Какая она, яркая сторона

Рынок сотовой связи находится сейчас в стадии активного роста. Однако уже скоро темпы роста могут снизиться, что приведет к обострению конкуренции

Брэнд Beeline появился на казахстанском рынке в 2004 году, когда российская компания «ВымпелКом» завершила сделку по приобретению одного из казахстанских операторов сотовой связи. Компания «КаР-Тел» стала активно строить сеть по всей стране и создавать имидж своего нового брэнда, при этом сохраняя благосклонность клиентов к уже имеющейся торговой марке K-Mobile. На сегодняшний день число абонентов компании достигло 4 млн., в текущем году «КаР-Тел» планирует довести эту цифру до 5 млн. Во многом такое увеличение числа абонентов становится возможным благодаря активному росту, который сейчас переживает рынок сотовой связи. Темпы роста рынка в прошлом году составили почти 64%, на 2007 год также прогнозируется рост в районе 60%. Этот рост стал возможен даже без дополнительных маркетинговых ходов и снижения тарифов. Рынок растет за счет общего улучшения в экономике и интереса к сотовой связи как таковой. «На данный момент на рынке становятся очевидными тенденции, которые позволят предсказать его поведение в ближайшие годы», — говорит в интервью «Эксперту Казахстан» генеральный директор компании «КаР-Тел» Дмитрий Кромский.

Пришли, увидели…

— Какой сейчас уровень проникновения сотовой связи по стране, и какова ваша доля на рынке?

— Мы можем дать только оценочные цифры. По нашим данным, проникновение на конец года составляло где-то 52–53%  в Казахстане. Это значит, что больше половины населения является абонентами того или иного оператора. Я думаю, что в Алматы сейчас порядка 75% проникновения, в Астане — 60–65.  Соответственно, в других регионах чуть меньше и в целом по стране получается чуть больше 50.

Нашу долю рынка мы оцениваем в 47%. По итогам года у нас примерно 3,8 млн. абонентов. Если говорить о стратегии, мы хотим стать оператором номер один в Казахстане. При этом не ставим себе целью — «абонент любой ценой». Операционная эффективность — то, что мы должны постоянно показывать своим акционерам. Мы должны стать лидирующей сервисной компанией, показывать хороший финансовый результат. Для этого будем и в этом году активно строить сеть по всему Казахстану, развивать сеть сбыта, выводить интересные маркетинговые предложения на рынок.

В начале 2006 года поставили себе конкретные цели по развитию сбытовой сети и по присутствию в максимально возможном количестве торговых точек, и сейчас можно говорить об успешном выполнении этих задач. Мы активно развивали сеть, в том числе и через наших партнеров, которые непосредственно занимаются продажей и обслуживанием: я говорю о национальных и региональных дилерах. Естественно, никакую стороннюю компанию мы для этого не приглашали.

Кроме того, у нас существует программа по открытию эксклюзивных салонов Beeline по всей стране. Это выполненные с определенными требованиями брэндированные салоны наших партнеров (дилеров). Такие салоны практически ничем не отличаются от наших офисов продаж, здесь абонент может получить те же самые услуги и то же самое обслуживание, которое он получает в нашем офисе. Мы поставили себе задачу — по максимуму распространять эксклюзивные салоны в районных центрах и малых населенных пунктах. Это делается для того, чтобы было удобнее абоненту, например, прийти в офис в своем районном центре, нежели ехать в областной, чтобы заменить СИМ-карту или поменять номер. И эту программу мы тоже отработали, на мой взгляд, неплохо. По статистике, за неделю в наши брэндированные салоны обращается порядка 75 тыс. человек по всему Казахстану. Речь идет не только о продаже карточек, а о пополнении баланса, получении детализации, замене СИМ-карты и т.д.

Что касается брэндированных вещей — прошлым летом провели специальную маркетинговую акцию «Лето приносит подарки». В России в свое время была акция «От подарка не убежишь». У нас она называлась несколько по-другому, но эффект оказался очень интересным и, главное, положительным. Люди с удовольствием при активации определенного номинала карты получали какой-то подарок.

