Соцсети подрастут и подешевеют

По оценкам отдельных участников рынка, в 2012 году бюджеты казахстанских компаний на услуги digital-агентств составили приблизительно $450 тыс., или около 3,6% рекламных бюджетов в сети интернет. Однако эксперты все же обещают рост рынка, несмотря на вероятные перемены: отдельные компании могут отказаться от SMM, а услуги digital-агентств — подешеветь в случае возможного выбора компаний в пользу собственной корпоративной команды SММ-специалистов.

Каждую минуту в мире создается 571 веб-сайт, пользователи тратят $272 тыс. на онлайн-шопинг, бренды получают 34 722 «лайка» на Facebook, а в Twitter публикуется более 100 тыс. «твитов». По оценкам экспертов группы коммуникационных агентств Select Communication Group, на конец 2012 года социальные сети насчитывали около 1,5 млрд пользователей в мире. Аналитики аудиторской компании KPMG со ссылкой на результаты международного исследования, проведенного в сентябре — октябре 2012 года Payvment (платформой Facebook для торговли с использованием социальных медиа), отмечают, что из всех доступных цифровых и социальных каналов компании розничной торговли активнее всего в период праздников планируют использовать именно социальные медиа. Причем наиболее популярной среди таких платформ называют социальную сеть Facebook, где собирались разместить рекламу 42% опрошенных. По оценкам Payvment, 48% компаний розничной торговли планировали в этом сезоне праздничных покупок использовать рекламные акции в сети Facebook, включая бесплатную доставку (34%), скидки в размере до 10% (23%) и скидки в размере до 20% (18%). Следом за ней идут Twitter и интернет-сайты компаний.

Однако в Казахстане Facebook лидерских позиций не занимает: согласно данным Select Communication Group, по посещаемости среди казахстанцев соцсети ранжируются следующим образом:

1. «Мой Мир» — в среднем более 1,125 млн уникальных пользователей в день.

2. «в Контакте» — в среднем около 500 тыс. уникальных пользователей в день.

3. «Одноклассники» — в среднем около 465 тыс. уникальных пользователей в день.

4. Facebook — в среднем 500 тыс. уникальных пользователей в месяц.

В Select Communication Group одним из самых актуальных трендов РК в сфере маркетинговых коммуникаций 2012 года называют активность брендов именно в сети интернет. Как указывает управляющий директор Select Communication Group Виктор Елисеев, рынок SMM-услуг (Social Media Marketing — продвижение в социальных медиа. — «Къ») заметно проявился в Казахстане в 2010 году. С этого момента он как минимум ежегодно удваивается. Г-н Елисеев обращает внимание, что интернет сегодня — это стабильная информационная среда для более чем 7 млн казахстанцев, 90% которых ежедневно проводят в социальных сетях не менее получаса.

По оценкам DASM Interactive, объем рынка SMM-услуг, включая покупку контекстно-медийной рекламы в социальных сетях, в 2012 году составил около $800 тыс. Как полагают в Select Communication Group, с точки зрения рекламных бюджетов в общей массе затраты именно на SММ (без медийной, контекстной рекламы и иных форм онлайн-продвижения) сравнительно небольшие: около $450 тыс. на услуги digital-агентств в 2012 году. Это приблизительно 3,6% от всех бюджетов рекламодателей в казахстанском интернете, составивших общую сумму в размере около $12,5 млн. Отметим, что, по данным Select Communication Group, в 2011 году интернет-бюджеты в целом по РК составили приблизительно $9 млн. По словам Виктора Елисеева, SММ — четвертый по значимости инструмент для тех, кто тратит деньги в digital-среде после медийной, контекстной рекламы и затрат на SEO — оптимизацию сайтов.

Кому выгодно «инвестировать» в социальные сети

Главный вопрос касательно SMM, который стоит на повестке дня для любого бизнеса: насколько эффективно работает данный инструмент и что он может дать этому самому бизнесу? Аналитики и эксперты рекламного рынка в целом сходятся во мнении: SMM наиболее эффективен для компаний сектора B2C, но не B2B.

Управляющий партнер SMM-агентства Digital Empire Денис Бердаков убежден: если у компании есть сайт, то она обязательно должна быть представлена в социальных сетях. Как полагает PR-директор агентства интернет-рекламы 4dclick.kz Салтанат Мурзалинова-Яковлева, при выборе каналов продвижения предпринимателям необходимо следовать простому правилу: изучить, где находится целевая аудитория, и уверенно идти туда. Вместе с тем г-н Бердаков полагает, что SMM представляет собой в первую очередь инструмент PR, нацеленный на создание эффективной двусторонней обратной связи между бизнесом и его клиентами, и нужен в первую очередь B2C-компаниям, которые непосредственно работают с людьми. Не случайно SММ-менеджер сервиса коллективных покупок Chocolife.me Сабина Успешная выделяет две основные функции SMM для бизнеса: функцию повышения лояльности, узнаваемости бренда и функцию сервиса, направленную на обслуживание пользователей. Ведущий специалист по интернет-коммуникациям ТОО «Кар-Тел» (ТМ Beeline) Кайрат Нурмугамбетов также считает, что интернет является отличным средством онлайн-поддержки и в настоящий момент это один из самых оперативных способов «скорой помощи» клиенту. «Находясь в интернете по 24 часа в сутки, мы решаем вопросы наших клиентов, консультируем, рекомендуем полезные сервисы и услуги», — говорит г-н Нурмугамбетов.

Денис Бердаков отмечает необходимость присутствия в социальных медиа таких компаний, как интернет-магазины, дисконтные сервисы, сотовые операторы, образовательные центры, представители банковского сектора, страховые компании, а также средства массовой информации. «К примеру, СМИ — если у них есть отличный сайт, но их нет в соцсетях или они там не проявляют достаточной активности, то автоматически теряют трафик. Даже сайты СМИ, на которых немного контента, за счет постов в соцсетях могут получить трафика больше тех, у кого контент серьезный по качеству и количеству. Без PR-сопровождения в социальных медиа статью самого известного аналитика на вашем сайте могут прочитать лишь 50 человек в месяц. Стоит же вам написать пару вещей в раскрученном сообществе в соцсети, и эту статью уже могут до 10 тыс. человек прочитать. А вот что касается подавляющего большинства B2B-компаний, то им лучше всего использовать соцсети для рекрутинга персонала через LinkedIn или для отслеживания какой-либо актуальной информации, но никак не для стандартных маркетинговых целей повышения лояльности со стороны пользователей. Причина в том, что их целевая аудитория — это узкий круг людей из других компаний, которые принимают ключевые решения», — считает г-н Бердаков.

Аналогичного мнения придерживается медиаконсультант и независимый пиар-директор агентства Good! Жанна Прашкевич, по словам которой наиболее развернутое применение продвижения в новых медиа могут найти сервисные предприятия: рестораны, банки, электронная коммерция, сотовые операторы. «В этом случае можно не только привлекать новых клиентов, но и сопровождать их на всех этапах потребительского цикла. Кстати говоря, наиболее дешевый вариант возвращения ушедших клиентов — новые медиа. Социальные медиа — интересный источник трафика на веб-представительства компании: будь то сайт или продающая страница. В этом случае вполне реально достичь 30% от всех переходов на сайт из новых медиа. Но какова будет конверсия в реальные покупки — зависит также и от качества продающей страницы, и от количества шагов, которые должен сделать пользователь. Он может оплатить подписку на газету со своей банковской карты — или ему приходится дозваниваться до колл-центра? С уверенностью могу сказать, что можно добиться 60–70% конверсии в покупки от переходов из новых медиа», — считает Жанна Прашкевич.

Директор агентства Insight Media Юрий Дорохов также отмечает, что SMM может быть хорошим инструментом для компаний, рассчитанных на широкий круг потребителей товаров и услуг. По его словам, это сегмент FMCG, автодилеры, розничные банки и так далее. При этом, полагает г-н Дорохов, SMM малоэффективен для компаний и продуктов, рассчитанных на VIP-клиентов и на узкую целевую аудиторию.

«Залог эффективности — это интересный контент, желательно, уникальный. Большинство компаний или размещают свои пресс-релизы и скучные фотоотчеты с открытия офисов, или перепощивают различных котиков с демотиваторами. В лучшем случае мешают их. Это банально и малоэффективно. Успешно продвигаются компании, которые вовлекают аудиторию с помощью забавных и интересных конкурсов, постоянно общаются с посетителями страниц, поддерживают живой диалог, отвечают на вопросы», — говорит г-н Дорохов.

Отметим, что последнее обстоятельство приводит в пример Сабина Успешная (сообщества Chocolife.me в социальных медиа являются одними из крупнейших по количеству пользователей среди казахстанских компаний). «К примеру, благодаря соцсетям пользователи могут не только позвонить к нам в офис по поводу той или иной проблемы, но и обратиться онлайн, тем самым оперативно и быстро решить все вопросы»,– говорит Сабина Успешная.

Online marketing manager компании Samsung Electronics KZ and Central Asia Инесса Шлапак уверена, что использование SMM в продвижении бренда является эффективным инструментом с точки зрения как увеличения продаж, так и повышения лояльности к бренду.

«Если человек сомневается в выборе между несколькими товарами, то идет за подробностями в интернет, и зачастую — на официальные странички брендов. И тот игрок рынка, кто быстрее и квалифицированнее ответил на заданные вопросы, имеет больше шансов на то, что именно его товар будет куплен. Также если рассматривать рост лояльности к бренду: чем больше бренд на слуху (в положительном свете), тем больше его хотят и покупают», — говорит Инесса Шлапак. Таким образом, в конечном счете эффективная коммуникация в определенной степени влияет на количество продаж. Однако, как указывает Юрий Дорохов, рост продаж с помощью SММ достижим, только если компания обладает заранее эффективной системой сбыта.

Добавим, что, говоря о том, как влияет SMM на продаваемость продукта, Сабина Успешная приводит пример: «В преддверии новогодних праздников у нас была акция с «Мон Ами» — 50%-ная скидка на весь ассортимент. Девушки, естественно, заинтересованы, парни — тоже. Люди переходят по ссылке, некоторые, чтобы запомнить акцию, ставят «лайки» и делают репосты. В итоге охват аудитории оказывается уже больше, чем даже общее количество пользователей, — к примеру, в нашей группе «вКонтакте» более 50 тыс. человек».

Агентства «против» компаний

По словам Виктора Елисеева, основные игроки рынка в лице специализированных digital-агентств распределены между казахстанскими представительствами глобальных коммуникационных групп. Среди крупнейших SMM-агентств г-н Елисеев отмечает такие компании, как Adnet, DASM Interactive, One Two Three и First MAG. По оценке Юрия Дорохова, рынок в РК довольно плюралистичен. «С одной стороны, спрос еще далеко не удовлетворен. С другой — на рынке присутствует ряд амбициозных игроков. Самый крупный игрок, на мой взгляд, DASM Interactive (подразделение DAS Marketing.kz). Еще я бы отметил Adnet, Good, GreenPR Kazakhstan. Всего на рынке более 15 более-менее заметных агентств», — говорит г-н Дорохов.

Добавим, что исполнительный директор отмеченного экспертами агентства DASM Ineractive Иван Правдин считает, что львиная доля работы в SММ-сегменте — скрытый маркетинг, в связи с чем оценить долю рынка каждого игрока сложно. Долю же самой DASM Interactive аналитик оценивает приблизительно в 50% рынка.

Как полагает Виктор Елисеев, в 2013 году рынок SММ-услуг РК ожидает стремительная динамика роста, что совпадает и с мнением многих других аналитики. Отдельные эксперты при этом обращают внимание на определенные важные особенности дальнейшего развития и роста рынка SММ в Казахстане. В частности, как указывает Юрий Дорохов, хотя в целом объем SММ-активностей будет расти, при этом часть компаний откажется от этого инструмента.

«Это те, кто нацелен на узкую целевую аудиторию. Также от SММ отказываются компании, чьи продукты или чья деятельность вызывает большой объем критики со стороны потребителей», — указывает г-н Дорохов.

Отметим, что предстоит решить еще один вопрос: как должна быть организована система SMM в рамках работы конкретной компании — нужна ли специальная команда SMM-специалистов «внутри» самой компании либо следует нанимать специализированные digital-агентства со стороны? В частности, как считает Салтанат Мурзалинова-Яковлева, рынок SMM в плане аутсорсинга расти не будет.

«Есть другой тренд — компании будут создавать свои собственные подразделения SMM и будут абсолютно правы. Потому что они уже «наигрались» в удаленный SMM, когда менеджер не может добиться взаимодействия с техническим отделом. И сейчас остро встанет вопрос об обучении персонала, о построении отдела. А с этим сектором у нас туго, потому что, насколько я вижу, обучать SMM начали все, кому не лень. Даже те, кто не работал в этой сфере и практики не знает», — утверждает Салтанат Мурзалинова-Яковлева.

Как отмечает в связи с этим Денис Бердаков, в Казахстане цифровые агентства берут за свои услуги нередко до $10 тыс. в месяц. Однако, по его мнению, SММ-специалисты, встроенные в структуру самой компании, гораздо более выгодный и оптимальный вариант, поскольку лучше понимают всю специфику работы конкретной компании, нежели приглашенные агентства. Отметим, что, согласно оценкам аналитиков, средняя заработная плата SMM-специалиста в РК варьируется в пределах от 75 до 150 тыс. тенге. Таким образом, резюмирует г-н Бердаков, в ближайшее время вполне вероятно понижение цен за услуги специализированных digital-агентств.

По словам креативного директора Buzzon Digital Agency Раима Дадыбаева, игроков на рынке немного, но достаточно: в основном это умные молодые агентства, которые умеют выживать и конкурировать с большими и сетевыми агентствами, или же сетевые агентства, которые завели у себя SMM-отдел, чтобы не пропускать бюджеты уже имеющихся клиентов.

«А вот нанимать агентство или нет — здесь надо смотреть на задачи и рабочие процессы внутри организации. Также ответ на вопрос зависит и от категории бизнеса. Если это телекоммуникации, то, как показывает опыт, лучше, чтобы была своя команда. Если это банк — то же самое. Если же это HORECA и FMCG, то здесь можно обойтись агентством. В первом случае с банками и телекомом — этим брендам все же придется периодически обращаться к агентствам за креативом или обучением каким-то новым приемам и инструментам. Потому что, работая внутри бренда, можно «свариться» в рутине и отстать от трендов. Или же создать внутри дорогостоящую креативную команду, чего пока ни в Казнете, ни в Рунете я не видел», — говорит Раим Дадыбаев.

Как указывает г-н Дадыбаев, огромная проблема сейчас — перезревший рынок, что влечет за собой огромное количество проектов и возникающую в связи с этим нехватку квалифицированных специалистов.

«Вовсю идут «хантинги» и поиски талантов. Тут тоже возникают проблемы. Поясню. Дело в том, что если вы ищете готового специалиста, то у него уже есть свой свод правил и представлений о работе, и он приходит в новое агентство, как в чужой монастырь, с этим своим сводом. Здесь начинаются трения, и в итоге теряется качество продукта. Решение простое — воспитывать новых, есть Social Media Club, который проводит регулярно встречи, раз в полгода семинары со специалистами из России», — поделился Раим Дадыбаев.

Как отмечает Сабина Успешная, специализированные агентства нужны для долгосрочных отношений. По мнению спикера Chocolife.me, если же отношения краткосрочные, то команда агентства может «раскачать» группу в соцсети и тем самым добиться цели повышения лояльности пользователей к бренду.

«Но если агентство вдруг отключается, то группа засыпает и, как правило, никто не проявляет там активности. И тогда нужен свой SMM-специалист. Вообще говоря, нанимать или не нанимать агентство — зависит от размера бюджета: при хорошем вполне можно обратиться к услугам опытных специалистов, а потом уже нанять собственного SMMщика. Сейчас, однако, сложно найти хорошего специалиста: не так просто делать посты о мероприятиях, которые бы эффективно работали и способствовали дальнейшему привлечению новых пользователей», — таким образом, Сабина Успешная подтверждает высказывание Раима Дадыбаева о сложностях поиска специалистов.

Юрий Дорохов также отмечает, что вопрос о формировании собственной команды или привлечении аутсорсеров каждая компания решает по-своему. По мнению эксперта, все зависит от системы бюджетирования и объема задач и при прочих равных условиях для большинства игроков целесообразнее курировать работу с помощью внутренних сотрудников, привлекая агентства в качестве консультантов и технических специалистов.

Добавим, что Кайрат Нурмугамбетов придерживается несколько иного мнения и уверен, что без digital-агентств очень трудно обойтись, поскольку в обязанности таких агентств входят многие функции, как то: создание инфографики, видеоблогов, оформление групп, создание приложений для социальных медиа, игр и так далее. По словам г-на Нурмугамбетова, одному человеку, который работает в штате, этот объем работы просто не осилить.

«Все необходимые для SMMщика навыки можно получить, работая только в digital-агентстве. Поэтому я считаю, что выращивать собственного SMM-специалиста внутри компании неразумно. Например, я пришел в Beeline из агентства уже с готовым багажом опыта и знаний», — отмечает эксперт.

По словам представителя Samsung Инессы Шлапак, в идеале работа над развитием и продвижением бренда должна вестись как внутри компании, так и вне ее. Иначе говоря, должен быть человек в самой компании, который разбирается всфере новых медиа, но не менее важна и работа профессиональных digital-агентств, которые смогут подготовить рекомендации и план дальнейшего развития, а также полезную статистику по проделанной работе. Как резюмирует г-жа Шлапак, тандем в данном случае — самое эффективное решение.

Государство идет в соцсети

Интересно также, что на рынок SММ в РК выходят не только представители корпоративного сектора, но и государственные органы. Помимо форумов, блогов, аккаунтов первых руководителей появляются и официальные страницы в социальных медиа. Пример — такие структуры, как Министерство индустрии и новых технологий или Министерство экономического развития и торговли. Как сообщили в пресс-службе МЭРТ, одной из причин выхода в соцсети госорганов является ориентация на открытость и прозрачность их деятельности для населения.

«Сегодня мы видим, что масса людей берет исчерпывающую информацию посредством именно социальных сетей. Функции наших страниц от идей создания социальных страниц коммерческих организаций, конечно, отличаются. Нам не обязательно завлекать миллионы людей, чтобы они зашли на наши страницы и совершили покупку. Мы работаем в другом ракурсе, цель — это привлечь граждан именно востребованной, актуальной и своевременной информацией. Чтобы у нас была своя аудитория, состоящая из читателей-экономистов, студентов, журналистов, которые пишут на экономические темы. В качестве активных читателей хотелось бы видеть граждан, которые могут также поделиться своими мыслями, участвовать в разработке наших проектов, это могут быть законы, концепции, решения правительства», — рассказали в пресс-службе ведомства.

Также указано и на обратную сторону медали. «Не хотелось бы допускать, чтобы социальные страницы становились своеобразной интернет-приемной, очень многие вопросы просто нельзя решать в Twitter или через Facebook. Еще есть риски юридической значимости всей информации, распространяемой в социальных сетях, а также оценка эффективности работы в соцмедиа, так как для госорганов она в принципе не измеряется количественными показателями», — отмечают аналитики МЭРТ.

На сегодняшний день основная цель работы в социальных сетях — информирование о деятельности и проектах МЭРТ. Помимо этого, соцсети полезны в установлении контактов, улучшении качества взаимодействия с журналистами. В будущем министерство планирует изучить и использовать потенциал соцсетей более эффективно, вводить новые методы работы в них. Как вариант, это может быть проведение опросов или объявления о конкурсах и вакансиях.

Цитата: Виктор Елисеев, управлящий директор Select Communication Group

— С какими проблемами сталкиваются сегодня игроки SММ-рынка и как их можно решить?

— Я бы обозначил проблему клиентских ожиданий. Не все понимают, что SMM — это в первую очередь процесс привлечения внимания к бренду при использовании оригинального контента, а не основной канал коммуникаций для побуждения к покупке. SMM эффективен в интегрированных кампаниях. На регулярных тренингах мы рассказываем клиентам о том, как продуктивнее использовать аудиторию социальных сетей. Проблему будущего вижу в перетекании лучших кадров, этого узкоспециализированного сегмента коммуникаций, с агентской стороны на сторону клиентов.

Цитата: Жанна Прашкевич, медиаконсультант и независимый пиар-директор агентства Good!

— От каких факторов зависит, насколько эффективным инструментом продвижения и рекламы будут соцсети? Может ли SMM помочь в продвижении любому бизнесу?

— Новые медиа однозначно могут дать дополнительные возможности любому бизнесу. Как их использовать — ограничиваться только мониторингами и исследованиями или вовлекать аудиторию в коммуникацию, зависит от ресурсов компании. Например, госорганизации могут заниматься мониторингами упоминаний и отвечать на запросы пользователей, ретейл может привлекать клиентов и управлять своей проходимостью, а B2B — образовывать пользователей и потенциальных партнеров по узким вопросам.

Цитата: Иван Правдин, исполнительный директор агентства DASM Ineractive

— От каких факторов зависит, насколько эффективным инструментом продвижения и рекламы будут соцсети? Может ли SMM помочь в продвижении любому бизнесу?

— Эффективность рекламного инструмента зависит от его аудиторного потенциала и от конкуренции в нем: сейчас покупка тизеров в социальных сетях с таргетингом на Казахстан дает очень высокую конверсию в регистрации, продажи, лиды и тому подобное. Лучше говорить не в целом об эффективности соцсетей или клиентских сегментов для соцсетей, а об эффективности их использования, оценке инструментария. Тут все то же самое, что и в случае с ТВ: может быть полезно для любого клиента, только надо понимать, какой канал брать и с каким бюджетом. Да, маркетинг в социальных медиа эффективен, но оценку этой эффективности всегда нужно проводить в сравнении с конкурентами и используемым инструментарием, а не отталкиваться от какого-то одного рейтинга или оценочного показателя.

Цитата: Сергей Андрияшкин, управляющий директор коммуникационного агентства PeopleTalk

— От каких факторов зависит, насколько эффективным инструментом продвижения и рекламы будут соцсети? Может ли SMM помочь в продвижении любому бизнесу?

— Весь вопрос в том, знаете ли вы сами, зачем идете в сеть и что вы там можете сделать? Многие маркетологи и коммуникаторы видят в социальных медиа, действительно, канал рекламы, и поэтому все, что они делают, — это реклама, с большей или меньшей степенью креатива. Это, кстати, отражается в подчиненности SMM-специалистов и SMM-бюджетов в компаниях. Однако на самом деле социальные сети — это не инструмент рекламы, это инструмент коммуникации с людьми. И это работает для бизнеса любого масштаба. Например, массовые бренды иногда пытаются обслуживать пользователей через социальные сети — такой контент уж точно не назовешь бесполезным, хотя всегда возникает вопрос качества такой поддержки. Я вообще придерживаюсь мнения, что в digital в целом и в социальных сетях в частности необходимо восстанавливать все те же самые процессы, которые есть у нас в офлайн: организовывать продажи, строить качественное обслуживание, осуществлять коммуникацию с различными аудиториями, тестировать продукты, проводить маркетинговые исследования и мозговые штурмы и многое другое, что мы делаем в реальном, офлайн, мире. Тогда контент не будет казаться бессмысленным, а использование социальных сетей бесполезным — наоборот, придут и лояльность, и продажи, и узнаваемость. В моей личной практике есть пример, когда за счет грамотной, открытой, дружелюбной и честной коммуникации через социальные сети мы «сняли» довольно существенный коммуникационный кризис — вроде бы не реклама, но эффект для бизнеса существенный.

Цитата: Раим Дадыбаев, креативный директор Buzzon Digital Agency

— Каков объем рынка SММ-услуг? Какими темпами он рос в 2012 году по сравнению с предыдущим годом? Как будет расти в дальнейшем?

— Объем точно сказать не могу, так как по рынку очень разнится цена на один и тот же вид услуг. В среднем ведение одного бренда на трех площадках (стандартный набор fb, vk, twi) стоит от 150 тыс. до 300 тыс. тенге в месяц. Оценить объем мы сможем чуть позже — в феврале 2013 года. Но судя по приросту количества брендов, всплывающих в моей ленте, прирост отличный, что очень радует. И радует то, что те «фишки», которые мы делаем и делают некоторые наши коллеги, другие активно копируют у себя. Расти рынок SММ будет, и при этом активно, но уже большие бренды будут работать с умными агентствами, которые умеют замерять эффективность своей работы, могут генерировать качественный контент. Поэтому мы сильно перестраиваемся сейчас, чтобы быть впереди.