KMC 2018: Современный маркетинг неотделим от инноваций

27 апреля в Алматы состоялась Kazakhstan Marketing Conference 2018, где представители профессионального сообщества маркетологов Казахстана совместно с бизнесменами обсуждали будущее маркетинга и новое поколение потребителей.

Современная реальность трансформируется под влиянием глобальных мегатрендов. Это урбанизация, развитие цифровых технологий, новые поведенческие модели клиентов. Эти тренды оказывают влияние на все сферы жизни — государство, индустрию, бизнес, людей, и, соответственно, на маркетинг. Сегодняшнюю реальность эксперты называют «эпохой клиента». Цифровые технологии существенно расширили возможности клиентов. Теперь покупатель, обладающий необходимой информацией, сам решает что, когда, где и как покупать. Поэтому только те компании, которые делают инновации своей обязательной частью, смогут одержать верх в конкурентной борьбе.

Стоит отметить, что казахстанские компании демонстрируют достаточную вовлеченность и стараются следовать мировым трендам. Олег Ханин, руководитель СК «Коммеск-Өмір», являющейся организатором KMC 2018, озвучил итоги опроса, который проводился среди участников форума. На вопрос о том, адаптируются ли маркетинговые планы и инструменты с учетом глобальных трендов, 60% опрошенных ответили утвердительно, а 31% заявили о подобных намерениях.

Сегодня маркетинг уже неразрывно связан с цифровыми технологиями. И в первую очередь эксперты обращают внимание на важность понимания того, каков сегодняшний клиент. Для современного маркетинга большую роль играют Большие данные (Big Data), интеллектуальная и предиктивная аналитика. Всестороннее изучение поведения клиента и его запросов позволит создавать востребованные продукты и услуги.

Можно сказать, что в какой-то степени современный клиент весьма «неудобен» для маркетологов. Он не полагается на прямые сообщения продавцов, а имеет возможность досконально изучить характеристики и отзывы о продукте, узнать рекомендации других потребителей. Клиент ожидает персонализированного подхода, и если остается недоволен, имеет возможность даже разрушить бренд. Вместе с тем, доступность информации и возможность общения с брендами через соцсети несут положительные моменты для бизнеса — клиенты готовы сотрудничать с организациями для совместного создания и улучшения продуктов. Потребители хотят быть частью процесса и получать не только продукт или услугу, но и интересный опыт.

Дана Исабаева, руководитель группы развития бизнеса, маркетинга и коммуникаций в Казахстане и Центральной Азии «EY», обращает внимание на то, что современный клиент хорошо информирован, и маркетологам важно помнить об этом. Он отдает предпочтение простым, быстрым и комфортным транзакциям, сервису без промедлений. Здесь уместно вспомнить выводы, которыми недавно делился Константин Горожанкин на конференции Money Day. Интернет-магазины тратят значительные усилия, чтобы привести клиентов на свои сайты и побудить к покупке, но все эти усилия сводятся на «нет» из-за отказов в оплате по картам. То есть, клиент не имеет возможности быстрых и комфортных покупок, что негативно влияет на бизнес. Между тем, будущее маркетинга тесно связывают с все большим развитием интернет-покупок. Магазины будут трансформироваться под влиянием новых технологий, и целью шопинга станет получение уникального клиентского опыта.

Критериями успешного бренда становятся легкое и комфортное восприятие, увлекательность процесса взаимодействия с брендом, запоминаемость. Для этого привлекаются новые инструменты — видео, качественный контент, прямые трансляции, виртуальная и дополненная реальность. Об этом свидетельствует и перераспределение маркетинговых бюджетов в мире. По данным SalesForce за два года видеореклама в сегменте B2B приросла на 204%, SMS-рассылки выросли на 197%, нативная реклама — на 147%, а реклама в соцсетях — на 130%.

Все это ставит новые вызовы перед директорами по маркетингу. В новой конкурентной среде им необходимо суметь повысить ценность бренда через вовлечение клиентов, что потребует трансформации маркетинга — реорганизации отдела и функции маркетинга, а также освоения новой модели. Согласно исследованию «The path to 2020: Marketers seize the customer experience», к 2020 году каналами-лидерами будут социальные медиа, Всемирная паутина, мобильные приложения и мобильная сеть. Мобильные устройства и сети, технологии по персонализации и Интернет вещей станут технологическими тенденциями, которые окажут наибольшее влияние на маркетинг уже в ближайшее время.

И, конечно, при обсуждении технологий, в какой бы сфере они ни внедрялись, важным пунктом остаются вопросы безопасности. При миграции бизнеса в цифровую среду под угрозой оказываются не только деньги, но и данные клиентов. А для маркетинга утечка данных напрямую связана с управлением репутацией и кризисными коммуникациями. О том, как действовать в таких условиях, рассказали представители Kaspersky Lab в Центральной Азии и Монголии — Евгений Питолин, глава представительства, и Анастасия Бадова, директор по маркетингу.

Шпионаж, манипуляция данными, мошеннические рассылки от лица компании, кража денег и нарушение бизнес-процессов — все это в конечном итоге приводит к потере доли рынка бизнесом или даже его краху. Громкие случаи утечек данных, повлиявших на компании, происходят с удручающей периодичностью. Самые свежие истории: похищение данных пользователей Uber, что вылилось для компании в иски на сумму 250 млн долларов; потеря президентом Южной Кореи Пак Кын Хе планшета с данными, включая информацию о счетах и сделках, что привело к импичменту и последующему аресту за передачу секретной информации; утечка данных 50 млн пользователей Facebook, из-за чего рухнули акции компании, а общий ущерб еще предстоит оценить ввиду продолжающихся разбирательств и грозящих компании миллиардных судебных исках и штрафах.

«CEO должен понимать, что он несет персональную ответственность за информационную безопасность в компании и должен своим примером задавать высокие стандарты», — подчеркивают представители Kaspersky Lab.