%  электронных транзакций.

— Спровоцирует ли развитие электронной коммерции в Казахстане выход новых сервисов в интернет?

— Однозначно да. Чем больше интересных сервисов в сети, тем чаще там будут появляться люди. Интернет серьезно перекроит целые сложившиеся отрасли бизнеса. Полагаю, что «уходить» в интернет будут справочные службы и туристические агентства. Например, в США и Европе количество турагентств катастрофически сокращается. Люди не пользуются их услугами, так как покупают билеты онлайн, бронируют гостиницы онлайн, арендуют автомобили онлайн и т.д.  Лишь малая часть населения пользуется их услугами на Западе, обычно в случае, если надо сделать сложную стыковку авиарейсов или замудреный туристический маршрут.

— Насколько упростится ведение бизнеса с принятием закона об электронных деньгах?

— Закон об электронных деньгах дался большой кровью. Прошло 4 года с тех пор, как мы предложили его первую редакцию. И только 21 июля 2011 года закон, который предусматривает, что помимо пластиковых карт, наличных и SMS-платежей в стране появляется еще одна возможность оплаты с помощью электронных денег, был подписан Президентом РК. Мы надеемся, что это даст еще один толчок развитию электронной коммерции в Казахстане. Стоит отметить, что у каждого механизма платежей есть свои недостатки. При оплате наличными вы должны доверять курьеру; оплата банковской картой доступна только для надежных интернет-магазинов, прошедших проверку службы безопасности банка; SMS-платежи невыгодны для магазинов по цене и предназначены для небольших платежей. Что же касается электронных денег, во-первых, они не имеют таких жестких ограничений как у банков на подключение; во-вторых, поступление денег на счет интернет-магазина происходит мгновенно. Они станут реальными конкурентами для карточек и наличных. Думаю, в 2012 году в РК запустятся первые реальные проекты в этой сфере. Для сравнения, в России соотношение способов оплаты следующее: 47% составляет оплата наличными, 30% — электронными деньгами, 18% — банковскими картами и остальное — SMS-платежи. У нас сейчас наличные превалируют в оплате, на втором месте оплата по карточкам.

— То есть можно сказать, что постепенно законодательные барьеры снимаются?

— Пока снят только один, и на это ушло четыре года. Я не знаю, сколько времени уйдет на принятие закона об электронной коммерции. Кроме того, сегодня мы лоббируем введение электронной счет-фактуры, чтобы бухгалтер для завершения сделки не вез бумажный документ компании-партнеру, а лишь высылал его в электронном виде. Например, «Эйр Астана» давно решила эту проблему для себя. Они на уровне законодательства добились того, чтобы считать отрывной посадочный талон бланком строгой отчетности. И вы, когда возвращаетесь из командировки, предоставляете от гостиницы бумажную счет-фактуру, а от «Эйр Астаны» вам достаточно посадочного талона. Теперь мы хотим решить этот вопрос глобально, для всех, с помощью введения электронных счетов-фактур.

Второе: мы очень хотим предложить правительству страны убрать полностью или частично НДС для интернет-коммерсантов. Например, в США есть аналогичный налог, именуемый налогом с продаж, который снижен для интернет-коммерсантов еще со времен Клинтона, и Сенат страны периодически его продлевает, понимая, что благодаря ему интернет-коммерция в Штатах — это серьезнейший сегмент рынка, постоянно растущий опережающими темпами и не проседающий даже в кризисные годы. И сегодня американцы — лидеры в области электронной коммерции. Почему бы нам не копировать их удачный опыт?

