PROFIT Contact Day 2022: до омниканальности еще далеко…

16 сентября состоялась гибридная конференция PROFIT Contact Day 2022. Мероприятие открыл Дмитрий Аристархов, исполнительный вице-президент Национальной Ассоциации Контактных Центров (Россия). Он рассказал о трендах и перспективах развития технологий для контактов с клиентами.

«Тенденции, которые мы отмечаем на рынке, очень интересные. Сегодня в первую очередь клиенты ждут удобства, простоты, скорости и персонализации своего общения с брендами. Согласно нашему исследованию, более 60% клиентов утверждают, что для них очень важен тот клиентский опыт, который они получают в ходе взаимодействия с компанией. Две трети говорят о том, что они поменяют свои предпочтения, если их контакты с тем или иным брендом сопряжены с какими-то трудностями или неудобствами. Чего ожидают сегодня клиенты? Во всех точках касания они ожидают легкого и быстрого решения своего вопроса. Сегодня потребитель „рулит“. Ему нужно удобство, простота, легкость и возможность самообслуживания, а также получения персонализированного клиентского опыта. При этом омниканальность имеет первостепенное значение. Что вообще мы подразумеваем под омниканальностью? Это не наличие большого количества каналов доступа в контактный центр, а возможность бесшовного перехода между этими каналами для клиента. Причем важно, что этот переход должен быть в то время, когда клиенту это нужно», — говорит Дмитрий Аристархов.

Дмитрий отметил, что плохой клиентский опыт сегодня получается из-за того, что существуют большие барьеры между каналами. 19% компаний, опрошенных в рамках исследования, вообще оказались не готовы к омникальному взаимодействию с клиентами, а 13% — не готовы даже к увеличению доли цифрового взаимодействия. Между тем, современные клиенты предпочитают выбирать каналы доступа самостоятельно и хотят получать возможность бесшовного перехода между ними. А учитывая, что множество пользователей сегодня «живет» онлайн, пренебрегать цифровыми каналами нельзя.

Еще одна проблема — роботизация. Очень часто роботизация — это забота ИТ-отдела. И бизнес зачастую не знает, что именно делается в этом направлении. Какие именно функции автоматизируются и роботизируются? Метрики как правило отсутствуют, нет ответственного менеджера. Отдельный вопрос — подсчет затрат. После внедрения проектов по автоматизации или роботизации достаточно сложно оценить, правильно ли потрачены деньги.

Эксперты говорят — нет смысла заниматься роботизацией ради роботизации. В контактных центрах сейчас очень много метрик, направленных на снижение затрат, но при этом мало метрик, которые связаны с клиентским опытом, с удовлетворенностью клиентов. Контактные центры пытаются сокращать свои расходы вместо того, чтобы улучшать клиентский опыт. И многие участники конференции назвали это одной из основных проблем бизнеса сегодня, поскольку именно клиентский опыт должен стоять во главе угла.

«Контактные центры отслеживают среднее время обработки звонка, чтобы быстрее закончить разговор, и отработать следующего клиента. Но при этом никто не задается вопросом — а мы вообще решили вопрос клиента или нет? Или он через некоторое время снова позвонит и снова нагрузит контактный центр, а нам придется обслуживать эти повторные вызовы? А если вы сможете найти причины повторных обращений и снизить эти причины, то вы будете экономить, но при этом удовлетворенность клиентов будет возрастать. То есть — экономить через удовлетворенность», — такой совет дал Дмитрий Аристархов.

То есть, сегодня эксперты выделяют три основные проблемы, когда речь идет о функционировании контакт-центра: отсутствие омниканальности; цифровизация ради цифровизации; попытка сократить расходы, не думая о клиентах.

«На самом деле, я не видел ни одного контакт-центра, который обладает истинной омниканальностью. Часто интегрируют 2-3 канала, но все равно остаются разрывы между департаментами. Так, например, социальные медиа вообще оторваны и живут где-то в маркетинге либо в PR. И то, что люди обращаются в эти каналы, может быть совершенно неизвестно контактному центру. То есть, омниканальность в рамках какого-то одного департамента часто встречается, но омниканальность в смысле клиентского опыта в рамках всей организации и всего бренда — это очень большая редкость. А с точки зрения технологий этого можно достичь только на промышленных решениях», — добавил Дмитрий.

Вообще, тема омниканальности стала ключевой на PROFIT Contact Day в этом году. Именно ей больше всего уделили внимания эксперты в рамках панельной дискуссии. А модератор конференции, Илларион Овчаров, задался вопросом о том, в какой момент омниканальность перерастает для клиента из блага в преследование. Зачастую клиенты организаций, однажды обратившись в тот или иной канал, начинают получать массу уведомлений, сообщений и рассылок, которые они не запрашивали. Сюда также подключаются соцсети, которые начинают буквально «бомбить» пользователя рекламой бренда.

