Оставайтесь на линии

Снижающаяся эффективность работы розничных компаний с главным каналом коммуникации с клиентами — телефонными звонками — только способствует развитию рынка коммерческих колл-центров.

Хотя первые коммерческие (внешние, аутсорсинговые) колл-центры (call-center) в Казахстане стали появляться после 2000 года, спрос на них на рынке вырос лишь в последние три года. «Когда мы в 2003 году только начинали оказывать аутсорсинговые услуги, у большинства крупных организаций еще не было собственных колл-центров, — рассказывает директор по маркетингу колл-центра «Аспан» Татьяна Смирнова. — На тот момент многие компании слабо понимали, что собой представляет колл-центр, зачем он нужен и какие дает результаты. Сейчас ситуация изменилась в лучшую сторону и колл-центры стали широко использоваться — от оптимизации входящих звонков и до масштабных маркетинговых исследований. За три года спрос вырос, и рынок оживился».

Согласно данным маркетингового агентства ICT-Marketing, по итогам минувшего года количество пользователей услугами как внешних, так и внутренних (корпоративных, in house) колл-центров составило около 1200 предприятий. Но при текущей информированности о таких услугах потребность в них зафиксирована у 28 тыс. компаний. Ежегодный рост клиентов, сопровождаемый параллельным увеличением нагрузок на телефонную связь, и постепенный переход конкурентной борьбы в сферу сервиса положительно отразились на развитии корпоративных колл-центров. Сегодня эта связь продолжает оставаться первостепенным средством коммуникации с клиентами (90–95%). Многие крупные и средние компании, работающие на розничных рынках, создали собственные колл-центры, или так называемые центры обработки вызовов (ЦОВ), что позволило им поднять уровень обслуживания. В первую очередь это относится к таким отраслям, как телекоммуникация, финансы и торговля.

Однако в настоящее время при постоянном росте входящих и исходящих звонков внутренние ЦОВ часто теряют свою эффективность. Зато внешние колл-центры, возможности которых значительно выше корпоративных, успешно справляются с этими и многими другими задачами.

Быстрее, выше, сильнее

Дорогостоящее специализированное оборудование, программное обеспечение, большое количество линий связи, операторских мест, квалифицированный штат сотрудников, наработанные технологии обработки контактов — все это присутствует в арсенале коммерческих колл-центров. Благодаря этому они предоставляют широкий спектр услуг по входящим и исходящим звонкам. Это справочно-информационные службы, горячие линии, голосовые меню, телемаркетинг (продажи и презентации по телефону), социологические опросы, маркетинговые исследования, актуализация баз данных, прием заказов, оповещение и приглашение клиентов, телеголосование и многое другое. При этом график их работы — 24 часа в сутки, 365 дней в году, а время ожидания ответа составляет 7–10 секунд с момента первого гудка.

Создание внутреннего колл-центра — занятие капиталоемкое, сложное и длительное. По словам менеджера по проектам колл-центра «АЛСИ-Азия-Пейдж» Марины Сивковой, «продолжительность реализации проекта организации собственного ЦОВ может занимать очень долгое время и напрямую зависит от масштаба и сложности решаемых задач».

Если рассматривать стоимость запуска полноценного функционального колл-центра, то одно рабочее место оператора обходится в среднем от 5 до 15 тыс. долларов. Львиную долю в этих цифрах занимают расходы на оборудование и программное обеспечение (Avaya, Cisco Systems). Отечественная практика показывает, что чем меньше количество операторских мест, тем дороже стоимость оборудования. В зависимости от размера коммерческого колл-центра число операторских мест колеблется от 35 до 50.

Период окупаемости инвестиций в аутсорсинговые проекты составляет около трех лет. Учитывая высокую стоимость, сложность и длительность внедрения корпоративного центра обслуживания вызовов, многие коммерческие организации в целях экономии предпочитают использовать внешние ЦОВ.

Для соединения с диспетчером

В последнее время к услугам аутсорсинговых колл-центров все чаще прибегают не только компании, которые не могут себе позволить собственный колл-центр, но и крупные предприятия, имеющие внутренние ЦОВ.

Доминирующими функциями корпоративных колл-центров в крупных и средних организациях в основном является оптимизация входящих звонков. Главными причинами обращения к коммерческим колл-центрам компаний, обладающих огромной клиентской базой, служит резкий рост входящих и исходящих звонков. Стремительное увеличение телефонных контактов происходит во время проведения рекламных акций, маркетинговых исследований, социологических опросов, оповещений и т.д.  Подобные мероприятия в основном являются периодическими и требуют привлечения дополнительных людских и финансовых ресурсов. Если этого не происходит, то возрастает нагрузка на собственный колл-центр и, соответственно, снижается эффективность обслуживания всех звонков. «При масштабных проектах компаниям требуются дополнительные коммуникационные и операторские резервы. Постоянное их содержание увеличивает расходы внутреннего ЦОВ. В аутсорсинговом колл-центре затраты на резервы распределяются на все обслуживаемые проекты. Именно поэтому услуги аутсорсера обходятся дешевле, чем содержание внутреннего колл-центра», — отмечает директор колл-центра SANATEL Рустам Рахманов.

