Большая гонка без проводов

На рынке сотовой связи Казахстана в стандарте GSM-900 появился третий оператор. Ключевой вопрос — станет ли связь дешевле, еще не прояснился: пока идет рекламная акция. Прежде, чтобы удешевить звонки, абоненты обзаводились вторым аппаратом или sim-картами разных операторов. Возможно, за счет этого, согласно результатам прошлого года, уровень проникновения сотовой связи в республике достиг 46%. В текущем же, эксперты прогнозируют рост до 80%. Но пока в Казахстане говорят о предстоящем удвоении числа абонентов, в России, где показатель зашкалил за 105%, их число сократили, просто изменив методику подсчета. В результате один оператор потерял 420 тыс. пользователей, а второй — 18 тыс. К борьбе за клиента подключилась и собственная торговая сеть.

Как известно, до появления третьего оператора в Казахстане действовали два оператора мобильной связи стандарта GSM — GSM Kazakhstan акционерами являются финно-шведо-турецкая FinTur и АО «Казахтелеком», а также ТОО «Кар-Тел» с торговыми марками K-Mobile и Beeline, контролируемое российским «Вымпелкомом». Компания «Алтел» — дочерняя «Казахтелекома», торговые марки Dalacom и Pathword предоставляют услуги мобильной связи в стандарте CDMA.

Поближе к прилавку

Как правило, став абонентом той или другой сети, каждый хотел бы, чтобы близкие или друзья выбирали того же оператора: дешевле звонить. Прежде, приобретая сотовый телефон в магазине, покупатель интересовался у продавца качеством и функциями приглянувшихся с витрины трубок. Теперь же торговый консультант стремится помочь с выбором определенного оператора. Иногда весьма настойчиво, часто сетуя при этом, что номера другого «только что закончились».

Таким образом, в борьбе за клиента директ-маркетинг переместился непосредственно в торговлю. По оценкам российских экспертов, официальных дилеров в Казахстане немного: Student, DIXIS, FinTel и «Евросеть». Последняя продвигалась весьма агрессивно, открывая по сотне салонов в месяц в разных странах. В России и СНГ компании принадлежит более 5000 сотовых салонов. Однако в итоге, проиграв в тяжбе финской Nokia, она намерена закрыть часть убыточных точек или продать их. Высокая долговая нагрузка компенсируется темпами роста выручки, хотя агрессивный рост снижает доходность компании. Кроме того, в России присутствие в любом сегменте рынка не должно превышать 45%. Иначе конфликт с антимонопольными органами становится неизбежным. Помимо вышеназванных существенно продвинуться на казахстанском рынке сотового ритейла собирается и новый игрок — российская компания Divizion. В целом же компании РФ уже рвутся не в Европу, где есть свои игроки, а в Индию, Пакистан и отчасти в Турцию.

Приведенный пример позволяет судить о том, что сотовый ритейл вкупе с рекламными акциями по тарифной политике стал мощным аргументом агрессивных российских игроков в странах СНГ. Хотя тарифы на сотовую связь и интернет в Казахстане остаются все еще высокими по сравнению с той же РФ. На что у представителя российской компании, работающей в Казахстане, руководителя пресс-службы Нуркена Халыкбергенова, нашлись свои объяснения. В ответ на наш вопрос было замечено, что в Казахстане рынок уже: населения — на одну Москву, зато расстояния между населенными пунктами большие. Кроме того, Россия поделена на 7 роуминговых зон и звонки из одной в другую по стоимости равнозначны международным. В Казахстане, наоборот, зона одна, поэтому тарифы на междугородние звонки везде единые.

Между тем и торговая сеть в крупных городах становится, на наш взгляд, все более монополизированной. Возможно, это результат диверсификации самих операторов связи? Крупные игроки надеются не только на рекламу услуг и скидки, но и торговую сеть, где, приобретая sim-карту, покупатель фактически выбирает оператора. Причем не только для себя, но в будущем и для тех, с кем чаще общается: своих детей-школьников или родителей-пенсионеров, подруг, друзей.

