Исследование банковской сферы Казахстана: ключевые тренды и инновации в digital

К каким продуктам интерес аудитории непрерывно растет, а к каким — обвалился почти на 30%? И почему март — самый важный и горячий месяц для этой ниши? Подробности — в исследовании от экспертов инновационного digital-хаба Wunder Digital.

Общие тренды

— Цифровизация и инновации

Банки активно инвестируют в новые технологии, чтобы сделать мобильные приложения, интернет-банкинг и платежи еще более удобными и доступными. Растет интерес к криптовалютам и блокчейну.

— Развитие экосистемы финтеха

Банки Казахстана создают собственные платформы или заключают партнерство с финтех-компаниями, которые предлагают альтернативные финансовые услуги: платежные и переводные сервисы, кредитование, инвестирование.

Маркетинговые тренды

Банки являются активными участниками рекламного рынка и входят в топ-50 рекламодателей Казахстана (телевидение, радио и наружная реклама). Крупнейшие банки-рекламодатели, по данным Kresearch и оценке Wunder Digital:

1. Kaspi Bank
2. Home Credit
3. Народный банк Казахстана

Если говорить о маркетинговых трендах в данной категории, то к ним относим:

1. Персонализированная коммуникация

Уделяется внимание сбору и анализу данных о клиентах, чтобы предлагать им продукты и услуги, максимально соответствующие их потребностям и предпочтениям. Это достигается за счет использования передовых технологий в области больших данных и машинного обучения.

2. Омниканальность

В центре внимания — клиент и его опыт взаимодействия с банком. Качественное обслуживание должно быть обеспечено во всех каналах: в офисах банка, колл-центре, мобильном приложении, соцсетях и т. д.

3. Повышение роли digital

Реклама в интернете становится более значимой. Контент-маркетинг, таргетированная реклама, вовлечение через интерактив (например, DSP), видеоформаты. Все это — ключевые инструменты в арсенале маркетологов банков.

4. ORM-маркетинг

Большое внимание уделяется созданию положительного имиджа банка в интернете. Проводится активная работа с отзывами, сообщениями и комментариями клиентов в соцсетях и на специализированных платформах.

5. Экологичный и социально ответственный маркетинг

Повышение осведомленности и заинтересованности населения в вопросах экологии и устойчивого развития стимулирует банки акцентировать внимание на экологичных социальных проектах и инициативах, что также находит отражение в маркетинговых стратегиях.

6. Использование AI и чат-ботов

AI помогает повысить качество обслуживания клиентов, автоматизировать рутинные запросы и предоставлять персонализированную информацию о продуктах и услугах.

ТОП поисковых запросов

— Запрос: кредиты/займы

Абсолютный лидер поисковых запросов. За год интерес к теме увеличился на 26%. Анализ данных за 2022 и 2023 годы позволяет выявить сезонность: пик запросов приходится на период с января по февраль, достигая максимума в марте, в то время как минимальное количество наблюдается в начале лета.

В периоды высокого спроса банки активно размещают рекламу в интернете, а это влияет на повышение ставок рекламных публикаций.

— Запрос: депозиты/вклады

Здесь также прослеживается сезонность: максимальное количество запросов — с февраля по март, минимальное — с апреля по август. За год интерес пользователей к данной теме снизился на 1%.

— Запрос: дебетовые карты

Пик поисковых запросов наблюдается в марте и октябре. За год интерес к теме снизился на 17%.

— Запрос: денежные переводы

Максимальное количество запросов приходится на март. За год интерес к теме упал почти на 30%.

В периоды высокого спроса повышается активность игроков рынка по привлечению клиентов в сети, соответственно, могут расти ставки рекламных объявлений. Дополнительно на ставку может влиять инфляционный рост стоимости digital-инвентаря в 2024 г. на уровне +10-15% (по сравнению с 2023 г.).

Интерес к той или иной теме зависит и от географического положения пользователей. Так, большая часть запросов — «дебетовые карты» — приходится на тройку крупных городов (Алматы, Шымкент и Астана). В то время как вопрос денежных переводов больше всего интересует жителей некрупных населенных пунктов.

Анализ поисковых запросов малого и среднего бизнеса

За год интерес к теме среднего и малого бизнеса увеличился на 11%. Наибольшее количество запросов приходится на периоды февраль–март и сентябрь–ноябрь, при этом пик спроса наблюдается в марте и октябре.

Анализ конкурентов

Специалисты Wunder Digital проанализировали поисковые запросы в системах Google и Яндекс, содержащие наименования банков в различных написаниях. По количеству запросов лидером является «‎Отбасы Банк»‎, не смотря на то, что интерес к нему упал на 10% (по брендовым запросам). По количеству прироста поисковых запросов — лидерство у Bereke bank.

Основные посетители сайтов банков — мужчины 25-34 лет. Чаще всего для доступа к ресурсам они используют мобильные устройства.

В топ-5 самых посещаемых сайтов банков Казахстана вошли kaspi.kz, bankffin.kz, halykbank.kz, bcc.kz и forte.kz. Сайт Kaspi Bank лидирует как в органической выдаче Google, так и рекламной.

Приложение Kaspi Bank занимает первые позиции по скачиванию и установке в App Store и Play Market.

Анализ аудитории

По данным бюро национальной статистики, население Казахстана — 20 млн человек, из которых 10,8 млн — совершеннолетние пользователи интернета и потенциальные клиенты банков. За последние полгода около 11,35 млн человек воспользовались услугами банка: заказывали пластиковые карты, совершали денежные переводы, оплачивали коммунальные платежи. Интернет-банкинг в течение последних шести месяцев использовало около 8,25 млн человек.

Гендерное соотношение клиентов банка выглядит так: 54% — женщины, 46% — мужчины. Ядро аудитории составляют возрастные группы 25-34 и 35-44 года. Чаще всего к услугам банка обращаются люди со средним и высоким уровнем дохода.

Текущий медиамикс категории в digital

Распределение бюджета на digital-рекламу выглядит так: почти половина приходится на Google, далее — продукты Meta, TikTok и Яндекс.

Среди категорий банковских продуктов основная часть рекламного бюджета расходуется на продвижение кредитов, на втором месте — депозиты, затем — дебетовые карты и услуги для малого и среднего бизнеса.

При этом эффективное распределение бюджета выглядит следующим образом:

1. Google Search, Meta и TikTok приоритетны на малых бюджетах. С ростом медиадавления необходимо подключать GDN, Яндекс и РСЯ.
2. Оптимальная стоимость лида/конверсии усредненного банка достигается на бюджете кампании $2000.
3. Дополнительные бюджеты рекомендуется инвестировать в тесты новых каналов и имиджевые кампании.

Итог

Банковская сфера Казахстана динамично развивается, компании активно вкладываются в продвижение, а это сказывается на расстановке сил. Самые популярные рекламные платформы — Google, Meta, TikTok, Яндекс. Больше половины бюджета расходуется на продвижение кредитных продуктов, интерес к которым растет со стороны клиентов. Также растет спрос на услуги для малого и среднего бизнеса. Пиковый интерес ко всем категориям банковских продуктов приходится на март (в этот месяц можно наблюдать самые высокие ставки рекламных объявлений).