Между тем эксперты говорят, что такой подход — это неправильная стратегия продвижения бренда, назойливость, которая не имеет ничего общего с настоящей омниканальностью.

«Омниканальность — это хорошо. Мы должны понимать своего клиента. Прежде всего нужно видеть баланс. Если компания понимает клиента, понимает его профиль, портрет, то омниканальность не должна быть навязчивой», — пояснила Татьяна Сайфарова, начальник управления информационной поддержки клиентов департамента дистанционного обслуживания АО «Отбасы банк».

Андрей Карабиди, исполнительный директор по клиентскому сервису АО «Евразийский банк», согласился с Дмитрием в его мнении о том, что на рынке очень мало примеров омниканальности. Андрей отмечает, что с его точки зрения, омниканальность — это правильный хороший клиентский опыт. Пример назойливости бренда как раз говорит о том, что управление клиентским опытом у бизнеса отсутствует.

«Одна из задач омниканальности в том числе — это получение знаний о клиенте, о его настроении в различных каналах и управление этими знаниями. А то, что клиента преследуют где-то в соцсетях, говорит лишь о том, что его зафиксировали, это не омниканальность. Здесь еще стоит вопрос о том, как компании пользуются данными, которые они получили о клиенте. Используют ли они эти данные во благо или во вред», — говорит Андрей Карабиди.

«Простота и легкость взаимодействия с клиентом в последнее время становится некой отдельной валютой. Я бы сюда добавила тактичность взаимодействия с клиентом в разрезе сегмента, — поддержала коллег Ольга Фёдорова, руководитель отдела обучения и контроля качества обслуживания ТОО „Мобайл Телеком Сервис“. — Предположу, что большинство компаний имеют оминиканальность в своей стратегии. И это здорово, потому что это ценность, которую мы приносим клиенту. Но научился ли бизнес делать это очень плавно, тактично, чтобы клиент чувствовал персональный подход, о котором мы говорим, чтобы он чувствовал свою ценность? На мой взгляд, ответ — пока нет. Возможно, это как раз та ниша для digital-компаний в плане технологических разработок, на которой нужно сфокусироваться, чтобы создать действительно хороший клиентский опыт посредством омниканального инструмента. Здесь нужен баланс в понимании того, чего мы хотим для бизнеса и для клиента. Кого мы ставим во главу угла? Что для нас важнее? Ценность — это клиент или ценность — это эффективность компании? Хочу подчеркнуть, что навязчивый сервис — это не то, к чему стремимся мы».

А вот Анар Улманова, консультант в области построения контактных центров, предлагает рассмотреть термин омниканальность в его изначальном значении: «Когда мы говорили об омниканальности, мы говорили об удобстве клиента и его бесшовном переходе с одного канала на другой именно при обращении в компанию. То есть, клиент должен получить необходимую ему информацию удобным ему способом. Именно клиент выбирает канал, через который ему удобно взаимодействовать с бизнесом. А кейс о преследовании в соцсетях — это скорее об агрессивной политике продаж».

По мнению Анар, омниканальность имеет положительную сторону и для организации, предоставляющей услуги, и для клиента, которому она дает возможность получать коммуникацию наиболее удобным для него способом. Эксперты считают, что хотя сейчас во многих случаях и во многих организациях еще нельзя говорить об омниканальности, но рано или поздно мы придем к этому.

«С момента, когда появился этот тренд, когда заговорили об омниканальности, мы все побежали в ту сторону. Мы все стали искать решение, как это реализовать. И я в ходе своей деятельности столкнулась с тем, что да, организации хотят омниканальность, но они, как правило, останавливаются, когда заходит речь о бюджете. Омниканальность — это дорого. Поэтому сейчас большинство пытается реализовать это в меру того, как они это понимают и того, какими обладают ресурсами. И в итоге получается то, что получается. Вопрос технологической готовности организации к внедрению омниканальности находится в плоскости стратегических задач компании, и здесь необходима заинтересованность акционеров и первых руководителей, для которых клиент — это в первую очередь прибыль компании», — добавила Анар Улманова.

Ануар Анапьянов, старший инженер по сопровождению проектов Infobip, подчеркивает, что омниканальность — это не навязывание клиенту информации о компании где бы то ни было. Преследование клиента — это неправильное выстраивание сценария взаимодействия с ним. Здесь даже больше вопрос состоит не в том, сколько каналов используется, а в том, как они применяются.

