Start-Up мобильной рекламы

В этом году продажи рекламы в российских сотовых сетях увеличатся в 2,4 раза до $12 млн. Такова оценка консалтинговой компании in4media. В Казахстане же рынок мобильной рекламы развит слабо и представляет собой перспективную бизнес-нишу для сотовых операторов.

В декабре 2007 г. компания МТС начала тестировать размещение рекламы в SMS- и MMS-сообщениях со сводками погоды, курсами валют и т. п. Согласно ее прогнозам, рынок мобильной рекламы будет расти на 80% в год, в том числе благодаря перетеканию в мобильные сети рекламы из интернета.

«Мегафон», с января тестирующий рассылку рекламных SMS- и MMS-сообщений, прогнозирует, что в 2008 г. российский рынок мобильной рекламы составит $14 млн., а в 2011 г. — $216 млн. По оценке Мининформсвязи, сотовой связью в конце 2007 г. пользовались 98 млн. россиян.

Как отмечает Дмитрий Кузнецов из российского офиса Samsung, реклама в мобильных сетях в 5–10 раз дешевле, чем в интернете, и более адресная (у операторов есть персонифицированные данные об абонентах), к тому же рекламодатели могут рассчитывать на отклик примерно 10% аудитории. К примеру, Coca-Cola использует мобильные сети в качестве одного из рекламных каналов, так как потенциально у него огромная аудитория.

По словам гендиректора «ГДМ групп» в России (брэнд Gigaphone, размещает рекламные ролики на экранах телефонов) Ирины Соловьевой, в Европе размещение рекламы в мобильных сетях включено в бюджеты 80% компаний, в России — менее чем 5%.

На рынке мобильной рекламы Казахстана ситуация по каждому сотовому оператору имеет свою специфику.

К примеру, Mobile Telekom Service с брэндом Neo такую услугу пока не предоставляет, однако представители компании выразили заинтересованность в данном виде бизнеса.

Компания «GSM Казахстан» более 4 лет назад пробовала запускать рекламу своих услуг в формате sms, однако, столкнувшись с нареканиями абонентов, решила рекламные сообщения ограничить. «Позже, когда к нам стали обращаться многочисленные компании с предложениями о запуске их рекламы, мы обнаружили, что ограничены по лицензии, выданной нам АИС при вступлении на рынок. Согласно лицензии, мы не имеем права предоставлять услугу рекламы третьим лицам» — рассказала представитель компании «GSM Казахстан».

У компании «КаР-Тел» опыта размещения мобильной рекламы не было, и в ближайшие планы пока не входит. Однако в России подошел к завершению пилотный проект «ВымпелКома» в области мобильной рекламы, и компания приступает к анализу его результатов. По итогам исследования будет принято решение о дальнейшей судьбе проекта и возможностях его развития и в Казахстане.

«Для рынка Казахстана эта тема еще не так актуальна ввиду нескольких факторов. Во-первых, сложность заключается в необходимости юридического оформления разрешения на рассылку рекламных сообщений абоненту. Во-вторых, сотовой компании следует разработать стратегию мотивации абонентов, чтобы они хотели получать рассылку с рекламными сообщениями», — озвучивает позицию компании PR-менеджер ТОО «КаР-Тел» Асель Жалешева.

Однако, учитывая тот факт, что рынок рекламы в Казахстане еще не насыщен, в перспективе существует возможность рассмотрения запуска мобильной рекламы и в нашей стране, добавляет она.

В то же время АИС сообщило «Къ», что в соответствии с действующими нормативно-правовыми актами в области связи ограничений по рассылке рекламы, в том числе рассылке рекламы третьих лиц операторами сотовой связи своим абонентам нет.

Напротив, компания «Алтел» активно осваивает этот вид бизнеса, широко используя sms-рассылки. Менеджер отдела рекламы и PR компании «Алтел» Олжас Койшибаев отмечает: «Абонентов у сотовых операторов набралось уже более 9 млн. В 2008 году проникновение сотовой связи может достигнуть 100%, а уже к концу нынешнего года число абонентов, вероятно, перевалит за 10 млн., что делает рынок мобильной рекламы привлекательным для потенциальных рекламодателей».

По словам регионального представителя IKS Consulting в Казахстане Светланы Черненко, в основном рекламные рассылки в Казахстане осуществляются самими компаниями на номера существующих клиентов, так как заказ рассылки через оператора стоит очень дорого ввиду сложности эффективного сегментирования абонентов. Рассылка по всем абонентам интересна, пожалуй, только контент-провайдерам.

