Омниканальность vs мультиканальность

Активное развитие и интеграция цифровых технологий и социальных сетей с традиционными продажами привело к созданию новой среды и культуры потребления, в которой особую значимость и весомость приобретают простота, комфорт и скорость взаимодействия покупателя с продавцом. Особенно это стало актуально в период пандемии, когда количество людей, совершающих покупки товаров и услуг при помощи мобильных и онлайн-инструментов, стало стремительно расти. Как следствие, одним из главных трендов маркетинговой политики становится омниканальность, и особенно это актуально для телеком-компаний.

«Главная цель омниканальности — создание позитивного клиентского опыта. Это взаимодействие клиента и компании во всех текущих каналах без ущерба для скорости обработки запросов и без дополнительной нагрузки, как на специалистов контактного центра, так и на потребителя», — считает глава АО «Казахтелеком» Куанышбек Есекеев.

«Омни» — это все

«Omni» — это собирательная форма со значением «все». Самое распространенное определение этого относительно нового термина звучит так: «Омниканальность — это маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом». Иначе говоря, смысл омниканального маркетинга — создать для клиента такие условия и возможности, при которых он легко и удобно может удовлетворить свои потребности, то есть, выбрать, приобрести и получить товар, сервисную поддержку, услугу или найти и получить актуальную информацию.

«Омниканальность пришла на смену мультиканальности. Если смысл последней был просто в создании каналов взаимодействия с потребителями в разных сегментах (социальных сетях, электронной рассылке, колл-центрах), то омниканальность — это персонализированный комплексный подход», — говорит Батыр Маханбетажиев, главный директор по стратегическому управлению АО «Казахтелеком».

На практике это выглядит следующим образом. Сейчас зачастую возникают ситуации, при которых клиент, обратившийся в компанию по одному из существующих каналов коммуникации, не может воспользоваться интересующей его услугой или приобрести необходимый товар, и его просят обратиться в компанию по другому каналу. При этом при повторном обращении клиенту заново приходится сообщать всю свою личную и контактную информацию, сообщать о цели своего обращения или существующей проблеме, которую он уже объяснял при первом обращении. Получается, что многоканальный подход не подразумевает систематического сбора и передачи данных, полученных из различных каналов. Все это ведет к потере времени и денежных средств, а также к понижению лояльности клиента.

Отсутствие зависимости

«В случае омниканального подхода информация о клиенте собирается и сохраняется для того, чтобы сделать подход к обслуживанию более персонализированным», — рассказывает Батыр Маханбетажиев. По его мнению, в идеале, необходимый потребителю товар или услуга должен быть доступен с любого устройства или платформы. Кроме того, на основании информации о предыдущих обращениях клиента система должна отсортировать опции голосового меню в зависимости от того что интересует клиента, а все дополнительные данные, которые клиент когда-либо вводил, должны быть заполнены автоматически. В случае же, если по ходу своего обращения клиент хочет поменять канал связи, ему должна быть предоставлена возможность на него переключиться и продолжить с того места, где клиент остановился. Иначе говоря, интегрированные каналы взаимодействия с клиентами позволяют сделать процесс общения более структурированным, понятным и удобным как для клиента, так и для компании.

«Сама идея омниканального подхода заключается в отсутствии зависимости клиента от одного канала взаимодействия. Например, клиент „Казахтелекома“ будет иметь возможность оставить заявку на сайте компании, через чат-бот, e-mail, колл-центр и узнать ее статус, обратившись по любому из доступных каналов», — объясняет Куанышбек Есекеев.

Что говорят эксперты

То, что сегодня клиентам нужен индивидуальный омниканальный подход, подтверждают результаты исследований различных аналитических и консалтинговых компаний. Так, исследования CommerceHub, показывают, что 86% покупателей регулярно переключаются как минимум по двум каналам, а по данным Harvard Business Review 73% потребителей делают покупки более чем на одном канале. Как подчеркивают аналитики Invesp, компании со стратегиями омниканального взаимодействия с клиентами в среднем удерживают 89% своих клиентов, по сравнению с показателем в 33% у компаний со слабым омниканальным взаимодействием. 87% клиентов считают, что брендам нужно приложить больше усилий для обеспечения бесперебойной работы, отмечают эксперты Zendesk, а исследования SDL свидетельствуют, что 90% клиентов ожидают согласованного взаимодействия по каналам, при этом 60% миллениалов ожидают постоянного взаимодействия с брендом — будь то в магазине, в интернете или по телефону. Как отмечает MarketingSherpa, 72% взрослых предпочитают общение с компаниями в цифровом формате, по данным Marketing Land 49% потребителей покупают у своих любимых омниканальных брендов не реже одного раза в неделю, а 62% потребителей, которые взаимодействуют со своими любимыми брендами на более чем 10 каналах, совершают еженедельные покупки.

Магический квадрант: сервис важней цены

Аналитическая компания Gartner выпустила так называемый «магический квадрант» (исследование) в области платформ разработки приложений для омниканального интерактивного взаимодействия.

