Скудная диета Казнета требует перемен

Уже не первый год Mail.ru лидирует в списках самых посещаемых казахстанцами сайтов, насчитывая в месяц более миллиона обращений с отечественных IP-адресов. Такая «народная любовь» совместно с возможностью гео-таргетинга снискала сайту популярность и среди корпоративных клиентов. По словам Анны Артамоновой, директора по маркетингу и PR Mail.ru , последнее время число казахстанских компаний в клиентской базе портала росло так стремительно, что теперь Mail.ru подумывает о расширении своего присутствия в республике. Однако возрастающее желание местных компаний работать с интернетом не укрылось от внимания и других крупных российских проектов.

«Сегодня на наш сайт приходится около 20% всех казахстанских пользователей Рунета, но, учитывая, что только за последние два месяца количество зарегистрированных казахстанцев увеличилось вдвое, к концу года мы планируем охватить до 50% казахстанской аудитории», — сообщил создатель и совладелец российской сети «Одноклассники» Альберт Попков.

Таким образом, у Mail.ru в Казахстане наконец-то появляются достойные конкуренты. Но помимо «Одноклассников» на внимание работающих в республике организаций может претендовать еще одна российская социальная сеть — «ВКонтакте». Этот проект на сегодняшний день насчитывает чуть больше 217 тыс. отечественных пользователей, однако о своих планах привлечения казахстанских рекламных бюджетов пока молчит. Правда, практика показывает, что Рунет «подпитывается» казахстанскими деньгами, даже тогда, когда российские порталы не проявляют никакой инициативы. И это несмотря на то, что споры вокруг эффективности такого рода продвижения не утихают до сих пор.

Дорогу к российским порталам не подскажете?

Особой популярностью в Казахстане Рунет пользуется у банковских, телекоммуникационных и FMCG-компаний, причем большинство из них — международные корпорации. Однако у российских сайтов было бы гораздо больше казахстанских клиентов, если бы их маркетинговые услуги стоили дешевле, а казахстанские маркетологи и рекламщики были бы квалифицированнее.   

«Для Казахстана продвижение в интернете — это целина, которая пока даже рекламными агентствами изучена плохо, — заявила Светлана Михайлова, медиа-директор рекламного агентства Styx & Leo Burnett. — Немногие могут похвастать конкретными знаниями в этой сфере: во-первых, не хватает статистических данных, во-вторых, — квалификации».

По мнению источника Exit в рекламном агентстве Urban  Media, к работе с интернетом вообще и с Рунетом в частности не готовы казахстанские рекламщики, а не компании. Во-первых, в стране очень мало рекламных агентств полного цикла — большинство занимается либо размещением, либо производством, но и те и другие одинаково заточены лишь под ATL-носители. Во-вторых, даже когда клиенты сами начинают интересоваться размещением в Рунете, многие агентства просто их отговаривают, потому что не имеют ни опыта работы с веб-ресурсами, ни нужных контактов.  

Однако, Сергей Дейфель, аккаунт-менеджер Metro Publicis, считает, что большое количество казахстанских компаний отказываются от работы с российскими порталами не потому, что не смогли найти к ним дороги, а из финансовых соображений.  

«Казахстанским компаниям очень интересны российские социальные сети, но не по цене от 500 тыс. тенге за три недели, хотя крупные организации, работающие в республике, согласны и на такое, — прокомментировал свое мнение г-н Дейфель. — Просто продвижение через российские порталы действительно один из самых эффективных методов затронуть молодежную аудиторию, и если бы не цена, то казахстанских клиентов у Рунета было бы гораздо больше».    

Здесь то и начинаются споры о том, насколько выгодно местным компаниям размещаться на российских ресурсах. Пока большинство экспертов сходится во мнении, что результат не оправдывает средства.  

Инструменты верной дружбы

По словам Павла Родина, руководителя пиар-службы Beeline в Казахстане, все возможности продвижения через социальные сети до сих пор не изучены, но прямая реклама — это явно устаревший вариант.

«Сегодня нельзя найти себе сайт с подходящей аудиторией и сидеть подсчитывать клики — такой способ продвижения уже часто не оправдывает свою стоимость, — объяснил г-н Родин. — Компаниям необходимы менее затратные и более эффективные методы коммуникаций, основанные больше на пиаре, чем на медийной рекламе».

