В чем проблема десктопов?

Статистика продаж компьютерной техники в Казахстане очень четко отражает важнейшие тенденции — на фоне общего роста рынка, продажи десктопов в данный момент пусть и незначительно, но падают. В чем проблема?

Триумф ноутбуков

Изучая текущую ситуацию на рынке, прежде всего, хочется обратить внимание на стремительный рост продаж ноутбуков. Объяснить этот факт достаточно просто. Кроме всех важных плюсов ноутбуков, которые давно известны пользователям, на успех этого сегмента в значительной мере повлияли и глобальные проблемы компаний, выпускающих настольные компьютеры. Главный удар по десктопам нанесла стихия — наводнение в Таиланде, от которого пострадали производители двигателей для HDD, которые, в свою очередь, не смогли обеспечить производителей этих самых жестких дисков достаточным объемом комплектующих, что вылилось в глобальный дефицит. Как результат, цены на HDD выросли в два и более раза, что негативно сказалось на стоимости персональных компьютеров. Особенно остро это было заметно по компьютерам, произведенным в Казахстане, так как даже тройка крупнейших отечественных производителей ПК в лице Alser, Logycom и «Белого Ветра» не имела достаточных складских запасов накопителей, которые позволили бы удержать розничную цену компьютеров неизменной. А может быть, эти компании просто не захотели терять возможную прибыль. В то же время, крупнейшие производители ноутбуков обладали достаточным запасом накопителей, что позволило избежать повышения розничных цен.

К этому стоит добавить и тот факт, что в последние пять-семь лет средние цены на ноутбуки постоянно снижались, а цены на персональные компьютеры оставались примерно на одном уровне. И уже в 2010 году разница в цене между ними была не более 10-15 процентов, а после начала тотального дефицита HDD и подорожания отечественных десктопов, средняя стоимость ПК отечественной сборки и ноутбука от известного производителя практически сравнялась. В такой ситуации выбор покупателя в пользу ноутбука был вполне логичен сразу по нескольким причинам. Во-первых, ноутбук большинство пользователей небезосновательно считает более удобным устройством, нежели настольный компьютер. Во-вторых, обладание мобильным компьютером обыватель считает более престижным. В-третьих, сыграла свою роль известность производителей. Выбирая между компьютером локальной компании и ноутбуком с мировым именем, предпочтение в абсолютном большинстве случаев отдается последнему, особенно при равной цене.

Исходя из этого, совершенно не удивительно, что в пятерке лидеров продаж ноутбуков числятся ASUS, Samsung, Lenovo, HP и Acer. Все — компании с мировым именем. Но объединяет их не только это, но и большая активность их представительств на казахстанском рынке, касающаяся как отношений с дистрибьюторами и реселлерами, так и активная рекламная политика. Именно последний фактор в значительной мере повлиял на объемы продаж. Особенно это касается компании Lenovo, которая активно работает на казахстанском рынке всего пару лет, но за это время высокая маркетинговая активность и правильное ценовое позиционирование своих продуктов позволило компании войти в пятерку лидеров рынка, выбросив из нее саму Sony! Sony же, несмотря на узнаваемость бренда, в последние два года стремительно теряет долю рынка, во многом именно из-за низкой маркетинговой активности и завышенных цен на продукты. Покупатели стали забывать компанию, и имена пятерки лидеров рынка уже ценятся ими как минимум не меньше. А это важный показатель цивилизованности рынка. Как минимум в сегменте ноутбуков, казахстанский рынок уже полностью подчиняется законам мирового, на котором активность продвижения продукта напрямую коррелируется с объемами продаж.

Провал десктопов?

Если рынок ноутбуков уже начал подчиняться мировым правилам, то рынок десктопов остается диким, правила на котором совсем иные. Статистический объем продаж в четвертом квартале 2011 года в 59,6 тыс. единиц, мягко говоря, не совсем адекватно отражает реальную ситуацию на рынке. Дело в том, что в нем учитываются только ПК так называемой «белой сборки». То есть сертифицированные компьютеры, собранные в нашей стране или импортируемые из-за границы. А доля таких на нашем рынке всегда была достаточно невелика, в то время как основная масса компьютеров была «серой сборки», то есть собранные небольшими компаниями, не тратящимися на сертификацию, либо самими пользователями. Точных данных по соотношению белых и серых компьютеров в общем объеме рынка никто дать не может, но по оценкам некоторых экспертов доля последних на рынке составляет от 50 до 60 процентов. Исходя из этого, можно предположить, что общий объем продаж десктопов за четвертый квартал 2011 года в действительности оказался равен 120–140 тыс. единиц. И эти цифры выглядят более реально, да и на фоне рынка ноутбуков уже не смотрятся столь ущербно, как «официальные» (представленные в отчете исследовательской компании IDC, которая оценивает рынок ПК в Казахстане, — прим. ред.).

Хотя, падение спроса, пусть пока и не столь существенное, на настольные компьютеры — все же факт неоспоримый. Сами компании указывают на то, что это общемировая тенденция — покупатели все чаще отдают предпочтение ноутбукам, нетбукам, а также новомодным планшетам, и даже смартфонам. Но в данном случае сравнивать развитые рынки, на которых описанные тренды действительно имеют место быть, с нашим локальным рынком нельзя. Причина в том, что в отличие от развитых стран, в Казахстане рынок еще не насыщен, и значительная часть покупаемых компьютеров и ноутбуков — первые, а количество продаваемых ПК на душу населения заметно меньше, чем в развитых странах. То есть продажи здесь в значительной мере связаны с покупательской способностью населения, как и в других развивающихся странах. А другие подобные страны тем временем демонстрируют рост продаж домашних компьютеров, причем не только серой, но и белой сборки. В чем же отличия Казахстана?

Странные цены

Главной проблемой сегмента настольных компьютеров является неадекватное ценообразование. И крупные производители компьютеров, и серые сборщики в нашей стране грешат одним и тем же — готовый компьютер у них стоит заметно дороже, нежели комплектующие, из которых он собран. В то время как в других странах цены на готовые ПК и компоненты, из которых они собраны, либо одинаковы, либо готовый компьютер стоит даже дешевле. Зарубежные производители объясняют это тем, что покупатели компьютера ими расцениваются как мелкооптовые, и скидка на купленные компоненты как раз оправдывает стоимость сборки. Например, многие немецкие магазины не предлагают какие-то стандартные компьютеры, а позволяют клиентам самостоятельный подбор нужной конфигурации, исходя из всего ассортимента продаваемых ими компонентов, при этом сборка, а зачастую и доставка купленного ПК до дома преподносится как бесплатная. У нас же цена готового решения иногда очень завышена. Производители это объясняют затратами на сборку и тестирование, а также тем, что они дают общую гарантию на компьютер на более длительный срок, нежели предусмотрено заводской гарантией комплектующих. В какой-то мере это оправданно, и рассматривается покупателями как плата за собственное спокойствие. Но это касается только «белых» компьютеров, которые действительно проходят всестороннее тестирование, а гарантийный срок равен трем годам. Ну, а серые сборщики дают гарантию один год, то есть равную гарантийному сроку основных комплектующих, а о тестировании этих компьютеров и речи быть не может.

Изучив прайс-листы нескольких компаний, мы попытались оценить, какая средняя «надбавка» закладывается в цену готовых решений сборщиками. Выявить какой-то средний показатель не удалось в силу большого разброса результатов. Зафиксированным минимумом оказались лишь 4 процента в цене скромного офисного компьютера, в то время как абсолютным «рекордсменом» оказалось практически аналогичное решение от другого сборщика, в цене которого было заложено почти 30 процентов надбавки! Такую разницу трудно представить на цивилизованном конкурентном рынке, а продажи компьютеров по настолько завышенным ценам идут только благодаря невысокой компьютерной грамотности значительной части покупателей.

Но при этом, значительное количество пользователей обращает свое внимание на ноутбуки, которые обеспечиваются заводской гарантией, несут логотип известной компании, и при этом стоят не намного дороже. Ну и конечно вездесущая реклама ноутбуков от крупных мировых производителей в значительной мере определяет выбор покупателей. И вот здесь выявляется вторая важная проблема.

Локальные производители настольных компьютеров, до кризиса следовавшие агрессивной рекламной стратегии, свернули ее в тяжелые для рынка годы, что было в принципе объяснимо. Но и после восстановления рынка активности не прибавилось. Довольные ростом продаж, идущим на волне общего роста, компании практически не вкладывают средства в PR и маркетинг, полностью удовлетворенные улучшением ситуации. При этом узнаваемость брендов падает, и известные еще пять-шесть лет назад имена локальных производителей ПК уже практически ничего не говорят основной массе покупателей. Особенно удручающе эта ситуация выглядит на фоне огромной рекламной активности Samsung и прочих лидеров рынка ноутбуков. Обладающие богатым опытом продвижения своих моделей на мировых рынках, эти компании эффективно используют любой информационный повод для повышения узнаваемости собственных брендов и продуктов. В такой ситуации казахстанским производителям нужно менять свой подход, перенимать опыт и действовать более агрессивно. Но их подход во многом остался тем же, что и десять лет назад — непритязательные баннеры на окнах магазина и редкие выходы в СМИ. Вместо ярких слоганов и креативных кампаний, мы видим то же самое, что в начале 2000-х годов: «Наш компьютер самый лучший». А так уже давно никто не делает. Все возможные маркетинговые ходы, которые можно использовать, игнорируются. Например, в Европе отлично продаются компьютеры с восьмиядерными процессорами AMD, именно благодаря активной рекламной политике производителей ПК, которые предлагают «восемь ядер по цене четырех». Наши компании его не используют, хотя он мог бы принести заметный эффект. Более того, большинство крупных компаний просто не делает ПК на базе процессоров AMD — лишая покупателей выбора, и лишая себя определенной части покупателей.

В общем, проблем у локального рынка десктопов не так уж и много. Нашим компаниям, которые занимаются их производством, нужно сделать всего пару шагов к заметному оживлению продаж. Прежде всего, цены — они не должны быть настолько завышены, причем завышены необоснованно. Второе — компаниям нужно стать ярче и заметнее для рядового покупателя. И рано или поздно сделать эти шаги придется, просто потому, что активный рост продаж, отмеченный на фоне стремительно восстанавливающегося рынка, уже в ближайшее время замедлится, что приведет к ужесточению конкуренции, от которой в данный момент компании не страдают. Вот тогда начнется борьба за устоявшийся рынок, и компаниям придется играть по мировым правилам — выдерживая конкурентоспособные цены, предлагая покупателю интересные и небанальные решения, активно продвигая свой бренд и продукты. И победителем окажется тот, кто поймет это быстрее всех, и отнесется к этому максимально серьезно. Причем в данной фазе совершенно не обязательно, что это будет одна из компаний, которая уже давно работает на нашем рынке. Я вполне допускаю вероятность, что перехватить инициативу может и амбициозный новичок.