— Есть какая-то специфика казахстанского рынка? Чем мы отличаемся от рынков наших бывших союзных республик? Может быть, иным менталитетом или еще чем?

— Честно говоря, особой разницы менталитетов я не заметил, если сравнивать, например, с Россией. Больше аналогии. В России тоже был этап активного роста рынка сотовой связи, в Казахстане сейчас похожая ситуация. И все инструменты и методы работы, которые применялись в России, после адаптированного переноса можно использовать здесь.

Если сравнивать страны СНГ, главная разница, наверное, в экономическом потенциале: Казахстан считается одной из самых быстроразвивающихся стран. Но если говорить непосредственно о сотовом рынке, нужно отметить очень разный уровень конкуренции: если в Таджикистане 5 операторов мобильной связи, то здесь пока 3 оператора GSM и один CDMA. Соответственно, существуют и различия в поведении рынка. Но каких-то принципиальных особенностей я бы не выделял.

Когда из Москвы приехали маркетологи, они очень удивлялись тому, какое значение придают казахстанцы красоте номера. Абонент приходит, и ему предлагают несколько номеров: это тариф «летние ночи», это — «проще говоря», это — «Time-1», это — «HIT». Но он не смотрит условия тарифа, а смотрит, есть ли какие-то парные цифры. В России такого нет.

— Но в России есть другая фишка — прямой городской номер?

— Эта фишка была, сейчас подключение запретили. Номера, которые подключили ранее, действуют, но у них есть аналог федерального номера. По закону подключаться можно только на междугородние переговоры. Честно говоря, мы не видим особой необходимости вводить прямые номера в Казахстане, так как уже очень много абонентов и существуют единые правила набора между абонентами. Думаю, здесь никаких проблем в связи нет, и нет потребности в прямых городских номерах.

Выйти в регионы

— По поводу работы в регионах — размеры страны наверняка создают какие-то дополнительные трудности для роста проникновения?

— Из-за того, что очень большая территория и малая плотность населения, рост проникновения замедляется. Страна занимает девятое место в мире по площади, а население практически как в Москве. Чтобы прийти в малые населенные пункты, нужно строить сеть и дотянуться до этой сети. Кроме того, есть программа по покрытию республиканских трасс, которую обязаны выполнить все операторы. Учитывая расстояния, можно оценить, какие инвестиции для этого требуются. Поэтому скорость развертывания сети и, соответственно, темпы роста проникновения, наверное, чуть меньше, чем в соседних странах, где плотность населения выше. Но, тем не менее мы можем говорить, что сейчас 1100 населенных пунктов уже в зоне нашего покрытия, и думаем, что когда-нибудь придем и в совсем маленькие поселки. По проценту населения цифра на декабрь составила 63%. Это та часть населения Казахстана, которая находится в зоне уверенного приема.

— Какие требуются инвестиции при расширении зоны покрытия?

— У нас есть план инвестиций. Точные цифры сказать сейчас не могу, но вы можете посчитать — это где-то 120 долларов на каждого нового абонента.

— Переход на 777 — это только маркетинг или здесь есть другие причины?

— Ситуация следующая: раньше седьмая зона — это весь Советский Союз. После его распада в седьмой зоне остались только Россия и Казахстан. По договоренности между регулирующими органами, между Министерством связи России и Государственным агентством по информатизации и связи Казахстана, до конца 2007 года должно произойти разделение кодов мобильных операторов. Соглашение подписано летом 2006 года в Алматы. И все, что начинается на 3, в частности 333 и 300, должно до конца года перейти к России, а что начинается на 7 (701, 702 и т.д., включая 777) — отходит Казахстану. Так как у нас было 333, мы решили подать заявку на замену этого кода именно на три одинаковых цифры, чтобы также красиво было.

В рамках конкуренции

— Как изменится рынок с появлением третьего оператора? Может ли борьба на рынке сместиться в зону ценовой конкуренции или это будет все-таки комплексная конкуренция?

