Тайна «металлического ящика»

Сравнительно новый для Казахстана рынок платежных терминалов обречен на галопирующий рост. Все больше казахстанцев предпочитают рассчитываться с сотовыми операторами через электронные системы, при этом предложение IT-удобств пока значительно отстает от спроса.

Первый в стране терминал по приему наличных платежей был установлен в середине 2005 года в Алматы. А уже сегодня, по данным исполнительного директора процессинговой компании «Объединенная система моментальных платежей» (ОСМП) Владимира Кима, количество платежных терминалов в Казахстане перевалило за полторы тысячи. Почти половина из них — около 700 — функционируют в Алматы. Подтверждает эту информацию и Агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций Alexander & Partners (A&P). В то же время рынок настолько молод, что точное количество терминалов определить пока трудно, по причине не только его постоянного роста, но и постоянного увеличения числа игроков.

Граница насыщения — за горизонтом

Стремительное распространение кэш-оплаты через терминалы объясняется высоким спросом на эту услугу: с ее помощью потребитель экономит время. Процесс достаточно прост: несколькими нажатиями клавиш на экране автомата выбирается желаемая услуга, после чего в купюроприемник вводятся наличные. В среднем операция занимает 1,5–2 минуты. Основное преимущество сервиса — отсутствие очередей. Скопление народа у платежного терминала — первый признак того, что скоро рядом появится еще один автомат. В некоторых гипермаркетах Алматы на каждом выходе размещено по нескольку терминалов. За такой сервис клиент оплачивает либо процентами от платежа (1–5%), либо фиксированной суммой (30–40 тенге). Нередко встречаются аппараты с комбинированной схемой комиссионных.

Через один терминал в точке с умеренным потоком потенциальных клиентов (гипермаркет или торговый центр) ежедневно проходит около 40 тыс. тенге. Размер средней транзакции — 400 тенге. 95,3%  от объема денег, пропущенных через терминалы, приходится на оплату услуг сотовой связи. По данным А&P,  в августе 2007 года сумма транзакций через терминалы Алматы составила примерно 775 млн. тенге. Учитывая, что средняя комиссия процессинговых компаний равна 1,5%, можно подсчитать, что их месячный оборот в Алматы составляет около 11,6 млн. тенге.

По информации А&P,  рынок растет примерно на 20% в месяц, и к концу года число терминалов в Алматы перешагнет за тысячную отметку. Такая динамика наблюдалась в летний период, и потенциал роста на ближайшие год-два останется высоким, прогнозируют эксперты.

Для сравнения: в России сегодня функционирует более миллиона терминалов. По оценке Национальной ассоциации участников рынка электронных платежей РФ, в 2007 году денежный поток через терминалы достигнет $7,3 млрд. Даже при коррекции масштабов рынков РК и РФ в соотношении 1:10 Казахстан на порядок отстает от соседей. Впрочем, эта разница будет постепенно сокращаться за счет ввода новых терминальных мощностей.

Факторы роста

Есть несколько причин, которые обеспечат рост рынка. Во-первых, незначительная зона охвата потенциальных клиентов. Даже в Алматы терминалов явно недостаточно: как показал опрос, проведенный А&P,  24,5%  респондентов жалуются на недоступность платежных терминалов. Во-вторых, свободные ниши в других городах Казахстана. В-третьих, услуга сравнительно молодая, и сейчас идет процесс психологического привыкания и узнавания нового продукта. По данным А&P,  около 50% алматинцев вообще не знают о существовании этой услуги. «Самое главное — переступить барьер недоверия потребителя. Человек должен понимать, что терминал — это не просто железный ящик, что за ним стоит целая команда, которая согласно казахстанскому законодательству полностью отвечает за принятые терминалом наличные», — говорит Андрей Прокопенко, коммерческий директор компании «Объединенная система транзакций» (ОСТ).

Еще одним фактором, обеспечивающим развитие терминального бизнеса, является постепенное расширение сервисной линейки за счет добавления в нее услуг по оплате коммунальных счетов, покупок через онлайн-магазины, погашению банковских кредитов. В частности, «Национальная платежная система» (НПС), по словам ее руководителя Олега Коверина, ведет переговоры с «Банком ЦентрКредит» о введении в терминал дополнительной опции по погашению кредитов банка. Есть и более креативные решения по привлечению новых клиентов: сейчас в Алматы действует 20 так называемых информационных киосков, где сети терминалов совмещены с системой электронного правительства. В таких киосках клиент может не только оплатить счета, но и получить информационную справку от различных госорганов.