Поэтому, придя на рынки стран Центральной Азии, крупные российские операторы стремятся продвинуться здесь через собственную торговую сеть. Получается быстрее и результативнее. Кажется, всего пару лет назад российский оператор «Вымпелком» приобрел в Казахстане ТОО «Кар-Тел» с торговой маркой K-Mobile. Как сообщил пресс-секретарь компании, на 01.01.07 г. число абонентов сотовой связи составило 3826 тысяч, а к концу февраля уже 4 млн. До конца года этот показатель, по планам компании, должен превысить 5 млн. АО «Вымпелком» оценивает свою долю на казахстанском рынка в 47–48%. Получается, что за сравнительно короткий срок число абонентов выросло более чем в 5 раз: с первоначальных 600 тысяч.

Достаточно агрессивная маркетинговая компания российского оператора проводилась наряду с созданием собственной торговой сети. Однако рынок продажи сотовых телефонов и аксессуаров к ним также имеет свои особенности. Мировым производителям трубок, например, вряд ли «по душе», когда сеть торговых салонов оказывается монополизированной в чьих-то интересах. В этом аспекте можно напомнить о «препирательствах» финской Nokia и российской торговой сети «Евросеть», контролируемой АО «Вымпелком». Возможно, наряду с реструктуризацией рынка услуг связи, стоило позаботиться об этом же и в сотовом ритейле?

Что касается продвижения, вспомнился забавный пример прошлых лет. Еще до прихода российского оператора на казахстанский рынок, купив трубку в специализированном магазине, покупатель обратился к одному из операторов. Тогда киоски K-Mobile и K’Cell были рядом. Один из них, представлявший, казалось, более известного оператора, оказался закрытым по какой-то причине. Зато в другом продавец не растерялся. Позже, когда понадобилось купить sim-карту того же оператора, прежней точки уже не было. В соседнем киоске пояснили, что оператор ушел из района. Покупку пришлось отложить. Смешно было, когда выяснилось, что продавец просто переместился в расположенное здесь же здание продуктового магазина. Конкуренция?

Избавление от балласта

Конечно, в здоровой конкурентной среде борьба за клиента присуща каждому производителю товаров или услуг. В мобильной связи важным показателем является не только наличие определенного количества абонентов, но и частота потребляемых ими услуг. С этих позиций владельцы трубок, использующие платные услуги крайне редко, невыгодны для оператора сотовой связи. Тем более, когда в острой конкурентной борьбе они вынуждены отказаться от внесения клиентами ежемесячной абонентской платы. Но что лучше для оператора: содержать убыточного абонента в надежде, что он будет пользоваться платными услугами, или все же отказаться? При этом рискуя заметно сократить численность абонентов.

В конкурентной среде количество абонентов — значимый показатель. Количеством же определяется уровень проникновения сотовой связи в стране, а следовательно, и потенциал этого рынка для инвестора в будущем. Между тем вопрос: как правильно и точнее посчитать клиентов, тоже не из простых. Учитывая, что два крупных оператора в соседней России сократили численность абонентов, изменив правила учета, корреспондент «ДН» обратился за разъяснениями к казахстанскому представителю ТОО «Кар-Тел», контролируемой «Вымпелкомом». На что нам пояснили, что клиентов, которые не пользовались платными услугами, прежде содержали на учете в течение 6 месяцев.

Фактически же, судя по признаниям российских операторов, например, той же МТС, и более этого срока. Теперь же маркетинговые акции направлены не только на привлечение новых пользователей, но и на стимулирование потребления услуг существующими абонентами. Избавление от балласта приводит к оздоровлению клиентской базы. Теперь полугодовой срок пребывания «мертвых душ» сокращен до 3 месяцев, что и привело соответственно к значительному сокращению абонентской базы. В перспективе, возможно, этот срок будет сокращен вообще до 1 месяца.

Что касается пользователей карточек Activ — одной из торговых марок «GSM-Казахстан», то они, наверное, помнят, что прежде срок действия карточки ограничивался двумя месяцами, по итогам которых, чтобы сохранить оставшиеся единицы, требовалось своевременно пополнить счет новой карточкой. Теперь этот срок увеличен до 9 месяцев. Подешевела и стоимость единиц. Хотя одну карточку в 1000 единиц средний пользователь едва дотягивает до двух месяцев.

В сравнении же получается, что методика учета у двух крупных операторов была абсолютно разной. Возможно, ограничительный двухмесячный срок карточек Activ «GSM-Казахстан» позволял иметь более здоровую, а стало быть, и мобильную клиентскую базу. В ТОО «Кар-Тел», с торговой маркой Beeline, возможно, более либеральный срок — полгода — позволял увеличивать численность число абонентов. С некоторым ущербом для качества клиентской базы. Однако конкуренция вынуждает делать шаги.

В текущем году, как уже отмечалось, по оценкам экспертов, уровень проникновения сотовой связи достигнет 80%. Возможно, запуск третьего оператора подогреет рынок. Если исходить из численности населения, то выходит порядка 12 млн. абонентов. Новый оператор — Mobile Telecom Service с торговой маркой Neo, дочерняя структура АО «Казахтелеком». Раньше MTS предоставлял услуги сотовой связи аналогового стандарта NAMPS под брэндом «Жаршы». По словам председателя совета директоров МТС Аскара Достиярова, ТОО «Мобайл Телеком Сервис» в настоящий момент покрывает своей сетью 30 городов, а к концу года — 87 городов и населенных пунктов Казахстана. Оборудование известной компании Ericsson подготовит ее к последующей эволюции к сетям связи третьего поколения — 3G.

В госхолдинге «Самрук» заявили, что новый оператор намерен нарастить клиентскую базу в текущем году до 700 тыс. абонентов. Хотя конкуренты в беседе с корреспондентом «ДН» прочили ей набор не более 500 тысяч клиентов. В целом же компания будет также оказывать услуги по Казахстану, в том числе и доступ в интернет. Выход новичка ожидался в конце прошлого года, и по наметкам Агентства РК по информатизации и связи новая компания должна полностью «развернуть» свою сеть примерно к 2011 году.

Вернемся к цифрам. Простой расчет показывает, что если из планируемых экспертами 12 млн. абонентов вычесть планируемые цифры двух операторов, то выходит, что оставшуюся половину придется покрывать в основном торговыми марками K’Cell и Activ. Однако побеседовать на эту тему с руководителем департамента по связям с общественностью этой компании корреспонденту «ДН» не удалось: все сотрудники на тренинге.

Заметим, что подсчет клиентов в российских сотовых компаниях представляется весьма приблизительным. На самом деле тут речь идет лишь о количестве проданных sim-карт. В Казахстане прежде сотовые компании не решались оглашать приблизительные цифры, ссылаясь на сложность установления точных данных. Тем более что регистрация пользователей карточек Activ была введена сравнительно недавно. Кажется, с 2005 года. По оценкам российских экспертов, ежегодно абонентская база в Казахстане росла на 1,2–1,5 млн. проданных sim-карт. При этом уровень проникновения сотовой связи в Алматы составляет порядка 75 %, а в Астане — 60–65 %.

По их данным, пользователи сотовых телефонов склонны менять их через каждые 1,5–2 года. Что касается видов услуг, то в основном это исходящие звонки внутри сети, на сети других сотовых операторов и звонки на фиксированные телефоны в городе. Редко звонят с сотки в страны СНГ и дальнего зарубежья и намного реже, чем в своем городе, звонят на городские телефоны других городов Казахстана. В целом же лидерство принадлежит sms-сообщениям, а также звонкам внутри одной сети. Востребованными сервисами, по данным маркетинговых исследований, являются также закачка мелодий и картинок.