«В современном мире технологии позволяют отслеживать пользовательские данные и действия. Мы видим, что пользователь может оставлять какие-то свои атрибуты, делиться с нами своей информацией, по которой мы можем потом ему выстраивать коммуникацию. И здесь как раз омниканальность актуальна, потому что чем больше каналов мы задействуем в правильном сценарии, тем больше у нас охват пользователей. В соцсетях сегодня сидит очень много пользователей, и игнорировать эту аудиторию было бы неправильно. Весь вопрос здесь в том, как выстроить сценарий, не навязывая клиенту свой продукт, а на основе каких-то его данных предлагать ему актуальную информацию и актуальные продукты только тогда, когда ему это нужно. И здесь омниканальность может сильно помочь», — отметил Ануар Анапьянов.

К слову, представители Infobip рассказали на конференции о своем подходе и решениях, которые вендор предлагает сегодня бизнесу. С презентацией о том, как адаптировать бизнес к меняющейся среде без дополнительных вложений выступила Светлана Будашова, эксперт по внедрению омниканальных решений Infobip.

«Infobip — это технологии, ресурсы и экспертиза для быстрого построения стабильного и безопасного взаимодействия с гражданами в цифровых каналах связи — от простой отправки сообщений до полноценного диалога. При этом самостоятельное написание системы для взаимодействия с клиентами или найм разработчиков могут обойтись очень затратно. Мы предлагаем обратиться в компанию с мировой экспертизой в построении омниканальной коммуникации и чат ботов. Infobip — это облачная коммуникационная платформа, мировой лидер рынка мобильных сообщений. Вы получаете облачное решение по подписке, которое обойдется гораздо выгоднее и будет функциональнее on-premise решений. При этом собственные сервера Infobip размещаются в Казахстане, а значит — мы обеспечиваем нашим заказчикам выполнение требований о локальном хранении персональных данных», — отметила Светлана Будашова.

Между тем, рано или поздно идти в сторону омниканальности придется большинству крупного или среднего бизнеса. Как отметил Роман Потишний, генеральный директор Sigurd IT, прирост потребностей в контакт-центрах в мировом масштабе — порядка 20% в год. Особенно это заметно в последние годы. Аналитики говорят о том, что эта отрасль будет расти, потому что люди живут сегодня в информационном поле.

«Я думаю, что в Казахстане как в одной из наиболее активно развивающихся стран ЦА прирост будет именно в соответствии с цифрой, которую назвали аналитики. Наша компания является дочерним предприятием научно-технического центра Протей. На рынках стран ЦА мы работаем уже давно, поэтому подход и принципы ведения проектов мы прекрасно понимаем. И мы решили попробовать прийти с контактными центрами в Казахстан, потому что отрасль достаточно сильно развивается, массовое обслуживание требуется всем, кто предоставляет услуги на рынке. Также у нас очень большой опыт работы с государственными предприятиями. Контакт-центры — это не только история о массовом обслуживании голосовых вызовов операторами. В первую очередь речь идет об автоматизации множества процессов. Здесь мы тоже являемся достаточно опытными разработчиками. В любом проекте, который мы делаем, всегда есть автоматизация, даже банально на уровне интеграции IVR с внешними информационными системами», — отметил Роман Потишний.

Еще один новый вендор для Казахстана — группа компаний «ВестЛинк». ВестЛинк более 30 лет работает в сфере телекоммуникаций, с 2020 года является резидентом Skolkovo. ГК предлагает комплексные решения для работы с Big Data и ИИ. При этом у ВестЛинк имеется готовое решение для установки на объектах критической инфраструктуры, с сертификацией ФСТЭК, для работы с большими данными. На PROFIT Contact Day 2022 ГК ВестЛинк представила решение для увеличения эффективности работы продающего и обслуживающего подразделений контактного центра.

«В какой-то момент времени перед нами появилась задача по цифровой трансформации бизнеса. Проектов становилось всё больше, а управлять ими было всё сложнее. Для контроля работы своих площадок мы использовали BI мирового уровня. Но вместе с этим мы понимали, что, увы, функционала внедренной BI нам не хватает. Требуется нечто большее, что будет не только показывать управленцам общую картину на текущий момент времени, но и автоматизировать операционную деятельность каждого сотрудника. Чтобы на основании данных иметь реальный инструмент управления персоналом контакт-центра, с полным исключением или минимизацией человеческого фактора, мы разработали продукт Linkage Navigator, который выделился в отдельное технологическое направление в бизнесе группы компаний. Linkage — это единственная российская система сквозного управления контакт-центром, с функционалом поддержки принятия решений сотрудниками всех уровней», — выступила с презентацией продукта Наталья Корнюшина, коммерческий директор группы компаний «ВестЛинк».

