Profit Callcenter Day 2017: как съесть «собаку» контакт-центра

На конференции Profit Callcenter Day 2017 был настоящий аншлаг: более 200 руководителей контакт-центров, супервайзеров и менеджеров посетили мероприятие. И тем самым подтвердили мнение, что контакт-центры — это весьма «горячая» тема.

Вице-президент национальной ассоциации контакт-центров России Павел Теплов, выступивший модератором конференции, съел на этой теме собаку. Являясь еще и аудитором по качеству контакт-центров, он в курсе всех трендов в отрасли. Поэтому его вступительный доклад «Омниканальнальный контакт-центр. Правда, ложь и перспективы» оказался, своего рода, программным для всей конференции. Омниканальность же вообще оказалась, пожалуй, самым часто употребляемым термином. И это точно не десятки раз — сотни. Являясь большим специалистом по стандартизации, Павел отметил, что стандарт 15838 сейчас эволюционирует, точнее, ему на смену приходит стандарт ISO, который разделен на две части: первая часть — это контакт-центр, а вторая — это клиентский опыт. «Сегодня, когда мы говорим про омниканальность, нужно понимать, что клиент „путешествует“ между каналами, а это значит, что операторы каждого канала должны знать предыдущий контекст. То есть, оператор, который сидит на линии, должен быть в курсе предыдущих коммуникаций». По его словам, руководители контакт-центров (CCM — Contact Center Manager) не должны забывать о важности тренинговых программ — омниканальности без персонала не работает. Не должны забывать CCM и о контроле качества, а в омниканальной версии контакт-центра должны оцениваться все каналы коммуникаций. «Считается, что если мы открываем новый канал и все уходят туда, мы сокращаем расходы. Но так бывает не всегда. И более того — часто происходит обратное. Новые каналы дешевле, но количество обращений увеличивается очень медленно», — продолжает он. И еще, Павел Теплов говорит о том, что «нет волшебной кнопки омниканальности». Платформа, даже самая умная, по его словам — это лишь машина, омниканальность — это не просто что-то про роботов и автоматизацию, в первую очередь, это некая «проактивная история, предсказывающая поведение клиентов».

Под занавес своего спича, вице-президент национальной ассоциации контакт-центров России проводит мини-опрос зала, задавая вопрос о наличии должности директора по клиентскому опыту. Таковых в зале оказалось лишь 1,5%. «Зона ответственности директора по клиентскому опыту — оркестрация», — замечает он, добавляя, что «клиентский опыт» — это сейчас очень горячий топик.

Сертификация контакт-центра — это уже тренд

Юрий Мельников, генеральный директор Международного института сертификации контакт-центров подхватывает тему стандартизации: «Главное отличие формирующегося ISO для контакт-центра — это то, что омниканальность становится стандартом, а не каким-то „best practice“. И еще я согласен с Павлом в той части, что клиентский опыт становится его важной частью». Действительно, 81% опрошенных компаний считают, что клиентский опыт — это фактор конкурентного преимущества. По оценке McKinsey & Company, компании, которые внедряли концепцию «клиентского опыта», имеют доходы в 5 раз выше своих конкурентов, не имеющих подобной практики. «Контакт-центры играют огромную роль в формировании клиентского опыта. Эта задача усложняется тем, что в течение двух лет количество каналов увеличится до 11», — прогнозирует он. По его словам, уже сейчас заметны признаки того, что контакт-центры могут стать единственной точкой взаимодействия с клиентами. С другой стороны, Юрий честно признает, что в части оценки клиентского опыта существует разброд и шатание, зоопарк мнений. «По большому счету, клиентский опыт — это время, потраченное клиентом на решение проблемы — чем меньше, тем лучше». Юрий считает, что многие контакт-центры при оценке уровня удовлетворенности клиента должны избегать эффекта «розовых очков», подгоняя под себя метрики: «Такой подход мешает поиску корневых причин и правильных корреляций».

