PROFIT Callcenter Day 2018: значимость контакт-центров для бизнеса растет

29 июня в Алматы прошла третья ежегодная конференция PROFIT Callcenter Day. Гости и эксперты обсудили ключевые тренды индустрии клиентского сервиса, цифровую трансформацию взаимодействия с клиентами и те подводные камни, которые встают сегодня перед владельцами бизнеса на пути построения контакт-центров.

Если раньше было достаточно завести номер телефона и посадить одного сотрудника для ответа на звонки (а зачастую этот же сотрудник занимался и другими офисными задачами), то сегодня контакт-центр является значимой частью бизнеса, которую нельзя игнорировать. Роль контакт-центров растет. Клиент все чаще выбирает не услугу или продукт, а удобство взаимодействия с компанией. Он ценит свое время, предпочитая общаться с той компанией, которая дает возможность дистанционного контакта. По сути, call-центр — это инвестиция для бизнеса, и сокращение расходов по этой статье приводит к печальным последствиям.

«Мировые тенденции идут к тому, что контактные центры перерождаются. Они объединяются с подразделениями, которые работают с клиентами в других каналах, либо даже возглавляют эти подразделения. То есть, мы переходим от дистанционного клиентского сервиса к управлению так называемым клиентским опытом в рамках всей компании. Контактные центры здесь занимают, и будут занимать, главенствующую роль. Контакт-центры теперь — нечто большее, чем просто телефонное или текстовое обслуживание. Они начинают собирать гораздо больше данных о клиентах, управлять очным обслуживанием, сегментировать клиентов, персонализировать обслуживание. И корни всего этого идут именно в контактный центр. Более того, есть очень четкие данные о том, что компании, которые не измеряют и не управляют клиентским опытом, проигрывают в прибыли», — говорит модератор конференции Юрий Мельников, исполнительный директор «Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг».

Уже к 2020 году клиентский опыт полностью вытеснит ценовые и функциональные особенности товара или услуги как ключевые факторы принятия решений клиентом. Бизнес должен понимать каким образом интегрировать сегмент взаимодействия с клиентами в свою структуру. Участники конференции попытались обрисовать те тенденции, с которыми столкнется Казахстан, и на которые стоит уже сейчас обратить внимание.

«Контактные центры в Казахстане развиваются. Это растущий рынок, он еще не достиг своего насыщения. Людей интересует много вопросов о том, как улучшить контакт-центр, как компании зарабатывать больше с его помощью. Соответственно, аудитория интересуется решениями, которые могут улучшить работу контактного центра. Мы сегодня привезли новую линейку, которая только недавно появилась — это линейка гарнитур Engage, которая создана, чтобы удовлетворить потребности клиентов в мобильности, в лучшем качестве обслуживания за счет хорошей связи, кристально чистого звука», — говорит Ольга Глухова, менеджер по работе с партнерами и ключевыми клиентами Jabra в России и СНГ.

Продолжил тему Михаил Полунецкий, менеджер по развитию бизнеса Plantronics. На PROFIT Callcenter Day 2018 компания представила свой стенд с широким рядом гарнитур. Михаил рассказал о том, как компания видит рынок контакт-центров в Казахстане: «Рынок развивается, появляются новые контакт-центры. Может быть, меняются платформы, что вполне нормально. Наши решения учитывают изменения в „железной“ части call-центров. Например, у нас появились новые гарнитуры, которые уже в стандартной комплектации оснащены разъемом UCB-C, проводные гарнитуры, которые могут подключаться к нескольким устройствам (смартфоны, планшеты, ноутбуки), гарнитуры с беспроводным подключением».

Вообще, как стало ясно из оживленной дискуссии в зале, гарнитуры — вопрос неустанной «боли» для служб поддержки контакт-центров — они быстро выходят из строя, ломаются, не обеспечивают необходимое качество связи. Именно поэтому и Jabra, и Plantronics уделяют большое значение созданию прочных и удобных гарнитур. Кстати, один из спикеров обратил внимание присутствующих на то, что гарнитура должна быть привязана не к рабочему месту, а именно к определенному сотруднику — это вопрос гигиены.