Эти данные подтверждает и тот факт, что опрошенные «Къ» казахстанские рекламные агентства не занимаются посредничеством в услугах мобильной рекламы. «Полагаю, что частные рассылки справляются со своей информационной задачей, однако это вряд ли можно назвать полноценной эффективной рекламой, так как потенциальный клиент не получает при этом полной информации», — говорит Светлана Черненко. Причем она отмечает, что пока наиболее активный способ применения сетей сотовых операторов для рекламы — это sms-рассылки. Визуальная реклама как сколько-нибудь массовое явление пока отсутствует.

Мобильную рекламу как новое явление в рекламном бизнесе Светлана Черненко оценивает так: «Учитывая текущее проникновение сотовой связи, мобильный телефон — идеальное и потенциально крайне эффективное средство коммуникаций с клиентом, так как с мобильником мы «встречаемся» гораздо чаще, чем с телевизором или радиоприемником. Безусловным плюсом является наличие у большей части абонентов многофункциональных телефонных аппаратов с хорошими характеристиками качества изображения на мониторе. Весь вопрос в организации процесса. Это, прежде всего, согласование с клиентом его желания подвергаться рекламному воздействию. Несоблюдение этого условия — прямой путь к негативному отношению абонента и его сопротивлению восприятию рекламного посыла».

Все же на данный момент SMS — самый массовый вид мобильной рекламы в Казахстане, поскольку услугой SMS пользуются практически все абоненты, и абонент, как правило, прочитывает рекламное сообщение. Со своей стороны рекламодатель экономит время и сокращает расходы на рекламу за счет того, что нет необходимости устанавливать контакт индивидуально с каждым потенциальным потребителем, изготавливать печатную продукцию.

Однако имеется и ряд проблем. «Для размещения sms-рекламы есть ограничения по частотности рассылок и их цене. На сегодня это дорогое удовольствие — CPT может достигать 7000–8000 тенге. Существуют определенные технические параметры, которые не дают операторам опускать цену ниже определенной планки, а также некоторые технические ограничения по объему передаваемой информации», — замечает Олжас Койшибаев.

По его словам, в текущий момент услугами sms-рассылок пользуются для рекламы определенных услуг, чаще всего связанных с самой сотовой связью, — банкинг, точки продаж телефонов и т.д.  Такая реклама обладает рядом ограничений, таких, как невозможность использования для имиджевой рекламы, продуктов масс-маркета и т.д.  Также sms-реклама обладает и определенным отрицательным качеством — эффектом spama. Если сообщений приходит много, то пользователь может просто удалять приходящую рекламу, не прочитав ее, поэтому проведение sms-рассылки необходимо «дозировать».

К примеру, российский «Вымпелком» разместил рекламу нескольких крупных брэндов, в частности Coca-Cola и Samsung, на wap-портале и в сервисе «Хамелеон» (поступление новостей, ссылок и проч. на «спящий» экран телефона). Эти два сервиса охватывают 19 млн. абонентов «Вымпелкома». Но операторам запрещено рассылать абонентам рекламу без их согласия. И у МТС, например, на мобильную рекламу подписано не более 3% абонентов.

В то же время «Алтел» считает эту проблему вполне разрешимой. «Существует достаточно много разработанных технологий, в частности, в Европе операторы предлагают бесплатные звонки для тех пользователей, кто просматривает рекламу. За трафик абонентов платит рекламодатель. Часто сами абоненты заинтересованы в получении информационных сообщений, если это затрагивает их область интересов, однако это достаточно проблематично — отсегментировать по группам интересов такую базу абонентов», — говорит Олжас Койшибаев.

Одним словом, это маркетинговые задачи по продвижению таких услуг для двух аудиторий: рекламодателей и рекламопотребителей. Специфика мобильной рекламы также в том, замечает Олжас Койшибаев, что она может использоваться в сочетании с новостной, финансовой, спортивной информацией, результатами лотереи и даже гороскопами. При этом компания любой величины может рекламировать специальные предложения своим существующим и потенциальным покупателям.

Можно отметить и такой специфический факт, как продвижение самой мобильной рекламы. Когда, например, в автобусах на дисплеях идет строка, рекламирующая sms-рассылки погоды, на которые может подписаться абонент. Возможно, в Казахстане скоро будут рекламироваться бонусы абонентам, подписавшимся на мобильную рекламу.

По данным IKS Consulting, предоставление услуг мобильной рекламы в Казахстане пока стихийно, и статистика по ней отдельно не ведется. По словам представителя компании Светланы Черненко, для определения доли мобильной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов необходимо иметь данные всех операторов, предоставляющих такого рода услуги. Чаще всего эти данные операторы не раскрывают, оставляя за собой право на «коммерческую тайну». По версии компании «Алтел», если предположить, что кроме sms-рассылок операторы сотовой связи Казахстана не предоставляют другой рекламы, объем рынка в данное время не достигает и 1%.

Однако заинтересованность у всех операторов имеется, и первый опыт в таком бизнесе в Казахстане есть.