Андрей Зайцев, директор департамента контактных центров Naumen, рассказал как в компании видят будущее отрасли. По его словам, через 5 лет в контакт-центрах останутся лишь 20% «живых» операторов от текущего уровня — остальное будут делать роботы. Удивительно, что эти данные резко диссонируют с тем, что получил Юрий в ходе импровизированного опроса зала. На вопрос о том, заменят ли роботы операторов, ответили лишь 2-3% делегатов. «В России на такой же опрос утвердительно ответили 18%», — говорит он. Он считает, что первый этап на пути такой эволюции — это развитие роботизированных систем, которые базируются на рефлекторном интеллекте. Второй этап — извлечение смысла из того, что сказал клиент, третий — робот начнет общаться бесшовно. Довольно скептически говорит директор департамента контактных центров Naumen об IVR: «Мы считаем, что нужно IVR вообще заменить». «Роботизированный сервис стоит 30% от стоимости затрат на операторов, а 80% типовых операций будут закрываться роботами», — прогнозирует он, размышляя о появлении «высшей касты» в контакт-центрах — сотрудников «бюро расследований». Это, своего рода, высший пилотаж — спецы уникального, 10-го уровня. И они будут стоить очень дорого.

Участники панельной дискуссии вкратце высказались об обозначенных трендах. Анар Улманова, директор Единого контакт-центра АО «НИТ», говорит о том, что у них уже есть проекты по автоматизации и омниканальности. Елена Хадашвили, эксперт по внедрению улучшений в мобильном бизнесе ТОО «Кар-Тел» («Beeline Казахстан») говорит о том, что в компании активно используются роботы и омниканальность, работают в «Beeline Казахстан» и над клиентским опытом. Катерина Гребенщикова из Chocofamily констатирует, что клиентский опыт — это исторический приоритет в компании, но при этом, есть и другие — омниканальность, роботы. Дмитрий Голоус, начальник управления операционного департамента Банка «Хоум Кредит Казахстан», остается верен себе: «Мы уходим в омниканальнсоть, но роботы — нет, мы за живого оператора».

Счастье где-то рядом

В невидимой гонке за счастье клиента, где сталкивается столь много тенденций, ключи от идеального контакт-центра оказываются лишь в руках у того, кто умеет делать правильные слепки с лучших практик. И здесь «вселенная» контакт-центров может дать фору многим другим отраслям.

Кирилл Вшивков, менеджер HR-департамента Банка «Хоум Кредит Казахстан», предлагает взглянуть на контакт-центр через призму трансформации базы знаний. «Я с ужасом вспоминаю то, что у нас было до существующей сейчас базы знаний — файлы Excel, разбросанные по рабочему столу операторов. И это работало также ужасно, как и выглядело». В банке приняли за основу формат «вики». «Результаты — существенное улучшение качества обслуживания клиентов, устранились разрывы в коммуникациях с операторами — от процессов до услуг. Изменилось и мышление работников», — рассказывает он. В компании запустили геймификацию, которая помогла погрузиться операторам в процесс, в новую базу знаний. «Победители получили приз — ужин с директором департамента. Интересно, что часть сотрудников-победителей были вскоре повышены», — раскрывает детали менеджер HR-департамента Банка «Хоум Кредит Казахстан».

Анар Улманова, директор Единого контакт-центра АО «НИТ», рассказывает о своих планах и реалиях: «Сейчас в нашем контакт-центре работают сотрудники с особыми потребностями, и мы гордимся этим. Мы хотим перестроить базу знаний в формате „вики“. Мы хотим стать единой точкой сбора статинформации по всему Казахстану. Мы работаем над тем, чтобы граждане были счастливыми».

Игорь Сукайло, специалист по продажам продуктов Cisco, построил свой спич на концепции Интернета вещей, чем вызвал неподдельный интерес: «В Германии, кстати, не общаются с IVR — не хотят — таковых всего 5%. Наши прогнозы говорят о том, что к 2020 году 30% среди всех коммуникаций в контакт-центрах будут занимать мессенджеры и чат-боты. Голос — 19%, боты и IVR — 46%». По его словам, у человека должен быть выбор, возможность жить в мире, где он существует. «Будущее контакт-центра — это IoT, когда компоненты с помощью роботозированных систем связываются сами между собой, сообщают уже о решенной проблеме человеку, — шокирует он аудиторию. — Это позволит организовать непрерывную релевантную и автоматизированную работу с клиентом».

Платон Бегун, менеджер по развитию бизнеса по направлению развития контакт-центров компании CTI, охлаждает пыл предыдущего спикера: «Думаю, вокруг омниканальности много информационного шума. Есть примеры, когда за счет формирования положительного клиентского опыта и омниканальность-то не нужна.