Как видим, технологии и решения для контакт-центров активно развиваются. И сегодня мы говорим уже даже не о традиционных роботах и IVR, а о целом новом направлении — голосовом искусственном интеллекте. О том, что же это такое и как трансформировать клиентский сервис при помощи человекоподобных голосовых помощников, рассказал Арман Зограбян, генеральный директор Neuro.net.

«Компания Neuro.net. на протяжении пяти лет удерживает лидерство на рынке Conversational AI. В месяц объем разговоров наших цифровых помощников достигает 10 млн. Более 20 сотрудников в Казахстане сегодня готовы вести проекты в области голосового ИИ. Среди продуктов Neuro.net — ASR, TTS, речевая аналитика, голосовая биометрия, NLU, Media-Server и другие. Наличие IVR в организации — это полное пренебрежение клиентским опытом. IVR — это продукт XIX века, с низкими скоростью реакции и качеством распознавания. Сегодня мы говорим уже о человекоподобных голосовых помощниках. Это новое поколение голосовых роботов, которые могут обеспечить точность более 95%, высокую скорость реакции (менее 700 мс) между ИИ и клиентом, способны поддерживать сложные диалоги и понимают человеческую речь, а не ключевые слова. Такие роботы способны вести диалог на нескольких языках в рамках одного разговора и, конечно, обеспечивают омниканальность», — рассказал Арман Зограбян.

Когда речь идет о работе контакт-центра, в первую очередь встает вопрос правильного функционирования оборудования. Потому что именно сети — это основополагающее для организации. Андрей Поцелуев, директор ТОО «ЛинкМастер Казахстан», рассказал на конференции о том, как наладить VoIP без проблем, а также о тех инструментах и оборудовании, которое способно помочь бизнесу в решении проблем с сетями.

«Мы поставляем сопутствующее оборудование, которое помогает работать более эффективно. На сегодняшней конференции я хотел бы рассказать об оборудовании для колл-центров — это специализированные IP-телефоны. На нашем стенде вы можете ознакомиться с моделями и убедиться в их качестве и удобстве. Помимо IP-телефонов у нас также есть интересные домофоны, как видео так и аудио, и системы оповещения, тоже построенные на IP протоколе. То есть, фактически это IP-телефоны, которые монтируются либо в потолки, либо на столбы и могут работать как система оповещения, интегрированная в вашу IP АТС или в ваш колл-центр. Также мы говорим про инфраструктуру, которая обеспечивает работу этих устройств. Это непосредственно телекоммуникационное и коммутационное оборудование, которое и строит маршруты звонков. Так вот, если мы говорим про то, чтобы обеспечить работу VoIP и в принципе сети без проблем, мы должны иметь особые инструменты, которые позволят нам при возникновении проблем или даже еще при развертывании системы гарантировать, что проблемы будут решены эффективно, либо они будут уже устранены до внедрения. Мы предлагаем кабельные тестеры компании Fluke Networks, сетевые тестеры, ПО для Wi-Fi, а также системы диагностирования производительности сети от VIAVI Solutions», — поделился глава ТОО «ЛинкМастер Казахстан».

Несколько слов об интересных кейсах, которые представили спикеры PROFIT Contact Day 2022.

— Илья Щиров, директор направления автоматизации цифрового взаимодействия с клиентами Райффайзенбанк, представил опыт перехода к chat-first поддержке клиентов, а также рассказал о критериях внедрения автоматизации и выборе вендора для чат-платформы.
— Лаура Жаманкулова, руководитель направления клиентской поддержки Kolesa Group, рассказала о мотивации и о том, как сделать так, чтобы люди хотели работать в поддержке и не выгорали. Лаура предлагает использовать комплекс мер — материальную и нематериальную мотивацию, KPI и программы роста.
— Ольга Фёдорова, руководитель отдела обучения и контроля качества обслуживания ТОО «Мобайл Телеком Сервис», поделилась итогами проекта по внедрению речевой аналитики.
— Татьяна Сайфарова, начальник управления информационной поддержки клиентов департамента дистанционного обслуживания АО «Отбасы банк», выступила с презентацией о том, как повысить клиентоориентированность и что же это вообще такое.

В целом хотелось бы отметить, что PROFIT Contact Day 2022 прошла весьма плодотворно. Спикеры и гости конференции обсудили проблемы, с которыми сегодня сталкивается бизнес на пути построения грамотных коммуникаций с клиентами, а также преимущества тех решений, которые сегодня доступны на рынке.

Посмотреть фоторепортаж с конференции PROFIT Contact Day 2022

Видеозапись конференции: