Цифровой маркетинг на вооружении казахстанского телекома

Текущий кризис показал, насколько важно правильно понимать то, как Digital-каналы влияют на бизнес в целом и рентабельность инвестиций в частности. В период пандемии маркетологи были вынуждены сосредоточить усилия на онлайн-рекламе. Но Digital-трансформация в этой сфере началась намного раньше. Сегодня среднестатистический потребитель видит значительно больше объявлений, чем несколько лет назад. В такой ситуации преимущество получают те компании, которые умеют приспосабливаться. Это значит, что все большее погружение в цифровой маркетинг — единственно верная стратегия. Компаниям необходимо инвестировать средства в гибкие и эффективные маркетинговые стратегии, приспособленные к новым условиям.

Стратегии цифрового маркетинга в телекоме

Пандемия вынудила бизнесы все активнее переходить в цифровые каналы продаж и обслуживания. Специалистам приходится менять стратегии с учетом новых потребностей клиентов. И особенно это касается телеком-отрасли, на которую в нынешних условиях значительно возросла нагрузка. Каждая телекоммуникационная компания стремится улучшить качество обслуживания клиентов и увеличить объемы продаж. А один из способов сделать это — иметь четкую, реалистичную и измеримую стратегию цифрового маркетинга.

Согласно отчету, проведенному E-consultancy, цифровой маркетинг является стратегическим приоритетом для телекоммуникационного сектора. При этом, 46% общих маркетинговых бюджетов в телекоммуникационном секторе приходится именно на цифровые технологии. Все это лишний раз подтверждает важность цифрового маркетинга, особенно когда речь идет о получении прибыли и расширении клиентской базы.

Казахтелеком, являясь передовой компанией в телекоммуникационной отрасли Казахстана, тоже взял курс на цифровую трансформацию. В рамках новой стратегии развития были поставлены цели с применением цифровых методов продаж, автоматизацией и роботизацией вспомогательных функций.

Как рассказал Батыр Маханбетажиев, главный директор по стратегическому управлению АО «Казахтелеком», наиболее важными направлениями для компании сейчас являются развитие коммуникаций в цифровых каналах. Это привлечение и обслуживание клиентов на сайте, в мобильном приложении и социальных сетях. Все усилия направлены на привлечение людей на сайт и на то, чтобы впоследствии они стали клиентами компании, минуя при этом непосредственный контакт с продавцом.

И пусть сейчас «Казахтелеком» находится на начальной стадии реализации проекта по цифровой трансформации, у компании уже имеется опыт и свое видение в решении многих задач, в том числе по эффективному применению цифрового маркетинга. Появилось понимание того, что цифровой маркетинг способен на многое, но только в том случае, когда вся цепочка мероприятий реализована качественно. Что это значит?

Цифровой маркетинг — не панацея

Как показывает опыт многих мировых телекоммуникационных компаний, одним удалось добиться хороших показателей онлайн-продаж, в то время как другим не удается эффективно применять онлайн-маркетинг. С чем это связано?

Главное, что необходимо понять: не стоит ждать быстрых результатов от цифровой трансформации. Цифровизация — это инвестиция в будущее, которая с каждым днем будет все больше работать во благо вашей компании. Подтверждением может стать недавнее исследование Finalta (подразделение сравнительного анализа McKinsey), которое показывает, что большинство операторов связи, переводящих свои операции в цифровой формат, испытывают трудности, когда трансформация становится ключевым показателем успеха. Тем не менее, анализ также показывает, что некоторые операторы работают очень хорошо и добиваются отличных результатов по сравнению с другими. И здесь важно отметить, что разное положение дел в основном зависит от различной производительности и качества сопровождения клиентских путей на каждом этапе взаимодействия с ними. Здесь на задний план отходят даже такие показатели, как лидерство компании и зрелость рынка. Зато большую важность имеет постоянное внимание к базовым показателям на протяжении жизненного цикла взаимодействия с клиентом. McKinsey выделяет семь основных показателей:

1. Привлечение клиентов, которые уже пришли на сайт оператора связи и готовы купить услугу.
2. Конверсия: стимулирование посетителей к покупке.
3. Качественное завершение сделки: быстрый ответ на запрос клиентов и незамедлительное предоставление услуги.
4. Побуждение клиентов взаимодействовать с компанией через мобильное приложение.
5. Максимальное упрощение функций мобильного приложения для оптимизации его использования.
6. Стимулирование вовлеченности клиентов с помощью отправки актуальных уведомлений.
7. Продление контрактов и повышения лояльности с помощью привлекательных предложений.

Необходимо понимать, что описанные меры являются лишь частью более широкой и сложной программы цифровой трансформации, которая будет включать в себя существенные организационные и культурные изменения в компании.