Жемчужины от практиков

Организаторы конференции сделали большой акцент на реальные кейсы. И здесь, действительно, было чему поучиться. Сергей Глаголев, начальник управления «Операторский центр» департамента розничного бизнеса «Банка ЦентрКредит» скрупулезно скомпилировал 25 шагов создания конакт-центра. «Нужно понимание со стороны руководства, нужен бюджет, рабочая группа, план. Нужны эксперты, которые помогут вам понять, какие решения надо принимать. Потребуется и внешний аудит — проблемные зоны, адаптация технических возможностей», — перечисляет он, говоря об уникальном опыте.

Елена Хадашвили говорит о влиянии корпоративной социальной сети на клиентский опыт. «Преимущества очевидны — прозрачность, публичность, оперативные коммуникации, вовлеченность», — рассказывает она.

Дмитрий Голоус в своем кейсе транслирует парадоксальную мысль: «Не давайте оператору возможности выбирать — пусть за него выбирает СRМ».

Андрей Карабиди, директор департамента развития массового рынка «Алма ТВ», раскрыл интереснейший игровой кейс, который приковал дальнейшее внимание аудитории: «Мы организовали игру „Битва титанов“. Было создано 4 команды, менторами которых в произвольном порядке стали топ-менеджеры компаний. Была идея в том, чтобы создать здоровую конкуренцию среди команд. Итоги нас удивили. Если сравнивать с январем 2017-го, продажи увеличились в 4 раза». При этом, по словам директора департамента, никаких дополнительных финансовых мотивирующих вливаний в этот проект сделано не было.

Катерина Гребенщикова в своем кейсе ушла в «качество», предложив интереснейший проект «наставник по сервису». «Почему мы пришли к этому? Мы считаем, что лояльность клиентов влияет на бизнес. Результаты нас удивили и порадовали — растет количество покупателей, при этом существенно выросла и производительность контакт-центра Chocofamily», — говорит она.

Слепки с лучших практик

Воспользовавшись возможностью, которую предоставила площадка Profit Callcenter Day, мы провели небольшой блиц-опрос с целью понять, что же такое «идеальный контакт-центр»?

Анар Улманова, директор Единого контакт-центра АО «НИТ»: «Это интеллектуальный контакт-центр, в котором есть два непременных атрибута — обученный персонал и новейшие технологии для автоматизации бизнес-процессов».

Елена Хадашвили, эксперт по внедрению улучшений в мобильном бизнесе ТОО «Кар-Тел» («Beeline Казахстан»): «Идеальный контакт-центр — это лучший клиентский опыт, это самые современные интеллектуальные технологические системы. Это точка, где клиент получает ответ на свой вопрос — быстро, качественно, оперативно».

Катерина Гребенщикова (Chocofamily): «Идеальный контакнт-центр — это профессиональные операторы, люди, которые умею делать „кайф“. Больше ничего не нужно».

Маргарита Абронова, контакт-центр Колеса.kz: «Это специалисты, которые ориентированы на клиентов, которые готовы помочь и делают все возможное для этого».

Дмитрий Голоус, начальник управления операционного департамента Банка «Хоум Кредит Казахстан»: «Сверхидея, к которой нужно стремиться в парадигме „идеального контакт центра“ — это удовлетворенность клиентов».

Ольга Неклюдова, руководитель центра активных продаж «Алма ТВ»: «Для меня — это сильная команда супервайзеров, которые драйвят, помогают создавать нематериальные истории».

Сергей Чистяков, руководитель контакт-центра «Forte Bank»: «Идеальный контакт-центр — тот, где клиент находит всю необходимую информацию, тот, в котором информация о клиенте никогда не теряется».

Юрий Мельников, генеральный директор Международного института сертификации контакт-центров: «Идеальный контактный центр — это такой, в который не звонят клиенты».

Андрей Карабиди, директор департамента развития массового рынка «Алма ТВ»: «Идеальный контакт-центр — это счастливый клиент и счастливый сотрудник».

Ернур Турлыбаев, EuroPharma: «Идеальный контакт центр — это когда клиент доволен».

Юлия Федорова, Air Astana: «Идеальный контакт центр? У него кратчайший путь к выявлению потребностей клиента и к решению этих самых потребностей».

Итак, как съесть собаку

В знаменитом моноспектакле Евгения Гришковца «Как я съел собаку» главный герой все «время-пространство» идет к этому сакральному действу. Хорошо это или плохо для руководителя контакт-центра, но он совершает это ежедневно. Каждый день — поедая по своей собаке. И, судя по всему, очередное виртуальное четвероногое было с удовольствием поглощено и на Profit Callcenter Day 2017...