Поколение Next будет определять развитие

Основным движителем трансформации контакт-центров является новое поколение, клиенты молодого возраста. У них совершенно другие модели поведения и другое желание общаться с компанией, — не так, как это было раньше. От голосового общения клиенты все чаще и охотнее будут переходить к общению в других каналах. Уже сейчас заметен переток аудитории в мессенджеры, в будущем эта тенденция усилится.

«Переход от голосового к цифровому взаимодействию уже становится трендом. Цифровая трансформация — явление всеобъемлющее. У каждого экономически-значимого потребителя сегодня есть смартфон. Это большие вычислительные мощности и различные каналы взаимодействия с ним. Еще 10 лет назад не было веб-чатов, мобильных приложений, соцсетей, незначительную роль играла электронная почта. Сегодня на цифровые каналы приходится более 35% всех взаимодействий. Текущими темпами цифра обгонит голос в течение двух лет. Отсюда же вытекает и другой тренд — Big Data. Помимо транзакционной информации контакт-центры начинают аккумулировать множество дополнительных данных», — говорит Антон Корнильев, менеджер по развитию бизнеса решений контактных центров Avaya в России, СНГ и Израиле.

Он привел любопытную статистику от Dimension Data. В 2017 году на голосовое обслуживание пришлось 54,7% от всего взаимодействия компаний с клиентами. С 2015 года этот вид контакта «просел» на 15%. По оценке Deloitte, уже с 2019 года такие каналы, как чаты, социальные медиа, SMS-сообщения и даже видео начнут отбирать долю у голоса. Аналогичное мнение высказывает и Forrester — мобильное устройство останется ключевым элементом, формирующим опыт клиента в ближайшие 10 лет.

По данным опроса, проведенного «Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг», в 2018 году компании намерены вводить новые для себя каналы обслуживания. 32,7% говорят о необходимости чат-ботов, 32,3% — чатов и мессенджеров, 31,9% нацелены на проактивный автоматизированный сервис. В числе фаворитов также находятся приложения для смартфонов (26,5%), видео-чаты (25,7%), решения Интернета вещей (22%).

При этом аналитики сходятся во мнении, что формат будет меняться от отдельных приложений к элементам единой экосистемы услуг. И здесь будут важны именно те технологии, при помощи которых компании взаимодействуют с клиентами. Хотя только на технологии опираться нельзя. Важно понимать, что омниканальность — это не только определенное решение от вендоров. Это концепция, которой должен следовать бизнес. Омниканальный сервис предполагает максимум сервисных функций в каждом из каналов, минимум переключений между каналами и минимум усилий при этих переключениях.

«Цифровые клиенты заставляют компании адаптироваться. Определяющие моменты — персонализация, омниканальный опыт клиента, самообслуживание. Именно омниканальное взаимодействие станет следующей ступенью эволюции клиентского опыта. И компании должны соответствовать ожиданиям клиентов», — считает представитель Avaya.

Антон Корнильев привел пример того, как решения Avaya помогают в возврате инвестиций в контактный центр. Каждый доллар, потраченный на улучшение опыта клиента, может принести 3 доллара в течение нескольких лет.

Искусственный интеллект

Еще один значимый тренд, с которым Казахстан, так или иначе, столкнется — это автоматизация, применение искусственного интеллекта. Конечно, это только одно из направлений, но оно вызовет большое количество изменений внутри контактных центров, как с точки зрения менеджмента, так и с точки зрения операторов. По мнению аналитиков, к 2020 году технологии искусственного интеллекта и машинного обучения будут присутствовать практически во всех новых программных продуктах и сервисах. Голосовые помощники с элементами AI уже стали самым востребованным программным обеспечением в сегменте решений на базе AI. По данным «Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг», в 2018–2019 годах на долю автоматизированных каналов будет приходиться 36,5% от всех взаимодействий с клиентами. Доля компаний, планирующих внедрять автоматизированную обработку обращений на основе чат-ботов, выросла с 13,3% в 2017 году до 32,7% в 2018 году. При этом 34% компаний видят новые возможности в инвестировании в искусственный интеллект для развития клиентского сервиса.

