ИТ в 2018 году глазами Forrester

Profit.kz скомпилировал наиболее интересные из прогнозов Forrester на 2018 год, а также дал возможность высказаться казахстанским ИТ-экспертам на их счет. Итак, в отчете с леденящим названием «Год расплаты» для измученного кризисом ИТ-рынка Казахстана, который словно камень падал в пропасть долгие два года, есть какой-то сакральный подтекст. Впрочем, забегаю вперед — не все так плохо. «Экономика растет. Фондовые рынки растут. Занятость — тоже. Конторы — пишут. И это все позитивные сигналы для рынка в целом», — пишут авторы исследования во вступлении. Тем не менее, несмотря на оптимизм, в Forrester считают, что судьба отдельных компаний как никогда ранее не была более неопределенной, более того, окно возможностей вот-вот закроется для тех, кто неспособен адаптироваться к новым рыночным реалиям.

Готовы ли вы встретиться с будущим? Если да, то поехали.

Клиентский опыт достиг предела

Customer experience стал центральным элементом бизнес-стратегии для компаний, которые строят свои стратегии на адаптации к опыту экономики. Но в Forrester замечают, что клиентский опыт снизился для большинства отраслей и компаний. По мнению авторов исследования, ожидания клиентов опережают способность компаний развиваться или вкладываться в «переизобретение» опыта, а отсроченная трансформация в 2017 году означает, что компании не могут настроиться на нужную волну. В 2018 году 30% компаний будут видеть дальнейшее снижение параметров, характерных для клиентского опыта, и эти сокращения приведут к потере точек для роста.

«Технологии развиваются очень быстро и, благодаря интернету, пользователи всегда в курсе появления новых возможностей: роботы, искусственный интеллект, автоматизация. Вполне объяснимо, что с каждым годом запросы клиентов к компаниям становятся все выше. Любой клиент сравнивает: в соседней стране компания А запустила беспилотные такси, а в моем городе компания Б даже не может обеспечить нужное количество машин в дождь/снег. Да, ожидания клиентов опережают возможности компаний, но в этом нет ничего ужасного. Это лишь значит, что компаниям придется подстраиваться под новые завышенные требования и искать ресурсы для создания восхищающего CE. В условиях рынка выживает сильнейший», — делится своим мнением с Profit.kz Екатерина Гребенщикова, директор по сервису Chocolife.me.

Цифровой кризис

Цифровая трансформация — это не местная хирургия. Это критически важный отклик, необходимый для удовлетворения растущих ожиданий клиентов. Но результаты отрезвляют: более 60% руководителей считают, что они отстают от цифровой трансформации. Это отставание привело к потере уверенности в CIO, бизнес-единиц, создающих цифровые стратегии. По мнению Forrester — это неправильный подход, ведь цифровая трансформация — это проблема CEO и «чистый» экономический вопрос. Но, с другой стороны, цифровые преобразования дороги и руководители не могут сэкономить достаточно быстро, чтобы финансировать их, и опасаются за снижение прибыли компаний. В 2018 году руководители должны продемонстрировать политическую волю, объединившись с CIO и CMO с целью достичь цифровых преобразований на предприятии.

«Инициаторами цифровых преобразований должны выступать именно CIO, так как именно они обладают большей экспертизой в данной области, видят мировые тренды и понимают, какие изменения могут принести дополнительную прибыль или сопутствовать сокращению издержек путем оптимизации бизнес-процессов компании. Но чтобы достичь результатов завтра, преобразованиями нужно заниматься уже сегодня, что повлечет дополнительные финансовые и интеллектуальные затраты. Задача CIO вовремя сигнализировать об этом руководству компаний», — считает Дмитрий Гусынин, CIO Chocolife.me.

Таланты расширяют цифровой гэп

По мнению Forrester, известия о кризисе в части цифровых талантов раздуты — рост заработной платы с 2% до 4% предполагает относительно сбалансированный рынок. Но есть проблемы — отсутствие узких специалистов, таких, как аналитики информационной безопасности, высокопроизводительные разработчики программного обеспечения, специалисты по данным, специалисты по искусственному интеллекту и т. д. В 2018 году отстающим компаниям нужно будет более агрессивно настраивать цифровую инкубацию талантов. И быть готовыми платить до 20% выше рыночной ставки за специалистов, чтобы изменить игру в свою пользу.