— Во-первых, выход третьего игрока, как показывает мировой опыт в целом, и в частности опыт России, рынок подогревает, и рост рынка при этом ускоряется. Выигрывает от этого роста и подключает к себе больше абонентов не тот оператор, который только играет ценой, но тот, который предлагает продукт оптимальный по соотношению «цена-качество». Качество в широком смысле слова — это и качество сети, и покрытие сети, и качество абонентского обслуживания, и качество широкой сети сбыта и т.д.  Наш прогноз — ценовых войн все же не будет. И операторы не будут гнаться друг за другом по ценам, что может привести к демпингу на рынке, а будет такая разумная цивилизованная конкуренция. Жизнь, конечно, покажет, сбудется это или нет, но мы, во всяком случае, не сторонники того, чтобы вступать в ценовые войны.

— Но сейчас K’Cell тарифы снизил. Это может быть сигналом к тому, что цены на рынке все-таки будут снижаться.

— Безусловно, цены будут снижаться. Когда на рынке два конкурента, они снижаются плавно, а с выходом третьего игрока можно ожидать и большего снижения цен. Мы в прошлом году выводили несколько тарифных предложений, которые существенно снижали цену звонка. В октябре вывели тарифное предложение «проще говоря», где более чем на 25% снизили стоимость звонка на мобильных операторов других сетей. Кроме того, регулирующие органы обязали всех операторов перейти на 10?секундный биллинг (округление должно быть не более 10 секунд). В этом отношении нашей компанией с самого начала старта брэнда «Билайн» в Казахстане (апрель 2005) введена посекундная тарификация.

У нас единая стоимость звонка и внутри сети, и у других мобильных операторов, что при посекундной тарификации дает очень существенное снижение тарифов. Будем рассматривать возможные последующие шаги по их снижению, чтобы они были более доступными для населения. Сейчас на рынке наблюдается примерный паритет тарифов.

Схема проникновения

— Много говорят о некой универсальной модели для темпов роста проникновения, что это за модель и как она работает в Казахстане?

— Мировой опыт показал, что рост проникновения, как правило, происходит по определенной схеме. До 20% проникновения — темпы роста слабые — это начало развития компаний сотовой связи, когда не каждый может приобрести аппарат и тарифы достаточно высокие. Затем идет резкий рост — это то, что сейчас происходит в Казахстане, когда телефон становится практически массовым. Цены существенно ниже, и продолжается их поэтапное падение. Операторы постоянно выводят на рынок новые тарифные планы и предлагают все новые услуги. Постепенно абоненты перестают уделять внимание ценам и при выборе оператора ориентируются больше на зону покрытия и дополнительные возможности.

После 80% идет снижение темпов роста. 70–80% — это точка перелома, когда фаза активного роста переходит к плавному росту. В 2008 году рынок еще будет расти серьезно, но уже не такими темпами, как в 2006–2007 годах. После 80% проникновения на первый план выходят уже такие вещи, как качество сети и качество обслуживания, новые услуги, лояльность абонентской базы, тогда начинаются несколько иные правила игры на рынке. Это сейчас происходит в России.

Наступает время, когда оператор выходит на 100% проникновения. Затем начинается переход за 100%, но мы должны учитывать, что многие абоненты имеют по две, по три СИМ-карты, т.е.  реальное проникновение всегда ниже. В России на конец III квартала прошлого года был показатель 102%. В Москве и Санкт-Петербурге — 115%. Думаем, что рост проникновения в Казахстане может достигнуть 80% на конец 2007 года, проникновение за 100% можно ожидать в 2009?.

— А на каком из этапов у оператора появляются брэндированные телефоны, когда оператор продает свой телефон с прошитой СИМ-картой?

— Это зависит от стратегии работы операторов на рынке. Западные страны активно участвуют в дистрибуции телефонов. Мы телефонами не занимаемся вообще. Этим занимаются наши дилеры, дистрибьюторы — отдельные компании, которые продают телефоны. Мы же только осуществляем подключение и предоставляем услуги. Брэндированные телефоны, как правило, появляются в тех компаниях, которые занимаются дистрибуцией телефонов самостоятельно, через собственные офисы и т.д.