Еще в 60-е годы американский социолог Пол Лазарсфельд (Paul Lazarsfeld) предвидел, что современный человек будет подвергаться такому натиску рекламных сообщений в день, что выработает на них «иммунитет» и перестанет их замечать. Интернет не стал исключением: если вначале самые простейшие баннеры привлекали большое количество внимания, то теперь даже рекламные flash-анимации зачастую только раздражают пользователей. Здесь необходимо отметить и то, что B2C компании уже перестают быть брэндами и становятся «любимыми марками» (lovemarks), работающими не просто на узнаваемость и позитивные ассоциации, а на «дружеские» отношения с клиентами. Только вот через прямую рекламу ощущение личных отношений не создашь, потому крупнейшие сайты Рунета и занимаются разработкой новых маркетинговых предложений.

Как сказали в российской системе знакомств и общения «Мамба», применение различных таргетингов может продлить интерес рекламодателей к медийной рекламе, но будущее все же за нестандартным размещением. «Мы стараемся не использовать такие навязчивые методы рекламы, как рассылки, например, — сообщили представители «Мамбы». — А с этого года для своих корпоративных клиентов «Мамба» может проводить различные конкурсы и акции, а также создавать специальные рейтинги и подарки для пользователей».  

Однако, по мнению специалистов, все это — лишь начало, и крупнейшие российские порталы еще обновят свои коммерческие предложения нестандартными инструментами коммуникации, чья стоимость зачастую будет меньше сегодняшней стоимости медийной рекламы. Правда, эксперты не исключают и другого варианта развития. «Вполне возможно, что сайты просто перейдут на другие источники доходов, к примеру, платные сервисы, а услуги по продвижению компаний для них станут не более чем дополнительной прибылью», — предположил аналитик «Финам» Леонид Делицын.

«Огромное количество порталов уже позволяет эффективное и низкозатратное продвижение — открытие блогов, групп, дискуссий как раз помогает компании сделать свои отношения с потребителями более «личными», при этом требуя взамен лишь человеческих и временных ресурсов», — отметил Павел Родин.  

Таким образом, казахстанские компании уже сегодня могут не отказываться от Рунета из финансовых соображений, а что касается рекламных бюджетов, то чем больше российских порталов будут включать в свои предложения нестандартные методы продвижения, тем доступнее будет становиться их стоимость. Похоже, что Казнет, и без того «живущий впроголодь», скоро лишится своих последних крох.

Перемен требуют наши глаза…

Практически все казахстанские компании, работающие с Рунетом, в один голос уверяют, что если бы в Казнете были достойные площадки, никто о российских ресурсах и не думал бы. На что основатели популярных отечественных сайтов твердят о том, что без денег хороший контент обеспечить нелегко. Еще год назад обе стороны нашли «козла отпущения» в лице «Казахтелекома», заявив, что если бы не его тарифы на хостинг, то жизнь Казнета была бы более насыщенна рекламными бюджетами.

В этом году, когда телекоммуникационный оператор не только снизил тарифы, но и увеличил в два раза скорость обмена данных с казахстанскими серверами, упрекнуть его в злобных умыслах стало уже тяжелее. Интересно то, что на состоянии Казнета действия «Казахтелекома» практически не отразились, зато количество казахстанских компаний, обращающихся к российским сайтам, только возросло. Здесь надо отметить и тот факт, что самая посещаемая отечественная социальная сеть — «Центр Тяжести», хоть и не сильно уступает аудиторией российским ресурсам, все же не особенно любима рекламодателями. Компании объясняют это тем, что на том же Mail.ru или «ВКонтакте» казахстанцы ведут себя гораздо активнее.

«ЦТ» — это классический образец хорошего форума. Но такой формат имеет одно слабое место — его участники не могут быть просто наблюдателями, они должны высказываться и защищать свое субъективное мнение, а для этого нужно быть интеллектуально «подкованным», — объяснил Андрей Нижников, PR-менеджер компании «Логиком». — «ВКонтакте» же возможности пользователя не ограничиваются публичными выступлениями. Зарегистрировавшись там, люди получают доступ к гигабайтам полезной и развлекательной информации — музыка, фильмы, игры, сообщества и т.д.».

Однако популярности «ЦТ» еще можно позавидовать, поскольку такие форматы изначально имеют очень мало шансов собрать широкую аудиторию. Для того чтобы заинтересовать казахстанцев, сайт должен предложить им такую совокупность функций, которой не найти на иностранных веб-ресурсах. К примеру, казахстанцам, ведущим блоги, гораздо удобнее воспользоваться LifeJournal, чем каким-либо отечественным проектом: во-первых, аудитория «ЖЖ» гораздо больше той, что сможет позволить себе любой казахстанский сайт, а во-вторых, для тех, кто захочет общаться только со своими соотечественниками, там введена удобная система поиска.

