С переходом казахстанского бизнеса в фазу «насыщения» приоритеты компаний с задачи привлечения новых клиентов переносятся на задачу удержания существующих. Соответственно, начинается освоение управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM) посредством CRM-софт-систем, автоматизирующих ключевые процессы в рамках новой стратегии.
Мировой рынок CRM наконец начал расти, отмечают эксперты. Лидером по-прежнему остается компания Siebel, которой принадлежит больше половины рынка CRM-программ, а сам рынок оценивается суммой свыше $20 миллиардов. Однако в казахстанском CRM-хит-параде лидеры иные.
«Ниссан» или «Роллс-Ройс»?
«Мотивирующими условиями внедрения CRM-систем являются наличие очень высокой конкуренции, исчерпанность внутренних ресурсов развития и повышения эффективности. В теории сюда относятся и развитие интернета, и повседневный доступ к нему клиентов-потребителей, либо телефонизация клиентов-потребителей, но Казахстан еще не полностью освоил этот ресурс, поэтому мотивирующим фактором назвать его нельзя. В общем, все эти признаки показывают, что по большому счету в Казахстане «полу подготовленная» почва для массового развития и внедрения CRM-систем. И поэтому использовать этот софт будут, скорее всего, небольшое количество бизнес-структур. Но зато это — «самые-самые», и они резко повысят свою конкурентоспособность», — говорит Анатолий Скарбин, директор консалтинговой компании Business Soft.
Пионерами внедрения CRM на Западе стали отрасли, где много клиентов, регулярно покупающих продукт (услугу), — оптовая и розничная торговля, финансовый сервис, страхование, авиационные перевозки, телекоммуникации. В последнее время к ним добавились фармацевтика, медицинские центры, сфера обучения и различных услуг. Алмаз Каирбеков, ведущий консультант по корпоративным коммуникациям Development Shaut, считает, что казахстанские «зоны активации» аналогичны западным, разницу составляет лишь выбор софтверных компаний.
«Siebel — это «Роллс-Ройс» в мире CRM, — говорит Алмаз Каирбеков. — Как правило, на Западе уже поработало 2–3 поколения CRM (и специалистов, и систем), поэтому там переход на самое мощное ПО (по цене и по объему автоматизируемых задач) не приводил к серьезному риску (в это время продолжали работать и старые процедуры, и старые CRM-системы). В Казахстане ситуация иная. У нас не было ни CRM, ни поколений обученных продавцов. Мы покупаем «первый автомобиль в семью» — нам нужен «Ниссан» для поездок и на работу, и на природу. Именно поэтому в пилотных проектах приоритет временно получают задачи совершенствования операционного взаимодействия подразделений и вопросы контроля».
Однако, по всей видимости, у нас есть компании, предпочитающие «Роллс-Ройс». Так, Казкоммерцбанк внедрил CRM-системы Siebel в департаменте розничных продаж. По мнению руководителей банка, внедрение новых клиентоориентированных технологий позволило не только укрепить лидирующие позиции, но и качественно повысить уровень обслуживания клиентов. Казкоммерцбанк первым из банков Казахстана решил внедрить современные технологии взаимоотношений с клиентами, причем выбрал для этого наиболее активно развивающийся департамент.
Что касается «Ниссана», то им стали Oracle и Microsoft, которые в мировом хит параде CRM скромно держатся в серединке. Между тем, учитывая предыдущую историю Microsoft по агрессивной поддержке своих продуктов, можно считать, что в 2006–2007 годах и MS CRM, и Oracle окажут мощное противодействие попыткам проникновения Siebel на казахстанский рынок.