Удастся нам это сделать или нет — сказать сложно. У нас введение изменений в Налоговый кодекс делается раз в год, и в этом году мы точно опоздали. Но вода камень точит, и постепенно, я надеюсь, мы добьемся своего. Кроме того, мы работаем с Парком информационных технологий, где также сделано немало. В частности, если раньше, чтобы получить льготы, ИТ-бизнес обязан был находиться на территории ПИТа, то сейчас управляющая компания АО «Национальный инновационный фонд» сделала послабление. До 2015 года можно не находясь в Парке зарегистрироваться и получить льготы (0% социальный налог, 0% КПН и 0% НДС в случае продажи товара/услуги компаниям, также зарегистрированным в ПИТе). Чтобы это заработало, необходимо утвердить подзаконные акты, которые руководство ПИТа обещало сделать до конца сентября. Теперь, видимо, до конца октября…

— Когда можно ждать появления электронных тенге?

— Сейчас созданы только законодательные условия, чтобы их запустить. Согласно этим условиям есть ограничения по максимальной сумме транзакции электронными деньгами, и выдаваться они могут только взамен наличным (чтобы не было необеспеченных денег) и т.д.  Я полагаю, что при оптимистичном прогнозе электронные деньги запустятся не ранее конца 2011 года. При пессимистичном прогнозе это произойдет в первой половине 2012 года. И это точно будет, поскольку я знаю несколько серьезных команд, которые над этим работают. Те электронные деньги, которые уже появились сейчас на рынке, имеют серьезные ограничения по удобству и своим возможностям.

Еще одно направление, которое рано или поздно должно начать активно развиваться — это оплата с помощью мобильного телефона. Это удобно (телефон всегда под рукой), кроме того проникновение сотовой связи у нас уже превышает 100%, а интернет-пользователей около 40%. Первым таким сервисом стали платежи за услуги в системах «мобильный банкинг» ряда банков, в сентябре этого года появился универсальный сервис MyPay, уже не зависящий от того, какому банку принадлежит ваша карточка. Скорее всего, в 2012 году появится сервис оплаты с мобильного телефона, при котором деньги списываться будут не с карты, а со счета мобильного оператора. Это может быть удобно в некоторых случаях, так называемые «спонтанные покупки». В Европе и России этот рынок сейчас хорошо растет, при чем комиссия операторов сотовой связи составляет более 10% от суммы платежа. Полагаю, что в Казахстане эта тема тоже должна быть кем-то подхвачена, этот сегмент здесь никем пока не освоен. Я знаю, что в данном вопросе есть противостояние со стороны Нацбанка, потому что, по его мнению, операторы должны заниматься операторской деятельностью, а банки — банковской (с чем я, в принципе, согласен). Но если какой-то оператор и банк договорятся — этот сегмент может выстрелить.

— То есть постепенно операторы связи выходят на финансовый рынок?

— Да. Например, в Германии «Дойче Телеком» получил банковскую лицензию. Нашим операторам получить банковскую лицензию сложно, так как предъявляются жесткие требования по капитализации и т.д.  В России это гораздо легче сделать, так как там есть маленькие банки, которые можно купить, что в свое время сделал крупнейший агрегатор платежей QIWI, приобретя Первый процессинговый банк (ныне Qiwi-банк). В Казахстане купить банк не просто из-за высокой цены. Компании понимают нецелесообразность такой покупки и рынок простаивает. Поэтому если появится симбиоз между оператором сотовой связи и банком, и им удастся договориться об условиях разделения доходов, то вполне возможно, что это встряхнет рынок.

— Какой процент рынка может занять электронная коммерция в ближнесрочной и долгосрочной перспективах в Казахстане?

— По нашим прогнозам, до 2014 года через интернет будет проходить порядка $4,5 млрд в Казахстане, если мы решим проблему доверия, построим инфраструктуру, облегчим налоговую нагрузку для интернет-коммерсантов и всего остального, о чем я говорил выше. Это будет составлять примерно 5% от всего оборота торговли Казахстана. Для сравнения, в Штатах этот показатель уже вышел за 10%, в России подходит к 5%. Анализ делался полтора года назад, учитывал рост 20 сегментов рынка за последние три года и то, как он будет расти до 2013 года.