Александр Кособоков, исследовательское агентство EPSI: «Казахстанским операторам мобильной связи надо очень ответственно следить за ситуацией, чтобы не обмануть ожидания потребителя»

Европейское агентство EPSI Rating второй год подряд проводит в Казахстане исследование в сфере мобильных коммуникаций. Согласно недавно озвученным результатам, 2010 год продемонстрировал рост удовлетворенности качеством услуг и лояльности абонентов по сравнению с прошлым годом. В опросе, проводившемся с середины сентября по начало октября, приняли участие около 1000 казахстанцев. Индексы удовлетворенности и лояльности оценивались по шкале от 0 до 100 баллов, при этом более высокий балл свидетельствовал о более позитивном настрое потребителей. По результатам исследования компания констатировала рост индекса удовлетворенности (5,2%) и лояльности (4,7%) в целом по сектору мобильных коммуникаций в Казахстане. По просьбе «Панорамы» более детально о результатах исследования рассказал генеральный директор EPSI в России и странах СНГ Александр Кособоков.

— Расскажите, пожалуйста, более подробно о проекте EPSI Rating. На казахстанском телекоммуникационном рынке данный проект появился относительно недавно. Какие причины побудили обратить внимание на рынок нашей страны и чем все-таки объяснить достаточно поздний выход на него?

— EPSI, или Общеевропейский индекс удовлетворенности потребителей — это независимый исследовательский проект, который начался как инициатива Еврокомиссии и европейских организаций по качеству при участии профессоров ряда европейских бизнес-школ в 1999 году. Он направлен на оценку удовлетворенности и лояльности потребителей по единой методологии, с целью определения конкурентоспособности отраслей экономики в Европе, отдельных крупных предприятий и изучения наилучших мировых практик. EPSI Rating стал для европейских организаций признанной системой измерений нефинансовых показателей, охватывающей оценку удовлетворенности потребителей и персонала, а также индексы корпоративной социальной ответственности. Сейчас рейтинг рассматривается как перспективный экономический показатель, основанный на моделировании оценок потребителей относительно качества товаров и услуг, потребляемых в той или иной стране.

Дело в том, что исследования показывают сильные причинно-следственные взаимосвязи между измерениями EPSI и экономической эффективностью деятельности корпораций, а также их доходом. Капитализация (акционерная стоимость) компаний с высокими индексами EPSI имеет тенденцию повышаться, в отличие от компаний с низкими индексами. А изменения в удовлетворенности потребителей влияют на дальнейшее желание домохозяйств делать покупки. В настоящее время EPSI помогает как национальным, так и международным компаниям сравнивать себя внутри отрасли и между отраслями экономики, улучшать работу по широкому спектру аспектов. Исследования EPSI становятся интересными для бизнеса и для общества на тех рынках и в тех странах, где развивается конкуренция, где борьба уже идет не только за количество, но и за качество, удержание потребителей. Необходимо, чтобы желания потребителей, их голоса были услышаны поставщиками услуг, чтобы людям предлагали то, что действительно необходимо и за что они готовы платить. Это является одной из целей проекта EPSI, который исследует более 14 секторов в 20 странах. В 2010 году в Казахстане мы оценивали банковский сектор и сектор мобильных телекоммуникаций. Казахстан является одной из самых сильных и динамично развивающихся экономик на территории Центральной Азии и среди стран бывшего Советского Союза, поэтому наш интерес к местному рынку вполне понятен.

— Какие критерии при оценке показателей лояльности и удовлетворенности принимались во внимание в первую очередь? Едины ли данные критерии для всех стран, в которых EPSI Rating проводит свои исследования?

— Индексы рассчитываются по единой, стандартной для всех стран методологии. То есть расчет индекса удовлетворенности потребителей в России или Швеции строится на анализе тех же вопросов, на основании которых соответствующий индекс рассчитывается в Казахстане. Мы считаем, что удовлетворенность потребителей — это комплексное понятие, которое зависит прежде всего от соответствия ожиданиям. Затем мы оцениваем ощущения потребителя в целом, нравится ему работа той или иной компании или нет. И, конечно же, у большинства из нас есть представление о том, какой должна быть компания нашей мечты.

Лояльность — тоже понятие комплексное. Ее формируют множество нюансов психологического, технического характера, нежелание менять статус-кво, работа с жалобами. Но главной причиной опять же, является удовлетворенность.

— Возвращаясь к результатам исследований казахстанского рынка — прокомментируйте, как, на ваш взгляд, изменилась ситуация по сравнению с прошлым годом? Какие перемены можно оценить как позитивные, а какие характеризуют ситуацию на рынке не с лучшей стороны?