Процессинговые компании с удовольствием привлекают к своему бизнесу дилеров, берущих на себя все затраты на установку терминала. Эти затраты составляют примерно $8 тыс. за 1 аппарат. Сюда входят цена самого терминала, стоимость программного обеспечения и годовая оплата за интернет, электроэнергию и аренду торговых площадей. Купив терминал, его владелец на свой страх и риск ищет перспективную точку подключения с достаточно высоким потоком потенциальных потребителей услуг. Причем дилером может быть и индивидуальный предприниматель.

Надо отметить, что для дилеров бизнес на терминалах максимально упрощен: все затраты на разработку софта, а также получение лицензии на осуществление платежных операций изначально берет на себя процессинговая компания. Она же вкладывается и в продвижение продукта — ищет новые ниши и разрабатывает маркетинг по привлечению клиентов. Помимо этого процессинговая компания дает дилеру гарантию на эксплуатацию автомата и предоставляет систему мониторинга работы терминала в онлайн-режиме. Через интернет владелец аппарата видит объем платежей и собственную маржу с транзакций. За эти возможности процессинговая компания снимает с каждого терминала 1–1,5% комиссионных. В свою очередь дилер вправе устанавливать сверх этого собственную маржу. Как показывает практика, средняя надбавка дилера составляет 1,5–2%, хотя некоторые предприниматели умудряются доводить комиссию и до 4%. Впрочем, как отмечают специалисты, такие аппетиты дилеров — явление временное, поскольку высокая маржа работает до тех пор, пока рядом не появится конкурент.

Бизнес на терминалах является взаимовыгодным для игроков. Процессинговая компания перекладывает все затраты на терминал на собственника и кроме этого имеет стабильный доход от каждого установленного автомата. Дилер взамен получает минимальный набор операционных рисков. По расчетам А&P,  терминал, установленный в точке с умеренным потоком потенциальных клиентов, окупится в течение двух лет. В раскрученных высокодоходных точках автоматы окупаются быстрее, чем за год. Но индивидуальным предпринимателям вход туда фактически закрыт. Стоимость аренды площадей в торговых комплексах и бизнес-центрах могут потянуть только крупные брэндированные сети, утверждает г-н Прокопенко.

Техничный раздел

Высокой динамикой и хорошей перспективой роста рынок привлекает обильное количество игроков. По разным оценкам, в Казахстане сегодня работает около 10 процессинговых компаний. Однако говорить о конкуренции как таковой пока не приходится. Фактически половину рынка контролируют российские компании — это CyberPlat, ОСМП и «Моментальная оплата». Собственно, они открыли рынок в Казахстане и на сегодня пользуются негласным правом первопроходцев. 30–40%  рынка приходится на казахстанские CAPSYS, НПС и ОСТ. 10–20%  делят между собой компании, чьи сети не превышают 20 терминалов. При этом некоторые игроки уже успели сойти с дистанции. По информации Сбербанка России, который являлся одним из акционеров «Элекснет Казахстан», последняя в настоящее время прекратила свое существование на рынке республики. А ведь еще полгода назад сеть «Элекснет Казахстан» насчитывала 30 терминалов.

Текущий расклад на рынке имеет под собой не вполне естественные причины с позиции добросовестной конкуренции, считает Александр Колмаков, президент Казахстанской ассоциации платежных систем и электронного бизнеса. Дело в том, что сегодня процессинговые компании работают только с абонентами «Билайн» и «Далаком». Мобильный оператор «GSM Казахстан», имеющий более 6 млн. абонентов, а также недавно образованный «Мобайл Телеком-Сервис» с клиентской базой свыше 100 тыс. абонентов пока еще не вышли в сегмент моментальной оплаты своих услуг через терминалы. Между тем «КаР-Тел» (представляет торговую марку Beeline) заключил эксклюзивный договор с CyberPlat и ОСМП, дающий только двум этим компаниям право напрямую принимать платежи за сотовую связь через терминалы. Прочие процессинговые компании вынуждены обслуживать клиентов Beeline через серверы CyberPlat и ОСМП. «Поэтому заключенный «КаР-Тел» договор создает неравные конкурентные условия на рынке, заставляя остальных игроков нести дополнительные потери на оплате услуг российским провайдерам», — говорит г-н Колмаков.

Впрочем, по имеющейся информации, скоро GSM Kazakhstan выведет в формат терминалов оплату трафика абонентов K’Cell, и тогда количество потребителей автоматизированной платежной услуги должно как минимум удвоиться.