Плюсы цифрового маркетинга

В ситуации, когда потребности и поведение людей постоянно меняются, именно цифровые инструменты дают возможность быстро подстроиться под ситуацию и найти новые способы для взаимодействия с клиентами. Благодаря цифровому маркетингу бизнес может тестировать новые форматы объявлений и применять их в любых масштабах, следить за поисковыми тенденциями и спросом на услуги в реальном времени, за считанные минуты разрабатывать сотни вариантов объявлений для разных аудиторий и многое другое. Чтобы принимать взвешенные и обоснованные решения в быстро меняющейся среде, необходимо располагать большими объемами данных и использовать маркетинговые и аналитические инструменты.

Отслеживание эффективности работы компании дает возможность точно определить, что работает, а что нет и оптимизировать бизнес-процессы для получения максимальной прибыли в своей отрасли. Цифровой маркетинг может помочь повысить узнаваемость бренда, привлечь потенциальных клиентов и, что наиболее важно, увеличить продажи. Используя цифровой маркетинг, компания реально может оценить ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) буквально по каждому маркетинговому направлению.

Казахстанский опыт

Батыр Маханбетажиев поделился теми преимуществами, которые компания ощутила от внедрения цифрового маркетинга. «Главные плюсы мы успели оценить в период введения режима ЧП, когда закрылись центры обслуживания, и мы были вынуждены перейти на дистанционный режим работы. Именно благодаря коммуникациям через цифровые каналы мы смогли справиться с резким наплывом клиентских обращений, которые возросли в 7-10 раз. В онлайн-режиме мы смогли существенно увеличить рабочее время контакт-центров и улучшить работу онлайн-сервисов. Все это помогло нам наладить доверительные отношения с абонентами, которые оценили нашу заботу о них и достойный уровень предоставления услуг в условиях ЧП», — поделился спикер.

Но на этом оператор не намерен останавливаться. Специалисты «Казахтелекома» ежедневно работают над тем, чтобы сделать сервисы более удобными и полезными для пользователей. В ближайшем будущем компания планирует сосредоточиться на развитии цифровых каналов, максимально автоматизировать взаимоотношения с клиентами. Цель стоит амбициозная — перевести 100% клиентских операций в онлайн. Благодаря этому клиенты смогут получать весь спектр услуг без необходимости физического посещения отделений и даже звонков в контакт-центры.

«Для повышения эффективности клиентского обслуживания в компании уже сформирована единая стратегия развития клиентских путей I-Engage и I-Join на базе сквозного анализа клиентского опыта и „узких мест“ во всех каналах (контакт-центры, центры продаж, дилеры, сервисные центры, сайт и приложение). Хотелось бы отметить, что сегодня наши клиенты успешно пользуются услугами чат-бота в популярном мессенджере WhatsApp, который уже закрывает более 15% от общего числа обращений в центры обслуживания. Наряду с этим недавно мы запустили WhatsApp business, Telegram, Jivosite — онлайн-помощник и новый личный кабинет на сайте Telecom.kz. В личном кабинете будет содержаться подробная информация обо всех продуктах, тарифных планах, состоянии счетов клиентов, а также начислениях и историях оплаты», — рассказал Батыр Маханбетажиев.

А для решения наиболее частых проблем пользователи смогут воспользоваться наглядными инструкциями для самостоятельной диагностики и разрешения проблем через мобильное приложение, сайт, а также через голосовой и чат-боты.

Таким образом, «Казахтелеком» активно внедряет процессы по цифровизации каналов продаж и обслуживания клиентов. С целью повышения лояльности и развития функций, удобных для клиентов, планируется их привлечение для тестирования новых сервисов. Наиболее важными в ключе цифровизации бизнеса для «Казахтелекома» являются два направления — цифровизация взаимоотношений с клиентами, а также развитие CVM и углубленной аналитики с использованием собственной экспертизы и расширенных данных. И технологическая составляющая — это цифровизация сети через виртуализацию сетевых функций и развертывание сети поколения 5G.

Дорогу осилит идущий

Несмотря на несомненные достижения на пути цифровизации, в компании подчеркивают, что трансформация бизнеса — кропотливая работа. Сейчас завершается начальная стадия реализации проекта цифровой трансформации. Карантинные меры помогли ускорить эти процессы. А учитывая, что у компании уже имеется накопленный опыт и свое видение в решении многих задач, в том числе по эффективному применению цифрового маркетинга, этот путь наверняка будет успешным.

«Нужно отметить, что описанные меры являются лишь важной частью более широкой и сложной программы цифровой трансформации, которая будет включать в себя существенные организационные и культурные изменения в компании. И несмотря на существующие сложности, наша компания старается на каждом этапе учитывать все детали и принимать правильные тактические меры для улучшения качества предоставления своих услуг и развития бизнеса», — подчеркнул Батыр Маханбетажиев.