В случае с Казахтелекомом это мог быть, конечно, и «Роллс-Ройс», но компания предпочла продукт на базе CRM-системы Oracle. По словам Марата Абдилдабекова, исполнительного директора компании по информационным технологиям, внедрение CRM-системы является необходимым этапом подготовки оператора к либерализации телекоммуникационного рынка Казахстана. А компания, выбранная для внедрения (GMCS), предлагает продукты именно данного софтвера. Данная CRM-система, отмечает г-н Абдиддабеков, «должна стать частью стратегии по сохранению лидирующих позиций АО «Казахтелеком» на рынке связи». Подобной системой были оснащены 9 филиалов АО «Казахтелеком». В результате в начале следующего года абоненты АО «Казахтелеком» при обращении в Call-центр смогут получать на свои запросы максимально полную и точную справочную информацию.
Область реального применения
Эксперты отмечают, что важным аспектом в бизнесе является последовательность этапов работы с клиентами. Например, в оптовой торговле могут быть выделены такие этапы, как прием заказа, отгрузка товара, получение оплаты и оформление документов. Если такая информация фиксируется в общей базе контактов, то на ее основе можно построить так называемую «воронку продаж», которая показывает, сколько клиентов в данный момент находится на том или ином этапе совершения сделки. Но, как отмечают эксперты, для этого необходимо точное понимание необходимости CRM-софт-системы в вашей компании.
«Порой менеджеры «покупаются» на многообещающие характеристики или простейший демпинг. В итоге компания получает именно то, что выбирала, — программу, с которой не знает, что делать. Где же тут стратегия бизнеса? Где лидерство? Ничего этого нет, есть только бесконтрольное увеличение IT-бюджета и саботаж менеджеров по продажам», — уверен Алмаз Каирбеков. Сделав скидку на лицензии в 10–20%, поставщик, скорее всего, выиграет тендер на поставку CRM-решения. «Никто не станет в деталях разбираться, подходит система клиенту или нет, насколько полно она решает его задачи. Консультанты устанавливают программу, кратко обучают и забывают про клиента, занеся его имя в список успешных внедрений. А предприятие остается один на один с CRM-системой, пытаясь подстроить свои процессы под программу, — считает г-н Каирбеков. — Надо ли говорить, каково отношение клиента к CRM после такого «успешного» внедрения?».
На рынке программных систем масштаба предприятия без скидок не обойтись. Скидка убеждает потенциального клиента куда сильнее, чем доставка, установка, бесплатные часы обучения или доработки программного обеспечения. Однако страдает, в конечном счете, именно клиент.
«Руководству компании надо помнить о целях, понимать выгоду от проекта внедрения CRM и уметь эту выгоду выразить на языке цифр. Проект надо «продать» сначала внутри компании — следует убедить каждого будущего пользователя, что лично ему система нужна для достижения еще больших результатов. Кроме того, необходимо выбирать партнера по внедрению не по цене лицензий, а исходя из его опыта, рекомендаций клиентов, его подхода к планированию и реализации проекта, условий технической поддержки, наконец», — советует Шолпан Кожахметова, менеджер по продажам ТМ Soft.
Проблема выбора
Если вопрос «покупать или не покупать» решен, сразу возникает следующий: «Что именно покупать?» В настоящее время приобрести CRM-программу не составляет особого труда. Только в Казахстане их предлагается около 50 на любой, но не очень избалованный вкус; для малых, средних и крупных предприятий — от $150 за коробочную версию и до $350 тыс. и более за корпоративную лицензию. Поэтому сегодня проблемой становится выбор той или иной CRM-программы. Тем более что различаются они не только по цене, но и по функциональной направленности. Так, в классическом варианте от Siebel изначально различались программы для отделов маркетинга, отделов продаж и отделов сервисного обслуживания, что соответствует уровням работы с клиентами до, во время и после продажи. Наряду с этим в последнее время в особый подкласс CRM-систем выделились программы для Call-центров, где происходит первичная обработка телефонных и других контактов с клиентами. Наконец, представлено достаточно большое количество отраслевых решений, например, для банковской сферы, телекоммуникационных компаний, торговли и т.д.