Крайне интересным кейсом поделился Иван Коваль, руководитель по развитию альтернативных каналов и CRM, Альфа-Банк (Украина). Он рассказал об опыте внедрения омниканального обслуживания с применением искусственного интеллекта. Банк контактирует со своими клиентами, стараясь придерживаться проактивности, давая поддержку именно в том канале, где это удобно клиенту. В 2014 году банк запустил первого голосового бота на рынке Украины. Впоследствии это решение развилось в полноценный цифровой канал, в котором задействованы мессенджеры, биометрическая идентификация и даже голографические консультанты, осуществляется взаимодействие с клиентами по их счетам и картам, а также продажи продуктов банка. Например, клиент, находясь за границей, сталкивается с тем, что его карта оказалась заблокирована. Он в мессенджере обращается к боту, который уже «знает» о проблеме с картой, и просит клиента только подтвердить, действительно ли ее нужно разблокировать для платежей. То есть, банк отслеживает операции клиента, связывает их с обращениями и предлагает решение еще до того, как клиент заявил о проблеме.

Для Казахстана это пока выглядит как некий фантастический сценарий. Придет ли местный бизнес к внедрению подобных систем, и как скоро? Данил Котельников, генеральный директор «Эвотек Центральная Азия», считает, что для Казахстана такой кейс фантастичен только лишь по одной причине — у нас пока нет ни одного внедренного решения. Но идеи уже «сидят в голове» у некоторых компаний: «На самом деле, никаких чудес тут нет, все достаточно просто и понятно. Нужна межкомандная мобилизованность. Такая технология требует вовлеченности не только ИТ-служб и специалистов контакт-центра. Необходима вовлеченность и бизнеса, и маркетинга, и многих других служб. Естественно, это должна быть активность, которая поддерживается, в том числе, и руководством. Если говорить в целом о рынке, то однозначно, те тенденции, которые достаточно интенсивно внедряются на Западе, уже приходят и на наш рынок. Если в середине нулевых годов мы говорили о некоем технологическом отставании Казахстана, то сегодня в ИТ, как мне кажется, этот отрыв сокращен. Примером этому могут служить и те проблемы, которые обсуждаются на конференции, и та заинтересованность, которую проявляют потенциальные заказчики к инновационным решениям. Задачи текстового и голосового взаимодействия активно обсуждаются сегодня. Если мы говорим о том, чем занимается наша компания (внедрение решений AI), то за последний год мы видим действительно дикую востребованность к таким решениям в Казахстане. Ажиотаж, который наблюдается последний год, объективен. Мы общались с большим количеством потенциальных заказчиков, и проблематика у всех одна — это снижение затрат, повышение опыта клиентского взаимодействия, повышение эффективности бизнеса. Ни серьезных технических, ни технологических проблем на казахстанском рынке мы сегодня не видим. ИТ-службы готовы и осознают, что они могут это сделать, технологическая готовность есть».

Однако пока внедрение подобных технологий ограничивается несколькими факторами, которые наблюдаются не только в Казахстане, но и в мировом масштабе — это отсутствие или недостаток соответствующей ИТ-инфраструктуры, дефицит квалифицированных специалистов, дефицит финансирования, ограничения установленных процедур и практик.

