Дайте точку опоры

ТОО «КаР-Тел», оператор связи с торговой маркой Beeline, начало реализацию новой маркетинговой политики по привлечению корпоративных клиентов. С ее помощью компания намерена перейти от экстенсивного типа роста к интенсивному.

Beeline меняет маркетинговую политику в Казахстане. Раньше компания стремилась привлечь максимально возможное количество абонентов. Теперь она акцентирует внимание на более дорогих, как правило корпоративных, клиентах, приносящих большую долю прибыли.

Согласно данным компании TNS, ТОО «КаР-Тел» получает около 30% от общей суммы расходов корпоративных клиентов на мобильную связь в Казахстане, ТОО «GSM-Казахстан»  — 58%, ТОО «Алтел» — 12%. При этом доли компаний на рынке распределены иначе: «КаР-Тел»  — 49,6%, «GSM-Казахстан» (K’Cell, Activ) — 44,6%, МТС (NEO) — 0,8%, «Алтел» (Dalacom, Pathword) — 4,9%. Видно, что, несмотря на потерю лидерства, «GSM-Казахстан» сумел сохранить более высокий показатель ARPU (доход оператора с одного абонента) за счет обслуживания корпоративных клиентов.

«Ошибкой «Вымпелкома», и в Казахстане в том числе, было то, что компания изначально ориентировалась на массовый рынок, — отметила коммерческий директор «КаР-Тел» Светлана Вьюшина. — Это позволяло быстро расширить абонентскую базу, но в основном за счет клиентов с низким показателем ARPU». Однако закон Парето работает и для телекоммуникационных компаний: 80% доходов оператора генерируют не более 20–25%  абонентов. Таких абонентов операторы называют «тяжелыми». Прежде всего это корпоративные клиенты, формирующие основной доход оператора. Для работы с ними «КаР-Тел» разработала методы, позволяющие повысить их лояльность к брэнду и увеличить их долю в общей базе.

Компания из общего числа абонентов выделила «тяжелых». В их число были включены абоненты, приносящие минимум $5 в месяц (или 600 тенге). Затем оператор провел сегментацию, разделив «тяжелых» абонентов на 3 категории — Hihg, Middle и Low. С абонентами двух последних сегментов (Low и Middle) оператор контактирует с помощью SMS-сообщений, уведомляя о мероприятиях и акциях, проводимых компанией. Работа с абонентами высшей категории (Hihg), которые генерируют доходы, измеряемые десятками долларов в месяц, строится на личном контакте с ними и учете их мнения. «В офисах Beeline открываются позиции менеджеров, которые общаются с абонентами лично, сообщая им о нововведениях компании, новых услугах и тарифах. Целью их работы является также выявление предпочтений абонентов, с тем, чтобы их запросы могли быть максимально удовлетворены в рамках возможностей оператора», — отметила г-жа Вьюшина.

Другим шагом по поддержке лояльности клиентов стало создание в июле 2007 года VIP-клуба Beeline. Членство в клубе дает право абонентам оператора на ряд услуг, которые ранее не были им доступны. Например, доверительное кредитование абонента в случае достижения им нулевого баланса, бесплатные восстановление и доставка утерянных sim-карт, обслуживание в открытых офисах компании без очереди.

Членство в VIP-клубе определяется двумя параметрами: показатель ARPU абонентов должен превышать $40 в месяц, и они должны обслуживаться у оператора не менее 3 лет. Таким образом, в клуб автоматически вошли все корпоративные абоненты K-Mobile. «Для компании создание VIP-клуба стало новым каналом общения с абонентами сети K-Mobile,  — рассказывает г-жа Вьюшина. — В процессе объединения брэндов мы продвигаем общую торговую марку Beeline, поэтому коммуникации с абонентами K-Mobile свелись практически к нулю. Даже сайт сети был закрыт. Мы понимаем, что это было нашей ошибкой».

«Это обычная ошибка всех операторов, ведь очень соблазнительно набрать большую абонентскую базу и красиво отчитаться перед акционерами, а о качественном наполнении думать в последнюю очередь. Поэтому смену маркетинговых целей можно расценивать как логичный и грамотный шаг», — считает аналитик iKS-Consulting Светлана Черненко. «КаР-Тел» намерена до конца 2007 года увеличить долю доходов от корпоративного сегмента с 35% до 37%. Однако наибольшая доля крупных корпоративных клиентов находится на западе Казахстана, где исторически более сильны позиции «GSM-Казахстан». «Эта компания раньше начала работать с более привлекательными клиентами, поэтому успех Beeline будет зависеть исключительно от мастерства маркетологов», — предположила г-жа Черненко.