Виртуальная лояльность

Около половины мировых сотовых операторов используют различные программы лояльности абонентов. Однако в Казахстане за последние несколько лет ничего не изменилось — единственной программой по сохранению абонентов остается «Жаса» от Beeline. По мнению главного редактора MForum.ru Алексея Бойко, в Казахстане операторы сотовой связи так и не смогли предложить абонентам достойные программы лояльности.

Опыт внедрения программ лояльности показывает, что это весьма эффективный инструмент ведения конкурентной борьбы. Успешные программы лояльности служат надежным инструментом по удержанию клиента и позитивно влияют на операционные и финансовые показатели.

К сожалению, как отмечает А. Бойко, в Казахстане операторы сотовой связи не смогли предложить абонентам такие программы лояльности, которые в действительности играли бы существенную роль в повышении лояльности к оператору, снижению показателя оттока. «Такие программы требуют постоянных инвестиций в развитие сети, тщательного анализа комплекса данных, как от биллинга, так и от других систем оператора, например, с целью выявления паттернов пользования сетью и формированием соответствующих предложений для абонентов. Ничего этого я не наблюдаю, напротив, видно, что растет проникновение сотовой связи, что означает, что абоненты вынужденно пользуются услугами более, чем одного оператора в попытках найти оптимальные для себя возможности пользования услугами сотовой связи и ШПД», — поясняет эксперт.

Пока что г-н Бойко не видит в Казахстане оператора, к которому бы абоненты сохраняли лояльность из-за программ лояльности. «Думаю, что многие о них и знают лишь поверхностно. Системной работы операторов по продвижению своих программ лояльности тоже не наблюдаю», — добавил он.

На данный момент на рынке существует только одна единственная программа лояльности «Жаса» от Beeline, которая работает более трех лет. Программа предлагает клиентам предлагает бонусные схемы (возможность накапливать и менять баллы), выход на VIP уровень, специальные условия включающие более чем 1 000 партнеров по Казахстану (предоставление специальных скидок для участников программы от партнеров). «Эффективность программы подтверждают цифры — участниками являются более 3 млн абонентов, среднее количество обменов баллов на минуты составляет  более 200 тыс. в месяц», — отмечает директор по корпоративным коммуникациям Beeline Казахстан Алексей Бендзь. Он также сообщил, что компанией проводится ежеквартальный мониторинг профиля участников программы лояльности «Жаса» и последний отчет показал, что более 70% респондентов готовы рекомендовать нашу программу лояльности своим друзьям и близким.

На фоне программ лояльности других операторов (или их отсутствия) «Жаса» значительно выделяется. Это отмечает и г-н Бойко: «В сравнении с другими —  «Жаса» неплохой пример. Beeline, вероятно, можно отметить, как наиболее отличающегося в этой области».

Среди самих абонентов Beeline бонусы от «Жаса» иногда вызывают и негативную оценку. В частности они отмечают, что полученные в виде бонусов 100 бесплатных минут разговора или 1 ГБ трафика невозможно потратить за предложенные 4 дня, что непременно расстраивает. А в компаниях-партнерах попросту не знаю о той или иной акции.

Некоторым операторам и вовсе не нужны такие программы, в частности «Кселлу», у которого очень внушительная абонентская база. Директор по корпоративным связям АО «Кселл» Аида Досаева кратко резюмировала, что открытость «Кселла» и внимание к нуждам абонентов и есть лучшая и самая эффективная программа лояльности. «Это подтверждено выбором 13,8 млн абонентов по состоянию на 31 марта 2013 года», — сообщила она «Къ».

Что касается третьего GSM-оператора страны, то инструментарий по работе с абонентами Tele2 Казахстан, который является дискаунтером, значительно отличается и не подпадает под классические программы лояльности. «Программы лояльности в первую очередь нужны игрокам, чей товар или сервис начинает терять привлекательность для покупателя в силу появления альтернативных товаров и/или услуг аналогичного качества, но по более приемлемым ценам. В теории маркетинга программы лояльности проводятся на этапе зрелости жизненного цикла товара, и основным инструментом удержания клиентов становится предоставление различного рода скидок», — считает коммерческий директор Tele2 Казахстан Марат Сериков.

Аналитик iKS-Consulting Светлана Черненко характеризует программы лояльности в Казахстане как «имеющие место быть». «В качестве отдельного направления наиболее четко данная активность выделена у Beeline («Жаса»), у остальных операторов мероприятия по удержанию абонентов присутствуют в той или иной степени. Если сравнивать Казахстан с другими сотовыми рынками, например, европейскими, то наш рынок в рассматриваемом вопросе можно назвать развивающимся. Западные операторы активно премируют своих абонентов за сроки обслуживания, объемы потребления как с точки зрения тратящихся в пользу оператора денег и комплекса используемых услуг. Массовое распространение имеют субсидии и дотации со стороны операторов при продажах мобильных устройств», — поясняет она.

Г-жа Черненко связывает это с принципиальными различиями в рыночных моделях. В Европе, где в каждой стране действует по 5-6 основных операторов плюс с десяток виртуальных, конкуренция крайне высока. «Кроме того, абоненты в основном обслуживаются по контрактной форме. У нас же исторически сложилась иная ситуация — фактическая дуопольная модель изменилась сравнительно недавно, с приходом Теlе2. Что касается совокупной абонентской базы, то по самым оптимистическим оценкам контрактные абоненты в ней не превышают 15%. А воспитание лояльности у препейд-абонентов — задача априори непростая. Таким образом, наша рыночная ситуация не настолько жесткая, как на европейских рынках, поэтому и у операторов иные стимулы в вопросах повышения лояльности», — считает аналитик.

По мнению С. Черненко, существенный импульс развитию программ лояльности в Казахстане может придать введение MNP, т.к. у операторов исчезнет рычаг удержания абонентов в виде мобильных номеров.

Стоит отметить, что все существующие программы лояльности по степени сложности реализации можно разделить на три типа.

Первый — поощрение бонусами. В результате активного использования абонент получает бонусы в виде бесплатных минут, трафика, SMS и т.д. Многие компании предоставляют это посредством бонусов, в дальнейшем которыми по своему усмотрению распоряжается сам абонент. В целом данный вариант плюc для обоих: абонент бесплатно получает бонусы, а оператор благодаря активным пользователям увеличивает MOU (метрический показатель, равный количеству минут, использованных абонентом на услуги голосовой передачи данных за период) и ARPU (средняя выручка на одного пользователя). Бонусы побуждают абонента тратить больше, что положительно сказывается на доходах оператора.

Второй вариант — услуги для VIP абонентов. Метод используется для работы с высокодоходными абонентами. Оператор предоставляет им улучшенное обслуживание, скидки на роуминг, безлимитные пакеты трафика и голосовых звонков и т.д. Таким образом, компания сохраняет лояльность  «доходного» абонента, увеличивает доходы, MOU и ARPU.

Третий уровень — совместные проекты с компаниями из других рынков. Абонент при таком механизме получает всевозможные бонусы и скидки в компаниях-партнерах сотового оператора: скидки в магазинах, на авиабилеты, в ресторанах, выгодные условия для всевозможных операций в банках.