Как правило, CRM-системы обеспечивают следующие функции: автоматизация службы сбыта (Sales Force Automation — SFA), автоматизация маркетингового планирования (Sales & Marketing System — SMS), автоматизация обслуживания клиентов (Customer Service Automation — CSA или Customer Support System — CSS), управление связями с партнерами (Partner Relationship Management — PRM), аналитика спроса, планирование задач (Task Management). Также они могут включать поддержку интернет-CRM (eCRM) или вообще быть ориентированными на eCRM.
В перечне преимуществ CRM-систем фигурируют как достаточно абстрактные, например, «глубокое знание потребностей клиентов» и «переход на качественно новый уровень обслуживания», так и вполне конкретные. В частности, использование решений этого класса позволяет повысить эффективность каналов коммуникации с потребителями, а также обеспечивает сбор важной информации об их предпочтениях. Подробные «профили» клиентов, товаров или услуг интегрируются с другой маркетинговой информацией, что позволяет выявлять новые рыночные возможности и вырабатывать новые подходы к продажам.
Альфия Нуруллина, руководитель департамента маркетинга SoftLine: «Безусловно, CRM — это действенный инструмент в конкурентной борьбе. Но стоит уделить внимание некоторым аспектам. В частности, стратегии удержания имеющихся и привлечения новых клиентов через оперативное и индивидуальное обслуживание, а также информирование и постоянный анализ их потребностей — первая необходимая информация перед принятием решения об установке CRM. Этот софт позволяет сокращать цикл продажи и увеличивать число успешных сделок».
Необходимо подробно рассмотреть вопрос создания коммерческих предложений и управления заказами клиентов при помощи автоматизации процесса продаж. Также нельзя оставлять без внимания вопросы управления маркетинговыми кампаниями, организации послепродажного обслуживания клиентов и управления контрактами на сервисное обслуживание.
Особое внимание стоит уделить выбору компании-поставщика CRM-решения. В нашем случае это Microsoft Dynamics CRM, представляемый компанией Softline Solutions в различных областях бизнеса — от предоставления тренинговых услуг, услуг по хранению и надежной защите документов, продажи сложного высокотехнологичного оборудования, программного обеспечения, консалтинга до автомобильной дистрибуции, банковского и финансового секторов, недвижимости и многих других направлений.
Шолпан Кожахметова, менеджер по продажам ТМ Soft: «Рынок CRM в Казахстане пока еще на начальном этапе развития. Сначала должна сформироваться культура работы с информацией, затем придет понимание необходимости разработки CRM-стратегии и, как следствие, использования автоматизированных CRM-систем. На протяжении двух последних лет заметна активизация в применении CRM-систем в нашей республике. Учитывая неготовность к внедрению зарубежных систем, а также пока недоступный большинству казахстанских компаний уровень их цен, компания Expert Systems (Москва) предлагает линейку решений — от бесплатной версии Quick Sales free к коробочному продукту Quick Sales и далее к внедряемой системе Sales Expert 2. Это низкий и средний ценовые сегменты рынка CRM-систем, то есть начиная от нескольких сотен до десятков тысяч долларов. Использование этих продуктов позволяет отработать бизнес-процессы и подготовиться к внедрению более дорогостоящих зарубежных систем. Опыт внедрения Sales Expert 2 в Казахстане показал, что на базе CRM-системы можно решать также задачи целевого управления заказами: управление всем процессом выполнения заказа — от первого контакта с клиентом и формирования заказа до его реализации с возможностью контроля за ходом выполнения заказа. Кроме того, стало возможным на базе этой системы реализовать основные функции управления проектами (УП): управление временем проекта, ресурсами проекта, контроля за ходом выполнения проекта и пр., отчетность по ходу выполнения проекта. В отличие от стандартных систем по УП появилась возможность привязки проекта к конкретному клиенту и договору, а также использования методики УП руководителями и менеджерами различных звеньев из-за удобного и простого интерфейса. Это тоже является своего рода особенностью рынка, поскольку на первых этапах он не регулируется традиционными правилами. Каждой отдельной компании сейчас необходимо выработать не конкурентоспособность как таковую, а выбрать «свою нишу».
Комментарии