Смени канал. Технотренды в контакт-центрах

«Контактные центры перерождаются. Они объединяются с подразделениями, которые работают с клиентами в других каналах либо даже возглавляют эти подразделения, — делился мыслями Юрий Мельников, исполнительный директор „Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг“, на PROFIT Callcenter Day в прошлом году. — Происходит переход от дистанционного клиентского сервиса к управлению так называемым клиентским опытом в рамках всей компании…»

«Переход от голосового к цифровому взаимодействию уже становится трендом… — подтверждает Антон Корнильев, менеджер по развитию бизнеса решений контактных центров Avaya в России, СНГ и Израиле. — Еще не так давно не было веб-чатов, мобильных приложений, соцсетей, незначительную роль играла электронная почта. Сегодня на цифровые каналы приходится более 35% всех взаимодействий. Текущими темпами цифра обгонит голос в течение двух лет».

У контакт-центров эпоха перемен.

Без разговоров

Несколько лет назад основной темой профессионалов, связанных с контакт-центрами, было грядущее замещение традиционных каналов цифровыми. В 2019 году уже ясно, что предсказания сбываются. Роботизированные системы сильно продвинулись вперед, прежде всего, благодаря заметному прогрессу в системах распознавания голоса. И довольно скоро мы увидим, что большинство коммуникаций (по некоторым прогнозам, до 80%) будет происходить без участия людей. Особенно это касается так называемых высокочастотных запросов. До операторов будут доходить лишь нестандартные ситуации.

Как уверяют в Forrester Consulting, в мире контакт-центры уже используют более одного канала связи в 95% случаев. И второе — несмотря на то, что в тройку самых популярных способов входят электронная почта, звонки в call-центр и обращение через контактные формы на сайтах, клиенты все чаще пытаются получить ответы на свои вопросы в соцсетях. Пока эта доля составляет лишь 3%, но именно здесь ожидается взрывной рост числа обращений. Прежде всего потому, что бизнес все чаще имеет дело с поколением XYZ.

Еще один важный тренд: контакт-центры больше не могут отвечать только за взаимодействие с клиентами. Любая информация, которая через них приходит в компанию, должна оседать в CRM и оцифровываться. По сути, это стандарт.

На конференции PROFIT Callcenter Day 2018 «Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг» анонсировала проведение совместного с PROFIT Online исследования рынка казахстанских контакт-центров. При подготовке данного материала мы использовали его результаты.

Прорыли каналы

С точки зрения оснащенности технологиями, отечественные контакт-центры оказались вполне на уровне. На момент опроса 39%, 17% и 13% уже использовали приложения для смартфонов, голосовых ботов (IVR) и чат-ботов — это технологии, которые считаются в отрасли самыми передовыми. Еще 35%, 22% и 39%, соответственно, намерены внедрить подобные технологии в течение года.

Если взглянуть на важность каналов с позиции клиентов, здесь без неожиданностей — с заметным отрывом преобладает старый добрый телефон. Далее электронная почта и чат с оператором. Но последняя группа идет довольно плотно — здесь и социальные сети, и мессенджеры, и SMS. Посмотреть в динамике на изменения в предпочтениях клиентов, к сожалению, невозможно — исследование проводилось впервые. Но очевидно, что цифровые каналы растут очень быстро и в будущем их значение только увеличится. Согласно оценкам, опубликованным на портале Statista, в период с 2016 по 2019 количество пользователей мессенджеров в мире выросло с 1,58 млрд до 2,18 млрд, а к 2021 ожидается, что их станет почти 2,5 млрд. Поэтому значение поддержки через мессенджеры будет только нарастать.

В течение ближайших 12 месяцев среднее количество каналов, с которыми будут работать контакт-центры в Казахстане, вырастет в среднем с 6-7 до 8-9. Увеличение количества каналов, с одной стороны, принесет потребителям много новых возможностей, а с другой, создаст сложности бизнесу. Например, есть вопросы, связанные с переходом клиента из одного канала в другой.

Основываясь на изменяющихся предпочтениях потребителей, контакт-центры заняты развитием именно неголосовых сервисов. От 25% до 35% контакт-центров Казахстана планируют в течение ближайшего года организовать взаимодействие с клиентами в мессенджерах, приложениях для смартфонов, чатах и с помощью чат-ботов.

Главные вызовы, с которыми сталкиваются сейчас контактные центры на пути развития каналов (в том числе сервисов самообслуживания) — слабые возможности по интеграции у бизнес-приложений, недостаток знаний, связанных с внедрением и поддержкой новых каналов и систем, а также невозможность обосновать руководству необходимость внедрения новых каналов обслуживания.

Для клиентов традиционно самые важные факторы, в наибольшей степени влияющие на уровень удовлетворенности, — это компетентность операторов и время ожидания соединения с оператором. Они с большим отрывом опережают другие критерии.