Марат Омаров, председатель правления Национального агентства по технологическому развитию, комментируя этот топик, замечает: «Есть проблемы со специалистами для экономики нового уклада, особенно с теми, которые упомянуты здесь. Рынок не обманешь — высокие зарплаты отождествляют дисбаланс, который сложился на рынке с точки зрения спроса и предложения на специалистов такого рода. За них в Казахстане идет острая борьба».

Уполномоченные машины

Платформы и связанные с ними интеллектуальные агенты будут собирать предпочтения, модели поведения потребителей, информацию об их транзакциях, эмоции, создавая богатый индивидуальный портрет. Они, эти интеллектуальные агенты, будут использовать данные, чтобы все больше влиять на потребителей, на их решения. Эта модель, по мнению Forrester, не нова. Это давняя история, когда бренды все больше и больше влияют на выбор клиентов, но разница в том, что эта модель основана на возникающих динамических и эмоциональных отношениях между интеллектуальным агентом и индивидуумом.

Войны алгоритмов

Алгоритм является основополагающим для цифровых платформ, таких, как Google или Amazon. Иными словами, это то, с помощью чего платформы понимают предпочтения клиентов, рекомендуют действия, учатся и действуют. Алгоритм — это, собственно, и есть язык этих платформ. Тем не менее, бренды все еще непозволительно медленно понимают другие алгоритмы, особенно, если они не является частью бренда. В Forrester замечают, что одно дело — быть отстраненным от платформы и связанным с ней интеллектуальным агентом, другое — не понимать или не иметь влияния на эти отношения. В этом и заключается большая опасность.

Кокон интеллектуального агента

В мире очень шумно: многозадачность, бесконечный выбор, непрерывная реклама на любое устройство. Это ведет к усталости потребителей. Сегодня, по мнению авторов исследования, есть все предпосылки в части повсеместного использования интеллектуальных агентов, чтобы отфильтровывать «шум дня».

Арман Сулейменов, основатель nFactorial Incubator, комментируя этот вопрос для Profit.kz, говорит: «Я согласен — у человека очень низкий показатель с точки зрения „пространства внимания“. Ему проще прочитать „Войну и мир“ в виде сообщений в WhatsApp, чем книгу. Это большая проблема: сегодня в Facebook есть должность — attention engineer — это люди на стыке программирования и психологии. Они и изучают эти проблемы. Сегодня „коконы“, о которых говорит Forrester, уже существуют, — правда, вопрос в том, насколько они интеллектуальны». По словам эксперта, такие системы будут актуальны.

Рекламная коррекция

Все сигналы понятны и очевидны: клиенты избегают рекламы, компании тратят миллионы впустую, а основные бренды регулярно объявляют о массовом сокращении расходов на рекламу. И это, по мнению Forrester, не рекламный бюджетный кризис, а просто изменение приоритетов: CMO не могут защищать неэффективные расходы в средствах массовой информации, в то время как цифровые платформы угрожают дезинтегрировать их отношения с клиентами. Вместо этого, авторы исследования советуют возродить клиентский опыт, синхронизировать программы лояльности с ожиданиями клиентов.

Мольдер Айдаш, руководитель по маркетингу и PR Lamoda.kz, комментирует этот момент для Profit.kz таким образом: «Я не могу согласиться с тем, что клиентский опыт необходимо возрождать — кастомизация расцветает с каждым годом. Поэтому нет необходимости возрождать то, что уже имеется. У компаний появляется больше возможностей предлагать клиенту именно то, что ему нужно, иной раз даже предвосхищая желания. Хороший пример — главная страница магазина Ozon.ru, которая настраивается под каждого клиента индивидуально в соответствии с его историей на сайте. В целом, отрасль и без того развивается все больше в сторону клиента. Персонализация позволяет увеличить конверсию, и силы всех крупных компаний сейчас брошены именно на это. Радикально же отказываться от рекламы невозможно по той причине, что реклама — это важный источник роста базы новых клиентов. Особенно для онлайн-бизнеса. А уже попав на сайт, клиент может оценить и персонализацию, и программу лояльности, и удобство сайта».

