Эко-роботы и танцевальные челленджи в соцсетях: как ритейл и бренды будут выживать в 2020?

Реальность требует от торговых компаний совершенно новых, более гибких, а главное, ориентированных на людей моделей работы. Первый шаг на этом пути — вернуть доверие потребителя. Нужно понять, что сегодняшний покупатель — это нечто большее, чем просто сумма его транзакций, это человек со своими интересами и представлениями о том, что он ждет от бренда и продавца. Мы уже видели, как Nike с этой целью организует фитнес-мероприятия, Levi’s предлагает персональную вышивку на джинсах, а Tommy Hilfiger снимает в рекламных кампаниях паралимпийцев — все это, чтобы стать «ближе по духу» к своим клиентам. Что дальше?

Гипер-персонализация и инновационный маркетинг

В Accenture выяснили, что 63% потребителей, особенно среди поколения миллениалов, заинтересованы в получении персональных рекомендаций от брендов. Клиенты даже готовы делиться личными данными, чтобы сделать это возможным. Теперь очередь за бизнесом. Ему нужно научиться не только собирать информацию (с этим розница успешно справляется), но и действовать на ее основе: предвосхищать желания покупателей и влиять на их мнение.

Для этого нужны цифровые инновации. Прежде всего, бренды инвестируют в передовые инструменты анализа «психографических» характеристик каждого потребителя: особенностей его поведения в разных цифровых каналах, покупательских привычек или активности в социальных сетях. Благодаря этому компании понимают, как подтолкнуть его к покупке. И уже в соответствии с этой информацией могут выстроить уникальную стратегию его взаимодействия с брендом.

Кроме того, компании улучшают качество обслуживания клиентов с помощью AI. Инструменты искусственного интеллекта позволяют рознице создавать более полные профили клиентов и проводить кампании, которые настраиваются в режиме реального времени. Например, Starbucks использует прогнозную аналитику для привлечения посетителей. На основании данных о погоде, акциях, локальных событиях и местонахождении клиентов система формирует индивидуальные рекламные предложения для клиентов, находящихся неподалеку от кофеен.

Наконец, бренды хотят «сливаться» с платформами, на которых клиенты проводят свое время. Прежде всего, это Instagram, YouTube, Pinterest или Snapchat. В 2020 году к ним присоединится и, вероятно, обойдет остальных по популярности TikTok. Walmart уже в прошлом году привлек лидеров мнений, чтобы запустить шумиху вокруг танцевального челленджа #SavingsShuffle в TikTok. В наступившем году эта тенденция только усилится.

Развитие торговых точек и площадок

Но внедрить цифровые инновации в маркетинг — это полдела. 42% потребителей по-прежнему предпочитают делать покупки в магазине, а не онлайн. Поэтому розница должна еще и преодолеть разрыв между офлайн и онлайн-продажами. Для этого цифровые бренды продолжат открывать свои собственные торговые точки, в том числе автономные робо-магазины по типу Amazon, или же заключать партнерства с существующими.

Улучшение процесса очного взаимодействия с клиентами

Конечно, быстрое развитие ИИ и ускорение автоматизации приведут к сокращению рабочей силы в рознице. Однако только 5% рабочих мест могут быть полностью автоматизированы в ритейле. Поэтому параллельно будут развиваться инструменты, которые помогут магазинов улучшить взаимодействие с покупателями: начать принимать платежи в любом месте внутри торгового зала или упростить процесс одобрения кредитов. Сейчас на глобальном рынке только несколько таких примеров, включая одну из крупнейших бразильских розничных компаний Magazine Luiza. Но всего через пару лет мы увидим, как процесс обслуживания клиентов полностью изменится под влиянием этой тенденции.

Ускорение доставки

Amazon — мировой пример для организации процесса доставки. Клиенты уже не готовы ждать товар на следующий день — они хотят получить заказ менее чем за два часа. В экономике, где потребители сравнивают все впечатления с Amazon Prime, розничные продавцы должны оцифровывать процессы, чтобы уцелеть. Поэтому ритейлеры в 2020 году будут пытаться сократить промежуток времени от попадания продукта в шоурум/онлайн до его реализации. В этом крупным корпоративным структурам помогут робототехника и инструменты аналитики, которые позволят оптимизировать логистику и сократить простои оборудования. А небольшие розничные продавцы, которые не смогут позволить себе собственную логистическую инфраструктуру, вынуждены будут сотрудничать со службами доставки.

Формирование «осознанности»

Но и скорость — это не все. Так, недавно сервис доставки Starship Technologies ввел в эксплуатацию тысячи «зеленых» шестиколесных роботов, которые доставляют товары внутри американских студенческих кампусов. Бренд успешно подхватил волну социальной и экологической ответственности. Компании инвестируют в НИОКР и бережливое производство, заботятся о снижении потребления энергии, выбросов и токсичности, перерабатывают сырье и вкладывают средства в инициативы, направленные на соблюдение государственной экологической политики. Ведущие ритейлеры прислушиваются к своим потребителям, которые сегодня озабочены проблемами глобального потепления и социального неравенства и стараются строить PR вокруг модных тем: Amazon публикует сведения о экологичности и этичности своих поставщиков, H& M — о материалах и фабриках. В 2020 году станет понятно, как это сказывается на самом бизнесе и его акционерах.

Прозрачность использования данных

В 2020 году также будет уделяться больше внимания конфиденциальности и прозрачности информации. Редкая неделя проходит без упоминания утечек данных в СМИ, поэтому потребители все скептичнее относятся к их использованию брендами. При этом колоссальные 92% клиентов, по нашим оценкам, готовы доверить бизнесу свои персональные данные, если им предложат очевидную выгоду и позволят выбирать, какими сведениями делиться. Ключ к их доверию — понимание, кто и как использует и хранит их информацию.

Казахстан: локальная специфика

В целом розничные компании Казахстана следуют глобальным отраслевым тенденциям. Однако не во всем. Так, психографика, искусственный интеллект и другие передовые решения пока не заметны на нашем рынке. Конечно, инновационные проекты появляются: например, клиенты некоторых ритейл-сетей уже сейчас могут воспользоваться системой удаленной идентификации для оформления кредитов. Но пока это скорее единичные случаи, чем общий тренд.

Зато большинство розничных сетей в той или иной мере предпринимает попытки оптимизировать логистику. Некоторые — выстраивают целые трансформационные программы и комплексные системы транспортно-логистического обслуживания с автоматизированными складами. Казахстан — страна большая, пространства и расстояния, в том числе между двумя крупнейшими городами — значительные. Поэтому совершенствование процессов, связанных с поставками товаров в магазины или их доставкой конечному потребителю — большая сверхзадача.

Наконец, именно Казахстан — родина одного из первых и самых успешных примеров «переквалификации» банка в ритейл-экосистему, включающую в себя интернет-магазин, систему онлайн-платежей и управления личными финансами, программы лояльности и многие другие сервисы. Еще три года назад Kaspi был одним из ведущих розничных банков в стране. Сейчас же Kaspi.kz, помимо банковских услуг, представляет собой огромный онлайн-маркетплейс с ассортиментом из более чем 160 тысяч популярных товаров в совершенно разных категориях, от детской одежды до строительных смесей. Это вдохновило других игроков — постепенно начали появляться все новые маркетплейсы, как ритейловые, так и банковские. Это очень перспективное направление, в котором заложены большие синергетические возможности для различных сервисов.