«При создании контакт-центра во главе угла должны стоять аналитика (повышение ее роли, инструменты), операторы (кадровая политика и бизнес-процессы), интегратор (квалификация, опыт, понимание бизнес-процессов). Во внедрении тех или иных решений обычно участвует несколько подразделений компании. Сложность в том, чтобы наладить взаимодействие. Мы как компания готовы к тому, чтобы на уровне технологических решений и бизнес-процессов предоставить своим заказчикам наилучшие решения. Мы еще на начальном этапе стараемся собрать всю информацию о смежных системах, и если предвидим сложности, принимаем превентивные меры», — говорит Платон Бегун, руководитель направления «Контактные Центры», CTI, рассказывая о том, как наладить работу современного контакт-центра и интегрировать его в деятельность предприятия.

Здесь мы снова возвращаемся к теме больших данных — бизнес начинает получать от клиента все больше информации. Ее последующая обработка и использование могут дать дополнительные преимущества и повысить конкурентоспособность. Так, аналитики называют персонализацию обслуживания на основе анализа данных ведущим трендом на ближайшие пять лет. Более половины компаний готовы инвестировать в эти технологии. Хотя, не стоит забывать и об обратной стороне медали — клиенты опасаются делиться данными, раскрывать о себе подробную информацию.

Операторы контакт-центров становятся ключевыми сотрудниками

Следующая составляющая цифровой трансформации носит негативный окрас и с развитием различных каналов обслуживания приобретает все более явные очертания. Распространение общения через мессенджеры и соцсети, отказ от голоса выявляет проблему неграмотности письменной речи операторов. Скриптами и шаблонами эту проблему не решить. Поэтому эксперты заговорили еще об одной тенденции — повышении роли и значимости операторов, и как следствие — росте уровня оплат в этом сегменте. Общение бизнеса с клиентом все больше проходит онлайн, более того — зачастую соцсети и мессенджеры являются первым взаимодействием, когда важно произвести хорошее впечатление на потенциального клиента. Поэтому бизнес просто не может позволить себе терять прибыль из-за неграмотности сотрудников.

«Грамотность SMM и операторов — это лицо вашей компании. Безграмотная письменная речь является огромной проблемой», — говорит Сергей Чистяков, главный менеджер направления контакт-центра, АО «ForteBank».

Так как же решать проблему? Платон Бегун считает, что бизнесу необходимо пересмотреть роль операторов контакт-центров, изменить кадровую политику и бизнес-процессы.

Не стоит сбрасывать со счетов и голосовое общение с клиентами. Этот канал хоть и теряет главенствующую роль, но нуждается в контроле наравне с другими. Выявлять и устранять ошибки помогут системы мониторинга качества диалогов. О том, как выбрать систему и на что обратить внимание, рассказал Сергей Чистяков. Сегодня существует несколько способов оценки диалогов. Самый малозатратный, однако, он же и менее эффективный — чек-лист в Excel. Специальных решений тут не потребуется, но нужно быть готовым к тому, что такой способ не покажет реальную картину. Более продуктивным является чек-лист в ПО — такое решение при средней стоимости вполне покроет запросы бизнеса в оценке общения операторов с клиентами. Высочайшую же эффективность способна показать речевая аналитика, однако это решение крайне затратное.

Так или иначе, но эксперты сошлись во мнении о том, что нужно инвестировать в сотрудников. Казалось бы, владение современными гаджетами — вполне очевидный навык не только для сотрудника контакт-центра, но и в целом для среднестатистического сотрудника той или иной компании. Однако спикеры конференции отметили, что все чаще сотрудников уже на местах приходится обучать даже элементарным навыкам работы с ПК. Сегодня развитие контакт-центров идет не в сторону замены оператора, а в сторону его дополнения. Именно поэтому людей с компетенциями нужно будет не только обучать, повышать квалификацию, но и удерживать. Кстати, о том, что полного отказа от голоса все же не произойдет, говорят многие эксперты. О полной роботизации контакт-центров в обозримом будущем речи не идет, поскольку человек хочет слышать живой голос. А вот тот факт, что при автоматизации оператор станет дорогим сотрудником, за которым будут охотиться, не вызывает сомнений. До оператора будут доходить те контакты, вопрос которых не смогли решить роботы. Именно поэтому от операторов будет требоваться, помимо умения работы с системой, живой ум и умение решать проблемы нестандартно. Удешевление систем для контакт-центров, которое уже в скором времени предрекают представители вендоров, позволит перенаправить эти средства в инвестиции на квалифицированных сотрудников.

Интересные кейсы есть и в Казахстане

Говоря о развитии контакт-центров, традиционно мы смотрим на зарубежный опыт. Между тем, в РК уже есть проекты, которые могут служить неким ориентиром. Об одном из таких проектов рассказала Жаннат Дубирова, руководитель городского центра мониторинга и оперативного реагирования iKomek (Акимат Астаны). Городской центр iKomek призван стать инструментом для повышения качества жизни, решения системных проблем и обеспечения безопасности столицы. Он создан по опыту служб 911 в США и 311 в Канаде. По номеру единого контакт-центра 109 круглосуточно функционирует служба поддержки для горожан, в ведении которой находится широкий круг вопросов. Это городские коммунальные службы, акиматы, автобусные парки, лифтовые компании и т. д. Всего в каталоге iKomek более 600 услуг. Время реакции на звонок составляет 16 секунд. За 6 месяцев центр принял 297 тысяч обращений. Кроме того, центр ведет мониторинг всех служб города в онлайн-режиме. В идеале iKomek объединит все call-центры коммунальных предприятий Астаны и станет единой точкой контакта с жителями города. Это пилотный проект для всего Казахстана, однако по развитию в других городах четкой ясности пока нет.

Еще один кейс представила Анар Улманова, директор единого контакт-центра АО «НИТ». Цель службы 1414 — обеспечение единой точки доступа для получения информации по государственным услугам, урегулирование спорных вопросов между гражданами и госорганами, предоставление консультаций и мониторинг за ходом исполнения обращений. Проактивный фронт-офис даст возможность гражданам получить самую необходимую информацию при любом способе подачи обращения. В настоящее время в ЕКЦ задействовано 127 операторов, в первом квартале текущего года принято более 1,2 млн обращений. В планах развития контакт-центра — интеграция с внешними базами данных, интеграция платформы с социальными сетями и мессенджерами, внедрение чат-бота.

Несколько слов об аналитике

Все данные, на которые ссылались эксперты на конференции PROFIT Callcenter Day 2018, касались в основном зарубежных рынков. Как водится, статистику по Казахстану найти затруднительно. И это, на самом деле, большая проблема для бизнеса, в данном случае — того сегмента, который касается контакт-центров. Как отметил Юрий Мельников, очень важно не просто понимать, куда движется весь мир, а что происходит в конкретной стране, в конкретном регионе. Именно поэтому он призвал компании принять участие в исследовании, которое проводит «Апекс Берг Контакт-Центр Консалтинг» в Казахстане совместно с нашим порталом. Это первое бенчмаркинговое исследование индустрии контакт-центров республики, ожидается, что оно выйдет в начале сентября.

Что уже сегодня известно по Казахстану авторам исследования? Из всех каналов взаимодействия с клиентами наиболее активно используется телефон (100%). Соцсети уже использует 79% компаний, мессенджеры — 48%, приложения для смартфонов — 38%, чат-боты — 17%. При этом, очевидно, что казахстанский бизнес еще не вполне понимает преимущества цифровизации. О том, что в течение года не планируется внедрять новые сервисы, заявили многие участники опроса. 86% компаний не видят смысла в видео-чатах с операторами, 52% не задумываются о чат-ботах, 34% — о приложениях для смартфонов, 28% не готовы идти в мессенджеры (такой же показатель для SMS), 14% не рассматривают соцсети в качестве канала для взаимодействия со своими клиентами. Дождемся осени, чтобы увидеть полные результаты исследования. Определенно, оно покажет весьма любопытные результаты.

Посмотреть фоторепортаж с конференции PROFIT Callcenter Day 2018

Посмотреть тви-трансляцию с конференции PROFIT Callcenter Day 2018

Видеозапись конференции: