Секреты: как продвигаться в B2B?

Продвижение на рынке B2B, в частности PR в ИТ, требует специального инструментария. В этом материале расскажем о том, какой путь, исходя из нашего опыта, является оптимальным.

Когда лицо, принимающее в бизнесе решение (ЛПР), спрашивают о каком-то его потенциальном поставщике, собеседник может ответить одним из четырех способов:

— Стадия первая. Я не знаю кто это, никогда о них не слышал.
— Стадия вторая. Знакомое название, но не могу сказать о них ничего определенного.
— Стадия третья. Они делали для компании «Икс» то-то и то-то. Насколько знаю, те остались довольны.
— Стадия четвертая. Я лично вел с ними дела, могу их рекомендовать.

Конечно же, четвертая фаза может быть достигнута только после того, как случилась хотя бы одна сделка. Но прохождение первых трех вполне можно ускорить. Мы не станем здесь рассматривать вопрос активного, вовлеченного отдела продаж, обсуждать его мотивацию и политику вознаграждения. Будем исходить из того, что тут все отлажено и работает как часы.

Итак, перед нами стоит задача сделать так, чтобы в голове потенциального покупателя, как раз того, к которому завтра постучится ваш продажник, сложилось позитивное о вас представление. Если это удастся, вашему сотруднику не придется продираться через недоверие, переводя «холодного» клиента в «теплого». Это именно та точка, на которой все обычно срывается.

Рекомендательные письма, написанные вами же самими, вывешенные на сайте за подписью знакомых директоров или прикрепленные к коммерческому предложению, конечно, показывают до некоторой степени наличие у вас бэкграунда. Однако по факту это не многим лучше, чем список логотипов клиентов на сайте.

Срежьте путь

Итак, каков же кратчайший путь до третьей фазы включительно?

Это демонстрация реальных примеров того, как ваша компания уже помогла каким-то клиентам. Подробные кейсы — это первое и самое главное.

Второе. Нет смысла нахваливать самих себя — вам просто никто не поверит. Обилие рекламы выработало в людях подозрительное отношение к любым выдаваемым от первого лица обещаниям. Поэтому старайтесь, чтобы о вас говорили ваши клиенты — не вы сами. Даже если они порой указывают на какие-то ваши недостатки.

Третье. Всегда четко определяйте ту «боль», от которой вы избавили клиента. Если ваш потенциальный покупатель внутренне идентифицирует себя с героем вашего кейса, вполне возможно, он сам придет к вам с уже готовым контрактом.

Четвертое. Подчеркивайте свои сильные стороны. Это может быть высокая экспертность команды. Или, напротив, низкая цена при приемлемом качестве. Одним словом, сразу явно отстраивайтесь от конкурентов, демонстрируйте так называемое «уникальное торговое предложение».

Пятое. Держите в голове, что в современном мире нет проблемы с нехваткой информации. Напротив, проблемой является ее избыток. Любой текст или видео должны быть сделаны так искусно, чтобы потенциальный клиент дочитал или досмотрел их до конца. Для этого их следует правильно построить. Прежде всего, там должен быть нарратив — связанная история того, как вы с клиентом решали его проблему, через что вместе прошли. Как клиент выбирал поставщика и почему остановился именно на вас. Какие трудности возникли при внедрении. Не пытайтесь выглядеть безупречным, наоборот подсвечивайте возникшие препятствия — это добавляет рассказу правдоподобия, и тем самым повышает вероятность, что текст дочитают до конца, а видео досмотрят. Всякий читатель или зритель должен добраться до финала, где найдет добрые слова в ваш адрес от клиента. Именно их и запомнят, строго как у Штирлица.

Какие примеры выбрать? В идеале, конечно, речь должна идти о местных кейсах, именах компаний, которые на слуху у локального бизнес-сообщества. Что делать, если вы только зашли в страну? Тогда нужно искать релевантные случаи на похожих рынках, и в гораздо большей степени концентрироваться на «болях». Как только вы получите первый контракт и реализуете его, сразу же делайте на его основе кейс. Да, клиенты не всегда готовы показывать, что вчера у них были какие-то проблемы, с которыми вы помогли им разобраться. Но тут нужно проявить настойчивость. Можно также играть на карьерных амбициях отдельных менеджеров, которым полезно засветиться в публичном пространстве.

Самое важное во всем этом — выбрать хорошего автора для PR. Он должен понимать ваш бизнес, вашу отрасль и быть при этом хорошим рассказчиком или грамотно режиссировать съемку. Такими авторами могут стать журналисты деловых или отраслевых СМИ. В любом случае, запросите у них портфолио прежде, чем решитесь на сотрудничество.

Тут уместно вскользь обсудить формат. Текст или видео? Правильного ответа нет. Люди действительно в соотношении 70 на 30 предпочитают сегодня просмотр видео. Однако видеопродакшн существенно дороже и делать ролик дольше. Также, несмотря на все заверения поисковиков, текст по-прежнему индексируется на порядок лучше. Бывают, однако, случаи, когда видео быстро набирает просмотры в YouTube, и тогда сама платформа начинает предлагать его целевой аудитории. В особо важных для вас случаях нужно выбирать оба варианта одновременно, то есть публиковать текстовую версию, размещая внутри видео. И пусть пользователь сам выбирает удобный для него формат.

Классика вечна

Здесь мы переходим к следующему шагу. Наличие самого текста или видеосюжета, даже если они гениальны, вовсе не гарантирует, что его увидит потенциальный клиент. Через какие каналы их продвигать?

Очевидным кажется ответ: разместить эту информацию на собственном сайте и/или в соцсетях, возможно, сделать рассылку по своей базе. И этот ответ неверен. Чуть ниже объясним особенности работы в соцмедиа, а сейчас скажем нечто, на первый взгляд, странное: вам нужно размещаться в классических СМИ.

Разве их не перестали читать и смотреть? Во-первых, сведения об их смерти сильно преувеличены. Во-вторых, есть важный нюанс, связанный с поисковой оптимизацией. В свое время между медиа и поисковиками разразилась настоящая война, которая закончилась, как и всякая война, заключением мира. Поисковики не стали платить медиа за материалы, чего те требовали, но при этом начали поднимать их на первые позиции в выдаче. Поэтому один и тот же текст, опубликованный на сайте газеты и на вашем собственном сайте, будет совершенно по-разному проиндексирован. Помните, что когда у клиента возникают проблемы, первым делом он начинает «гуглить» решение. И здесь важно попасть на первую-вторую страницу выдачи поисковика.

Итак, вы должны выбрать те СМИ, которые предположительно читает лицо, принимающее решение по вашему продукту или услуге. Допустим, ваш софт существенно облегчает жизнь ИТ-департамента. В таком случае самым заинтересованным в нем человеком является ИТ-директор. Соответственно, ваш кейс есть смысл публиковать в медиа, которое читают именно CIO и CTO. Например, ИТ-портал Profit.kz. Если же речь идет о бизнес-проблематике, разумнее разместить материал также и в деловых медиа. Чтобы усилить эффект, можно сделать рассылку по своей базе с уже опубликованным материалом, прибегнув, разумеется, к специальным сервисам. Ну и, конечно, надо на собственном сайте повесить полный текст или встроить видео. Однако только после публикации в СМИ.

Профессия блогер

Так что же с модными нынче социальными сетями, блогами? Кажется, это идеальный инструмент как раз для B2B.

Если вы собираетесь публиковать материалы на личной странице, вы должны знать, что они не появятся в поисковиках — соцсети не индексируются. Ваш текст увидят только ваши френды. Которые, конечно, могут его распространить дальше. Но могут и не сделать этого. Виральный эффект — это исключение, а не правило. Поэтому публиковать тексты целесообразно в группах, но и в этом случае есть смысл оценить охват заранее. Если хотите добиться максимальной эффективности, разместите материал в классических СМИ, а затем закажите кампанию по его продвижению в подходящих социальных сетях с нужным таргетированием.

Если все же решились запустить блог, вы должны быть внутренне готовы к тому, что публиковать качественные материалы в нем придется минимум раз в неделю, а лучше два раза. Иначе вы не сможете поддерживать интерес к странице на должном уровне. Да, это могут быть далеко не только кейсы, но и просто интересная информация с вашей оценкой. Базовая задача тут состоит в том, чтобы ненавязчиво продемонстрировать экспертность. Но помните: чем лаконичнее и интереснее материал, тем дольше над ним работал автор. Не наоборот. Поэтому такого рода деятельность должна, по сути, стать вашей второй профессией. И относиться к этому придется соответствующе, выделить в расписании, допустим, полдня еженедельно на написание текстов для блога. Не должно быть никаких извинений за сорванный дедлайн. Фактически вы должны стать эдаким мини-СМИ.

В реальности поддерживать темп, не упереться в дефицит тем, писать живо и кратко, делать интересные видео — все это весьма непросто. В большинстве случаев люди отказываются от затеи на второй месяц, не успев набрать хоть сколько-нибудь значимую аудиторию. Для владельцев бизнеса также заметим, что благодаря блогу в большей степени прокачивается личный бренд автора, нежели компании, в которой он работает. Решить эту проблему можно созданием корпоративного блога, куда профессионалы пишут по очереди. Но в этом случае у тех, кого определили в авторы, возникает большое искушение увильнуть от создания материалов. Тут нужен строгий менеджер, желательно с высоким внутрикорпоративным статусом, кто будет стимулировать такую работу, часто кажущуюся профи ненужной. Если у вас есть такой менеджер с плеткой, хорошей площадкой для вас станет Habr, LinkedIn или другие подобные порталы.

Впрочем, все это вовсе не означает, что блог вести не надо. Если вы готовы тратить на это силы, не сомневаетесь в себе как плодовитом авторе, то можете рискнуть. Чтобы проверить себя, подготовьте список из двух дюжин тем, которые интересны и вам, и вашей целевой группе. Попробуйте создать первые десять текстов или записать столько же видео. Оцените свои временные и энергетические затраты на такого рода работу, и после этого принимайте окончательное решение о старте. В помощь можно и нужно привлечь хорошего редактора, но такие услуги не могут стоить дешево.

В конце о практике обращения к внешним блогерам. Если вы сами с интересом читаете какого-то отраслевого блогера, который отлично знает тематику, по сути является СМИ для бизнес-сегмента. Если у него в подписчиках явно много интересующих вас ЛПР… Такого блогера необходимо сразу же брать в оборот без каких бы то ни было раздумий. Проблема заключается в том, что подобных людей, во всяком случае, в нашей стране, обнаружить не проще, чем Деда Мороза с Санта-Клаусом вместе взятых. Даже на больших рынках такие блогеры обычно — сверхуспешные профессионалы, которые не нуждаются в ваших деньгах. Возможно, вы сможете заинтересовать их пару раз своим продуктом или услугой, и они напишут о вас бесплатно. Это крайне и крайне ценно, но на этом не получится строить PR как систему.

Выйдите на форум

Что еще работает в B2B? Это старые добрые выставки и конференции. Особенно если получилось вытащить на сцену вашего клиента, и опять-таки на его конкретном кейсе показать свою мощь. На мероприятиях можно быть гораздо прямолинейнее, чем в медиа, поскольку публика здесь собирается более «теплая», находится уже в поиске того, кто решит их проблемы. Впрочем, конференции, особенно с качественной аудиторией, хорошо организованные, проходят не каждый день. Конечно, можно провести и собственное мероприятие, но тут надо работать с проверенным агентством и четко представлять, кого вы собираетесь звать и как добьетесь того, чтобы люди действительно добрались до вашего ивента. Нет ничего хуже, чем пустой зал, который не удалось наполнить.

В конце пару слов о том, как действовать не следует. Бессмысленным является обращение к каналам, популярным в B2C, таким как Instagram или TikTok. Instagram может оказаться полезным для поддержания личных связей с уже существующими клиентами, когда вы практически сдружились с клиентом. Но такого рода площадки не помощник в B2B-продажах. Конечно, если ваши клиенты — это масса ИП, а ваш средний чек относительно низкий, то методики, характерные для B2C, могут оказаться эффективными. Но если у вас крупные клиенты, а цена вопроса — миллионы, вы лишь «сольете бюджет». То, что эффективно в B2C-продажах — те же скидки или их имитация — здесь практически не работает. Если речь идет о серьезных суммах, чтобы в одиночку не нести ответственность за решение, лица их принимающие стараются согласовывать все с коллегами, обсуждение всегда ведется по существу. Так что B2B-продажа крайне редко бывает эмоциональной. Вообще многочисленные уловки, используемые в B2C, тут бесполезны. Помните, что B2B — это отдельное искусство.

В этом месте мы проделаем то, что строго настрого запрещаем нашим клиентам. Выдадим абзац с лобовой рекламой. Если вы поняли, что вам нужна помощь в продвижении, в организации ивентов, в подготовке материалов или выступлений — обращайтесь к нам, в Profit Marketing. Собранные в этой статье советы — это далеко не все, что мы знаем о B2B-маркетинге. Нашу презентацию можно найти по ссылке. Никогда так не поступайте!