В отчете говорится, что мобильные приложения, прогрессивные веб-приложения (PWA), чат-боты, приложения для виртуальной и дополненной реальности сегодня широко применяются для взаимодействия с цифровыми предприятиями и внутрикорпоративных коммуникаций. Платформы омниканального интерактивного взаимодействия становятся неотъемлемыми компонентами ИТ-ландшафта предприятий, поскольку клиенты используют множество цифровых каналов и точек контакта.

По прогнозам аналитиков, к 2023 году более 25% мобильных приложений, прогрессивных веб-приложений и диалоговых приложений на крупных предприятиях будут создаваться с помощью платформ разработки для омниканального интерактивного взаимодействия.

Лидерами рынка эксперты Gartner назвали следующие компании: OutSystems, Mendix, Oracle, Progress, Kony и Salesforce. Компания Zendesk названа лидером в отчете Gartner Magic Quadrant для центров привлечения клиентов CRM за 2020 год. Исходя из данных Gartner, уже к 2020 году клиентский сервис по своей значимости для потребителя может обогнать цену и качество самого продукта. В пример высокого качества клиентского сервиса можно привести крупный шведский банк «Swedbank». Веб-помощник банка Nina поддерживает до 30 000 разговоров в месяц через мессенджер и может обрабатывать более 350 самых различных запросов клиентов.

Чат-боты, мессенджеры и соцсети

Ключевую роль средств, с помощью которых реализуется омниканальность, занимают веб-сервисы. В частности, чат-боты и мессендежеры, а также соцсети. Более 80% респондентов, по данным аналитиков Gartner, считают чат-боты важными для CX (качество обслуживания клиентов), но только 30% считают их ключевым методом общения с клиентами. Ведущие операторы связи демонстрируют, что чем умнее и лучше интегрируются чат-боты, тем они эффективнее. Чаты предоставляют пользователям возможность получать быструю обратную связь, а также способ решить задачу без привлечения оператора. В свою очередь, использование в работе мессенджеров позволяет компаниям охватить новых пользователей, удержать клиентов за счет возможности отложенной коммуникации, внедрить самообслуживание за счет чат-ботов, осуществлять геотаргетинг для распознавания местонахождения клиента, оптимизировать бизнес-процессы за счет распределения нагрузки по обращениям.

Также, по мнению Gartner, все большую роль в улучшении качества обслуживания клиентов играют социальные сети, особенно в странах (Казахстан входит в их число), где Facebook Messenger, WhatsApp и WeChat являются основными способами повседневного общения людей. Логика проста: применение цифровых технологий должно быть направлено на удовлетворение потребностей клиентов там, где они находятся, и какие из них в этой точке доступны. Например, крупнейший оператор мобильной связи Шри-Ланки Dialog Axiata PLC создал чат-бот, который обслуживает несколько каналов, включая свое приложение, Facebook Messenger и WhatsApp. По всем этим сетям коммуникаций чат-бот непрерывно обеспечивает обработку обращений.

Опыт «Казахтелекома»

«Я уверен, что переход к омниканальности позволит компании проактивно реагировать на возможные проблемы клиента и предпринимать своевременные действия», — убежден Батыр Маханбетажиев.

Уже сейчас для взаимодействия с клиентами компания использует множество каналов. Клиенты (физические лица) могут приобретать услуги и общаться с «Казахтелеком» через сайт Telecom.kz, юридические лица — на платформе Ismet.kz. Компания разработала чат-боты и использует мессенджеры WhatsApp и Telegram для тех клиентов, которые предпочитают общаться данным способом. Для клиентов, предпочитающих телефонное общение, работают контакт-центры. А заинтересованные в живом общении могут посетить офисы компании во всех городах и регионах Казахстана.

Переход «Казахтелекома» к омниканальности включает реализацию следующих задач:

1. Персонализация и индивидуальный подход к клиентам;
2. Консолидация всех обращений клиента по всем каналам коммуникаций;
3. Предоставление доступа к истории обращений клиента для всех каналов коммуникаций;
4. Повышение качества обслуживания в результате персонифицированных предложений;
5. Разработка рекомендательной системы, построенной на технологиях больших данных (Big Data).

«Хочу особо отметить — чтобы внедрение многоканального взаимодействия не принесло множество трудностей, следует учесть некоторые важные аспекты. Например, устранить разрозненность ИТ- и организационной структуры. Также учитывайте, что могут возникнуть сложности с синхронизацией данных, процессов, предложений и запуском новых продуктов по каналам», — делится опытом Батыр Маханбетажиев. Он отмечает, что после слияний и поглощений одних каналов другими может произойти консолидация и упрощение каталогов продуктов.

«Современные методологии в управлении и работе с клиентами подчеркивают ваш имидж и вызывают доверие. Главное — помните, что новейшие цифровые тренды должны помогать и упрощать клиентам доступ к вашим услугам и продуктам. Не утяжеляйте и не усложняйте процессы. Изучите подробнее, какие методы наиболее всего применимы к вашей компании. Не стоит „примерять“ на себя все подряд без детального разбора и анализа», — предостерегает Куанышбек Есекеев.

По его мнению, то, что очень хорошо дает эффект на одном предприятии, не обязательно сработает и в других случаях. «Подходите к новшествам с умом и расчетливостью, но не пренебрегайте тенденциями», — резюмирует глава «Казахтелеком».