«Открытые» банки

Достоверная и прибыльная модель банковского бизнеса, проверенная столетиями, подвергается атаке со стороны регуляторов. Открытая банковская система — это то, что угрожает традиционному банкингу: банки Европы больше не будут иметь монополию на свои сокровища — данные клиентов. Хотя, как утверждают в Forrester, большинство банков и так не смогли преобразовать эти данные в стратегическое преимущество.

Гармонизация опыта розничной торговли

Розничная индустрия продолжает расти, но впереди стоят нешуточные вызовы. Эксперты считают, что розничная торговля работает как бы в параллельных мирах: улучшает опыт и находится на этапе цифровой трансформации, пытаясь соединить эти процессы. Ритейлерам, говорят в Forrester, необходимо будет рассмотреть варианты о том, как работать с интеллектуальными агентами. Их использование может кардинально изменить всю парадигму розничной торговли.

Блокчейн — на пару дюймов впереди

Несмотря на весь тот позитивизм, который веет от технологии блокчейна — это большая проблема, так как:

1. Маркетологи «перепроданы» блокчейном.
2. Тесты показывают, что ожидания от технологии завышены.
3. Компании применяли блокчейн-подобные подходы к проблемам, которые легко могут быть решены с использованием существующих технологий.

В Forrester констатируют, что 80% проектов в блокчейн не оправдали ожиданий. Тем не менее, для 30% компаний в 2018 году эта стратегия может принести пользу.

Роман Демидов, бизнес-ангел, в зоне интересов которого ICO- и блокчейн-проекты, согласен с мнением Forrester: «Действительно, есть ощущение, что тема перегрета, есть вещи, которые прекрасно работают и так, но к ним все-таки пытаются „прикрутить“ блокчейн. По мере роста базы внедрений блокчейн-проектов, то есть, уже в 2018 году, мы сможем увидеть отрасли, где технология будет смотреться уместно. И с этого момента начнется тиражирование таких успешных проектов».

Арман Сулейменов в противовес считает, что блокчейн вовсе не перегрет: «До сих пор с момента возникновения интернета, не возникало равной по значимости технологии». Основатель nFactorial Incubator полагает, что через 10 лет блокчейн и криптовалюты полностью изменят мир: «Я абсолютно оптимистичен в этой части, правда, есть проблемы с регуляторикой — государство не отступит от своей прерогативы печатать деньги. Это будет противостояние, и я не уверен, что блокчейн, как основа криптовалют, устоит. Но я уверен, что это лучшее, что есть с точки зрения монетарной политики до сих пор».

Безопасность для прибыли

Компании сталкиваются с растущими киберугрозами со стороны хакеров. При этом меры безопасности негативно влияют на опыт клиентов. Но что, если инвестиции в обеспечение безопасности напрямую повысят качество обслуживания клиентов? Возможно ли такое в принципе? По мнению авторов исследования, в 2018 году мы начнем видеть первые признаки становления концепции «безопасность для прибыли». Центральным элементом этого является управление идентификацией. Группы по безопасности и конфиденциальности должны точно знать, кто имеет доступ к конкретному сервису и разрешать идентификацию в конкретных точках входа. Маркетинг должен использовать эту возможность в части трансформации martech’а в сторону персонализации. 10% компаний, по мнению экспертов, используя этот лайфхак, получат новые возможности.

Дмитрий Шустер, директор офиса Cisco в Казахстане, комментирует этот момент следующим образом: «Компания Cisco уже не первый год говорит о важности идентификации пользователей по целому ряду критериев, дополняющих стандартную пару „логин/пароль“ — устройство, с которого осуществляется подключение, место и время подключения, и т. п. Полагаю, что это замечание со стороны аналитиков Forrester справедливо и, действительно, реализация этой стратегии может дать дополнительные источники дохода для маркетолога за счет более адресного таргетирования аудитории».