Таким образом, из различных форматов сайтов, в Казахстане больше всего перспектив имеют именно контент-проекты, поскольку они относятся к самым локализируемым типам интернет-ресурсов. Но, несмотря на то, что контент-проектов в Казахстане немало, даже те из них, что сумели собрать неплохую аудиторию, зарабатывают пока негусто. А если российские сайты снизят стоимость своих маркетинговых услуг, то львиная доля уже имеющихся бюджетов тоже «утечет» в Рунет. Все это потому, что практически все казахстанские сайты кроме баннеров своим рекламодателям ничего не предлагают.

«Все методы прямой рекламы в основном работают на узнаваемость. В продвижении через интернет у нас большей частью заинтересованы крупные компании и международные корпорации. И тем и другим реклама на узнаваемость зачастую уже не нужна, — прокомментировал ситуацию источник в одном из казахстанских рекламных агентств. — Но даже если они выпускают какой-то новый продукт и хотят о нем сообщить чуть ли не всему Казахстану, то зачем прибегать к интернету, затрагивающему лишь 12% населения? Правда, можно предположить, что им нужна только молодежная аудитория, но тогда, имея средства, удобнее обратиться к российским порталам, у которых казахстанская аудитория больше, чем у отечественных ресурсов».

Таким образом, баннерная реклама может служить лишь приложением к основному набору маркетинговых инструментов, предлагаемых сайтом. Однако казахстанские веб-ресурсы об этом не задумываются, предпочитая продавать то, что продавалось еще десять лет тому назад.

«Если компания не хочет прибегать к медийной рекламе, то отечественным сайтам практически больше нечего предложить, — сказал Вячеслав Ли, руководитель PR-направления в интернете агентства коммуникативного менеджмента «Ренессанс». — И все же российские социальные сети не основные конкуренты Казнета, поскольку если бы у местных веб-ресурсов был бы достойный контент и актуальные коммерческие предложения, то были бы у них и клиенты. К ним бы обращались хотя бы потому, что сегодня локальные сайты куда доступнее казахстанским пользователям, чем иностранные. К тому же эффективность продвижения на них отслеживается гораздо легче, чем на российских порталах».

Однако помимо пересмотра своих коммерческих предложений казахстанским сайтам неплохо было бы вспомнить и о том, что реклама — не единственный возможный источник дохода интернет-ресурсов. Уже не первый год в США, Европе, а теперь и России спорят об альтернативных методах монетизации, пока большинство голосов на стороне платных сервисов.

«Сайт знакомств «Мамба» основную массу денег получает именно с дополнительных сервисов. Mail.ru развивает эту модель на своих проектах «Фото», «Видео» и «Знакомства»; «ВКонтакте» пытаются заработать на платных SMS, повышающих рейтинг пользователей. Все это показывает, что дополнительные сервисы в Рунете уже пользуются неплохим спросом», — уверена Оксана Панкратова, партнер Comnews Research.

Если же сайт не хочет полагаться на платные сервисы, простора для маневров у него все равно остается много. К примеру, Facebook решил превратиться в платформу для веб-сервисов сторонних программистов. Сегодня эта американская социальная сеть представляет собой операционную систему со своим специальным языком, с помощью которого можно создавать собственные приложения для сайтов. По его стопам двинулся и «Вконтакте», этим летом организовавший конкурс для разработчиков.

«Казахстанские веб-ресурсы зарабатывают мало не потому, что у нас слабое проникновение интернета в стране или монополизированный телекоммуникационный сектор, но потому, что они просто не умеют работать, ни с интернетом, ни с рекламодателями, — считает источник в одном из казахстанских рекламных агентств. — Желая зарабатывать на рекламе, наши сайты совершенно не следят за тем, что интересно компаниями в данный момент. Они даже не задумываются о специфике интернета по сравнению с другими каналами коммуникации, а просто продают баннеры. С таким подходом казахстанские рекламные бюджеты не могут не утекать в Рунет».

Эксперты же отмечают, что, вводя те же платные сервисы и подталкивая людей к их использованию, российские сайты предоставляют своим посетителям все больше возможностей, которые казахстанцы, гораздо чаще бывающие в Рунете, чем в Казнете, будут ожидать и от отечественных ресурсов.

Таким образом, сегодня как рекламодатели, так и пользователи ждут от Казнета перемен — одни в коммерческих предложениях, другие в сервисах и контенте. Если же наши тяжелые на подъем основатели веб-ресурсов этих ожиданий не оправдают, то через некоторое время, говоря «Казнет», люди будут подразумевать либо корпоративные сайты работающих в Казахстане компаний, либо ресурсы, созданные этими компаниями в целях своего продвижения или продвижения одного из своих направлений деятельности.