— По сравнению с прошлым годом индекс удовлетворенности потребителей по отрасли мобильной связи вырос на 5,2%, а индекс лояльности — на 4,7%, это, конечно, позитивный сигнал как для компаний, так и для потребителей. Серьезный скачок, на 11%, до уровня «очень сильный», продемонстрировал индекс удовлетворенности потребителей Kcell. Индекс удовлетворенности потребителей группы операторов «Другие», в которую вошли недоминирующие игроки, вырос на 10% и достиг уровня 77 баллов из 100. Несколько хуже оказались итоги для Beeline. Индекс удовлетворенности потребителей здесь также вырос на 2,8%, но по такому критерию, как «воспринимаемое качество обслуживания», он снизился по сравнению с прошлым годом. Следует отметить, что у потребителей услуг всех операторов мобильной связи в этом году ожидания выросли по сравнению с прошлым годом, поэтому выросла восприимчивость к новым услугам и продуктам. Вместе с тем за такой ситуацией надо очень ответственно следить, чтобы не разочаровать потребителя и не пообещать ему слишком многого. Кроме того, в 2010 году мы решили расширить спектр исследований в Казахстане, охватив не только сектор конечных потребителей (В2С), но и сектор корпоративных клиентов, результаты по которому будут представлены позже.

— Чем объяснить наличие незначительных барьеров перехода между основными измеряемыми в рамках исследования индексами — лояльность и удовлетворенность?

— Барьеры перехода достаточно сложно измерить, и одна из причин в том, что в нашем поведении присутствует много удерживающих факторов. Основным таким фактором обычно является невозможность взять с собой номер при переходе от одного оператора к другому. В данном случае речь идет о техническом барьере перехода. Но также могут быть различные психологические барьеры. Примеры таких ситуаций: вся наша семья, допустим, пользуется услугами одного оператора, или, скажем, в моем окружении популярен определенный оператор, а использование услуг другого считается непрестижным. Но для операторов лучшая ситуация, когда их потребители довольны, и именно поэтому им трудно перейти к конкурентам.

— В чем, на ваш взгляд, заключается причина того, что по ряду аспектов уровень удовлетворенности потребителей услугами мобильных операторов не соответствует ожиданиям? Следует ли говорить о завышенных ожиданиях или же о том, что по отмеченным аспектам есть резервы для развития?

— Действительно, по результатам исследования ожидания потребителей всех операторов связи в Казахстане были чуть выше, чем их удовлетворенность по аспектам качества. На мой взгляд, дело в том, что ожидания всегда формируются за счет предыдущего собственного опыта, за счет рекламы акций, которые проводят операторы. Поэтому последним следует быть предельно внимательным при обещаниях в рекламе, так как завышенные ожидания гораздо сильнее сказываются на уровне удовлетворенности потребителей, чем заниженные ожидания при более низком качестве работы, например. Но при этом нельзя утверждать, что операторы в Казахстане склонны обещать слишком многое. При низком уровне ожиданий потребители просто меньше готовы покупать дополнительно и тратят чуть меньше, но удовлетворенность от этого страдает не очень заметно.

— Можно ли, основываясь на итогах исследований EPSI, сделать вывод о том, что ведущим казахстанским операторам сотовой связи следует извлечь уроки из кризиса и адаптировать политику компаний к изменившейся экономической ситуации? На каких направлениях деятельности следует сосредоточиться недоминирующим игрокам, чтобы усилить свои позиции и снискать лояльность более широкого круга потребителей?

— Подход EPSI гласит, что необходимо слушать «своего» потребителя и ориентироваться на запросы, которые актуальны для него в настоящий момент. Для потребителей важно все, но с какими-то пробелами он готов мириться, а что-то необходимо улучшать, что называется, здесь и сейчас, незамедлительно. Операторам мобильной связи необходимо приложить усилия, чтобы улучшить показатели в тех областях, где потребитель ждет перемен к лучшему больше всего. Так, абонентов Beeline скорее порадует прогресс в сфере качества услуг, чем снижение цен, а абоненты Activ, например, больше смотрят на соотношение цены и качества и обращают внимание на тарифы. Что касается недоминирующих игроков, условно объединенных в группу «Другие», мы видим, что абонентов этих мобильных операторов в меньшей степени устраивает качество продукта, и это первоочередное направление, над которым надо работать, чтобы увеличить индекс удовлетворенности потребителей. Второе направление, неразрывно связанное с первым, — это имидж. Наконец, необходимо работать над совершенствованием соотношения цены и качества. Как показывают результаты исследования, сегодня потребители покупают услуги операторов, входящих в группу «другие», прежде всего из-за доступной цены, временно мирясь с низким качеством. Поэтому совершенствование качества предлагаемых услуг — это то самое направление, в котором недоминирующим игрокам необходимо работать в первую очередь.