Спам-реклама: дешево и эффективно?

Распространители спама позиционируют его как эффективный и дешевый способ донести информацию о продуктах и услугах до миллионов пользователей. Так ли это на самом деле? В статье «Спам-реклама: дешево и эффективно?» старший спам-аналитик «Лаборатории Касперского» Анна Володина пытается ответить на этот вопрос.

Важными факторами, влияющими на эффективность спам-рекламы являются базы адресов, по которым производятся рассылки, а также их стоимость. В настоящее время на рынке спам-услуг предлагаются рассылки по адресам, объединенным в базы по региональному принципу, и рассылки на корпоративные адреса, структурированные по сферам деятельности компаний. Наиболее типичными услугами, которые предлагают спамеры, являются рассылки по всей России, а также только по Москве. На сегодняшний день база столичных адресов у различных спам-компаний содержит от 3,5 до 12,8 миллионов e-mail'ов. По всей стране это количество варьируется от 10 до 43 миллионов адресов.

На рынке спам-услуг, как и в любом другом бизнесе, действуют законы спроса и предложения. Одни компании за рассылку по Москве берут дороже, чем другие — по всей России. Хотя обычно действует простое правило: чем больше в базе адресов, тем она дороже. Если брать среднюю цену за миллион адресов, то в первом квартале 2010 года она составляла 900 рублей за столичную рассылку и 810 за общероссийскую.

Чтобы реально оценить, что же получает заказчик за эти деньги, надо вспомнить, что спам-фильтры блокируют около 95–98%  рекламных писем. Недаром спамеры, предлагая свои услуги, как правило, говорят о рассылаемых, а не о доставленных сообщениях. В настоящее время рассылка на 4,6 млн. московских адресов обходится заказчикам в среднем в 4 тысячи рублей. Если пересчитать затраты с учетом 3% дошедших писем, то получится, что 4 тысячи рублей он заплатит всего за 138000 сообщений.

Также стоит помнить, что далеко не все из дошедших писем принесут заказчику выгоду. Согласно недавнему эксперименту, проведенному в США, из 350 миллионов спам-сообщений, рекламирующих препарат для увеличения потенции, только на 28(!) писем был получен ответ. К сожалению, в России подобных исследований не проводилось, однако можно с уверенностью утверждать, что результаты были бы схожи.

Для точной оценки эффективности спама автор обращается к традиционному рекламному носителю — бумажным СМИ. Автор рассматривает самый дешевый вариант рекламной площади в печатном издании — так называемые рекламные модули. Согласно расценкам, действующим на начало 2010 года, публикация пресловутых 138000 рекламных модулей в московской газете «Из рук в руки» обойдется заказчику в 841,5 рублей, что в пять раз дешевле, чем аналогичная по числу доставленных писем спам-рассылка.

Кроме того, при публикации рекламы в печатном издании всегда учитывается целевая аудитория издания и то, насколько она совпадает с аудиторией рекламного объявления. Спамеры не могут осуществлять рассылку с подобной точностью.

Подводя итог, автор делает вывод о том, что эффективность спама сильно преувеличена. Более того, у небольших компаний, которые и являются основными заказчиками спам-услуг, есть альтернативное решение в виде недорогих рекламных блоков в массовых печатных СМИ — хотя и не все компании готовы воспользоваться таким способом, предпочитая варварский способ назойливых рекламных рассылок. Для того, чтобы ситуация могла измениться, необходима разработка действенных методов цивилизованного регулирования рекламы в интернете.