Не могу точно сказать, на каком уровне проникновения это происходит. Но я был в Испании, в компании «Телефоника», на тот момент у них был уровень проникновения 88% и они очень активно занимались телефонами, т.е.  переходя к фазе насыщения, оператор уделяет особое внимание и этому.

— Какие правила и законы вступают в силу после достижения уровня проникновения 70–80%?

— Услуги практически одинаковые, операторы не могут похвастаться чем-то эксклюзивным. Техническая составляющая тоже будет одинаковая — теперь будет иметь большое значение скорость обслуживания и качество.

Во-первых, выводятся специальные программы лояльности абонентов. Для абонентов, которые с компанией достаточно долгое время, делаются специальные программы, чтобы предотвратить или уменьшить переток абонентской базы к конкурентам. Потому что всегда, когда уровень проникновения в стране уже практически 100%, есть перебежчики, которые уходят от одного оператора к другому, если кто-то выводит новый маркетинговый ход. Вот здесь начинается работа над лояльностью и сохранением основной своей абонентской базы. Уже нет принципа «подключение абонента любой ценой» и завоевания доли рынка. На первый план выходят дополнительные услуги, сервис, какие-то бонусы для абонентов и т.д.

Мы уже сейчас начинаем думать об этом, хотя основная цель в ближайшие два года — рост нашей абонентской базы и закрепление успеха. Но мы начинаем проводить некоторые мероприятия, такие как целевой маркетинг по отношению к своим абонентам, которые помогут нам в условиях новой игры. Рассматриваем некоторые программы лояльности, например life-time bonus: чем дольше находится с нами абонент, тем больше бонусов он получает от компании.

На территории города Алматы у нас работает программа VIP-club. Если человек больше года с нами и у него есть определенные расходы на оплату услуг сотовой связи — ему выдается пластиковая карточка члена VIP-club. А это привилегированное обслуживание в открытом офисе и некоторые дополнительные услуги, такие как доверительный платеж. Естественно, есть у нас и программа внедрения современных услуг, которая позволит удержать нашу абонентскую базу и не допустит сильного оттока в другие сети и т.д.

Одна семья

— Что сейчас происходит с брэндом K-Mobile, будет ли он как-то развиваться?

— K-Mobile имеет очень хорошую историю. Мы думали над этим вопросом и пришли к решению, что и эффективнее, и, наверное, правильнее будет продвигать все наши услуги под единым брэндом. Вы, наверное, заметили, что во всех коммуникациях и СМИ мы говорим о Beeline. Даже если идут сообщения о том, что для K-Mobile 333 поменяли на 777, ролик заканчивается: «Beeline — живи на яркой стороне». Мы показываем, что у нас единая сеть. Потому что одни и те же коммутаторы обслуживают и тех, и других абонентов, и базовые станции одни и те же. В этом году все тарифные предложения и для корпоративного, и для массового сектора планируем выводить под брэндом Beeline. Но в рамках подготовки к новой игре мы в основном ориентируемся на наших надежных абонентов K-Mobile. Они иногда не понимают, что происходит с брэндом, и считают себя обделенными. Поэтому в неформальных коммуникациях мы работаем таргетированно с нашими абонентами K-Mobile, чтобы сохранить их и влить в нашу семью Beeline. Думаем об определенных программах лояльности для этих абонентов и о специальных услугах.

— Чем отличается работа с корпоративным клиентом от массового сектора и на кого вы больше ориентированы?

— Нельзя сказать, что мы отдаем приоритет либо массовому, либо корпоративному сектору. Работаем и там, и там. Естественно, стратегия работы с этими рынками у нас разная.