В исследовании также проведен анализ того, как компании измеряют показатели клиентского опыта. На первом месте звонки — здесь замеры делают практически все. Почти 50% «считают» социальные сети и электронные письма. Но вот с остальными каналами дела обстоят не очень. И здесь скрыты как угрозы, так и возможности. Исследования в сфере клиентского опыта в США показывают, что руководители бизнеса в 40% компаний, как B2B, так и B2 °C, ставят клиентский опыт на первое место по важности среди конкурентных факторов.

Контакт-центры находятся на передней линии взаимодействия с клиентом. Именно здесь формируется первый контакт с пользователем, и именно в первые секунды этого самого контакта происходит формирование образа бренда в голове потребителя. Причем не важно, каков он был до этого — все может оказаться «переписанным» после общения с контакт-центром. Как в лучшую, так и в худшую сторону.

По мнению «Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг» и PROFIT Online, развитие цифровых каналов потребует более серьезного подхода к изучению мультиканального клиентского опыта и измерению удовлетворенности клиентов в цифровых каналах.

Какие метрики измеряются в контакт-центрах Казахстана сегодня? Базовые показатели доступности в телефонном канале измеряют менее 60% контактных центров. Цифровые каналы также должны контролироваться через показатели доступности, производительности и качества обработки контактов. Однако доля участников, которые это делают, невысокая: 28% компаний-участников исследования измеряют показатели своевременности обслуживания, и лишь менее 20% участников — показатели производительности.

Что скажут эксперты?

Консультант по контакт-центрам Дмитрий Голоус, комментируя мировые тренды, говорит: «Отрасль на Западе развивается в двух направлениях: 1) перенос КЦ в страны, где заработная плата ниже; 2) внедрение альтернативных источников общения — чат-боты, мессенджеры, социальные сети, IVR, приложения, самообслуживание, автоворонки и так далее». Что касается локального уровня, по мнению г-на Голоуса, самое интересное и массовое явление у нас — это продажа по автоворонке. Оценивая уровень отечественных контакт-центров, он полон оптимизма: «Наши крупные контакт-центры не отстают от Европы. У небольших все не так хорошо — они работают как могут».

Говоря о компетенциях, которые сейчас наращиваются в контакт-центрах Казахстана, Дмитрий отмечает, что все зависит от того, каков его размер. «Если в нем от 1 до 20 операторов, то основной тренд здесь — это внедрение CRM-систем. Думаю, это связано с выходом на рынок недорогих и доступных продуктов, в том числе облачных. Если от 20 операторов — в них делают акцент на качество и комфорт работы операторов: здание, расположение, условия работы, обучение, тимбилдинги, карьерная лестница», — перечисляет консультант. В среднесрочной перспективе сервисные линии будут отходить от живого общения в самообслуживание, а в тех, что связаны с продажами, наоборот, чаще с клиентом станет общаться как раз живой человек.

«Пока телефон все еще остается основным видом взаимодействия компаний и клиентов, — честно признается Андрей Карабиди, исполнительный директор по клиентскому обслуживанию в АО ДБ „Альфа-Банк“. — Но все больше организаций создают полноценную поддержку в социальных сетях и мессенджерах. Если пару лет назад доля мессенджеров среди всех каналов взаимодействия в среднем не превышала и 5%, то в этом году многие компании уже говорят о 20-30% обращений клиентов, отработанных в чатах». Г-н Карабиди убежден, что тренд сохранится. «Совсем скоро цифровой канал станет основным в общении с клиентами, а компании вплотную займутся вопросами „умной“ автоматизации и роботизации сервисов. Мы, например, в пилотном режиме тестируем чат-бот, использующий технологии машинного обучения. Общаемся с ним, формируя разные запросы, учим реагировать на них. Бот находит сходные вопросы, которые задавались в прошлом, и выполняет запрограммированное действие. Система действует логично, реагирует как человек и поддерживает беседу, создавая ощущение реального собеседника по „ту сторону“ девайса, — не без гордости рассказывает директор по клиентскому обслуживанию „Альфа-Банка“. — Появление таких технологий должно, в том числе, отразиться и на стоимости обслуживания. Уже сейчас контакт с одним клиентом в цифровом канале обходится дешевле, чем если он происходит по телефону. Правильная роботизация позволит сократить эти затраты еще процентов на тридцать в среднесрочной перспективе».

Самое важное

Если резюмировать, нынешний и следующий год станут переломными — дальше доминировать станут цифровые каналы. КЦ становятся драйвером развития технологий распознавания голоса и искусственного интеллекта (чат-боты). Контакт-центры становятся источником данных для Big Data. Ну и, наконец, — компетенции. Контакт-центры готовы платить за них, но их нет на рынке, либо они очень спорные.

Ждете уникальных инсайтов о контакт-центрах? Есть шанс услышать их на единственной в Казахстане отраслевой конференции — PROFIT Callcenter Day. Регистрируйтесь сейчас!