Корпоративные клиенты могут подписаться на кредитную форму расчетов, массовый сектор теоретически тоже может, но физическим лицам удобнее предоплатная система, т.е.  контроль баланса в режиме реального времени. Мы предлагаем определенные тарифы для корпоративного сегмента и кредитную систему расчетов. В зависимости от того, насколько корпорация крупная, предлагается какое-то выделенное обслуживание и т.д.  Но массовый сектор растет быстрее, и рост рынка идет в основном за счет массового клиента. Однако нельзя говорить о том, что сейчас мы слабо работаем с корпоративными клиентами.

Мы предлагаем определенные решения для того или иного бизнеса. Можем предложить комплексное решение, когда для одной компании предлагается три тарифа одновременно для разных позиционных уровней сотрудников.

Если говорить о крупных корпоративных клиентах, то они уже являются абонентами какого-либо оператора, т.е.  крупный бизнес уже охвачен. Сейчас идет борьба за малый бизнес, и мы активно занимаемся тем, чтобы подключать средние и мелкие организации, индивидуальных предпринимателей и т.д.

— Есть какая-то перспектива развития других стандартов сотовой связи, таких, к примеру, как CDMA?

— На постсоветском пространстве CDMA занимает нишевую долю. Он работает в России, Украине и Казахстане. Это формат для определенного круга пользователей, а в Европе он так и не пошел. Хорошо развит CDMA в Корее, частично в Китае, но, видимо, там востребованность этой технологии больше, чем на постсоветском пространстве. Я думаю, что и в будущем CDMA будет таким нишевым игроком.

— Вы планируете развивать какие-то партнерские программы? Вводить дополнительные сервисы, такие как, например, возможность оплаты товаров в супермаркетах?

— Думаю, что вопрос платежей — это вопрос будущего. Чтобы такую услугу вводить, нужно быть уверенным, что она востребована на рынке, для этого необходимо проводить исследования. Сложилось такое ощущение, что не всегда абоненты знают о тех услугах, которые мы предлагаем, и, к сожалению, мы не всегда знаем о потребностях клиентов. Здесь должен быть взаимный процесс. Может быть, через два года программы платежей через телефон будут реализованы.

Основные сервисы, такие как передача данных, переадресация вызовов, внедрены у всех операторов, и абоненты ими активно пользуются. Но есть специальные услуги, в том числе и для корпоративных клиентов, над которыми мы работаем. Планируем внедрить мобильную электронную почту — это очень удобно, также ввести услугу Ring-Back Tonn, что у нашего конкурента называется Melofon, и еще несколько услуг, менее значимых, но удобных для абонента. Для массового сектора будет вводиться услуга «Баланс-трансферт», когда можно перечислять деньги на мобильник своим друзьям, родным и знакомым со своего телефона.

У нас уже есть льготный роуминг с российским Beeline. Плюс мы ввели так называемый Camel-роуминг с Россией и еще несколькими странами: Турцией, Арабскими Эмиратами, Германией и др. В эти страны наш абонент может выехать с любым балансом и пользоваться услугой роуминга. Например, приехать с двумя долларами в Россию, позвонить домой, сказав, что все хорошо, и тут же посмотреть, сколько у него осталось на счету денег в онлайн-режиме. Мы увеличиваем количество таких партнеров, и думаю, что в ближайшем будущем у нас будет много стран, где действует эта услуга.

— Каковы ваши прогнозы по развитию рынка?

— Тенденция 2006 года показала, что в Казахстане идет очень активный рост рынка, и особенно массового рынка. При этом все больше становится корпоративных клиентов — все это взаимосвязано с ростом экономики Казахстана и с увеличением зон покрытия. Этот бурный рост стал тенденцией, которая, на наш взгляд, продлится и в 2007 году, возможно, даже еще более ускорится, так как выходит третий оператор.

Кроме того, появляются новые услуги, которые абоненту становятся, во-первых, доступными, во-вторых — очень удобными. Надо отметить, что сейчас меняется сущность абонента. Он предъявляет более высокие требования при подключении к сети. Поэтому мы планируем активно работать и над внедрением новых продуктов и услуг, что позволит нам двигаться к своей стратегической цели.