Большинству компаний невыгодно периодически создавать временные рабочие места, проводить обучение и арендовать дополнительные площади. В подобных случаях намного дешевле и проще воспользоваться услугами внешнего колл-центра. По словам г-на Рахманова, «главной причиной выбора в пользу аутсорсинга является возможность сконцентрироваться на развитии основной деятельности, экономя при этом время и ресурсы компании».

Эффективность аутсорсинговых колл-центров обеспечивается их гибкостью в распределении собственных ресурсов. Одним из главных преимуществ коммерческих ЦОВ является возможность обрабатывать огромное количество входящих и исходящих звонков (до 10–15 тысяч в сутки).

Программно-аппаратный комплекс колл-центра позволяет автоматизированно вести и анализировать статистику контактов как по количеству, так и по содержанию, а при росте нагрузок оперативно перераспределять технические и людские ресурсы. Тем самым выравниваются вызовы, снижается проблема пиковых нагрузок и процент пропущенных звонков. В среднем у коммерческих колл-центров эта цифра колеблется в районе 5%. Но это относительный показатель. По словам руководителя операторского центра компании Nursat Александра Заики, 5% наблюдается только в часы пик — в момент ротации рекламы, в обеденное и вечернее время, в начале и конце недели. «Дабы снизить этот показатель в периоды нагрузки, на проект привлекаются дополнительные операторы. Также на телефонный номер ставится интерактивная обработка вызовов IVR. Эта система автоматизирует массовые однотипные входящие звонки. Например, в автоматическом режиме предоставляется справочная информация об услугах компании. В зависимости от проекта и времени поступления звонков IVR может до 80% всех входящих звонков обрабатывать в автоматическом режиме. Это позволяет экономить и эффективнее использовать собственные операторские ресурсы», — объясняет он.

Рациональная обработка контактов экономит время не только коммерческих колл-центров, но и сотрудников компании-заказчика, тем самым повышая их производительность. Аутсорсер, обзвонив базу клиентов или обработав входящие звонки, может самостоятельно оформить заказ на продукцию. «На 7–10 телемаркетинговых звонков в среднем приходится 1 встреча, — рассказывает директор по маркетингу колл-центра «Аспан». — В этом случае заказчик экономит время своих менеджеров по продажам, увеличивая коэффициент их полезного действия. Они не обзванивают вхолостую базу контактов, а уже работают с заинтересованными в сделке клиентами».

Ведение отчетности по обработанным вызовам (время, дата, тема обращения, характеристики абонента и т.д.) является хорошей базой для маркетинговых исследований. Аутсорсер может в короткие сроки провести телефонные опросы большого количества клиентов и актуализировать базу данных заказчика. «Оборудование колл-центра фиксирует информацию по обработанным вызовам. По итогам работы у нас получается точная статистика — процент обращений по продуктам и услугам, характеристикам, схемам проезда и т.д.  Эта информация интересна маркетинговым отделам и компаниям. Например, можно точно узнать количество обратившихся в колл-центр клиентов, неудовлетворенных качеством какого-либо продукта, выявить узкие места бизнес-процессов. Во время рекламной акции по входящим звонкам можно узнать источник информации о продукте, составить базу потребителей, в которой будет отражено количество клиентов, их социальная, возрастная, половая категория и многое другое», — отмечает Рустам Рахманов.

Второе дыхание

Рынок аутсорсинговых колл-центров в Казахстане представлен тремя категориями компаний. Во-первых, это бывшие пейджинговые операторы, которые после кратного снижения спроса на пейджинговую связь вынуждены были переориентироваться на новую услугу — коммерческий колл-центр. Больших затрат такая переориентация не требовала, так как все необходимое уже практически было.

Вторую категорию представляют крупные телекоммуникационные организации, диверсифицирующие свой бизнес посредством сдачи части своих мощностей в аутсорсинг. И последний вид представляют специализированные коммерческие колл-центры, которые изначально создавались для этих целей.

Сегодня на этом рынке присутствует пять основных колл-центров — это «Аспан», «Алси-Азия-Пейдж», «Алматытелеком», Nursat и SANATEL. У каждой компании есть свои особенности по качеству предоставления данных услуг, и прежде всего, они зависят от оборудования, программного обеспечения и специализации.

В настоящее время на рынке коммерческих колл-центров работают две оставшиеся пейджинговые компании — «Аспан» и «Алси-Азия-Пейдж». Хотя они и специализируются на оказании услуг внешнего колл-центра, однако продолжают развивать и пейджинговое направление. Так как у них уже сложилась здесь своя клиентская база из охранных структур, коммерческих и торговых организаций. «Стремительное развитие мобильной связи резко сузило нашу абонентскую базу. Это стало главной причиной диверсификации в пользу коммерческого колл-центра. Успешному переходу способствовало наличие оборудования, телефонных линий, опытного штата операторов и т.д.  Оставалось только перенастроить программное обеспечение и отработать технологии. Сегодня call-center для нас самое перспективное направление, так как около 70% всех доходов компании приносит именно продажа услуг колл-центра», — рассказывает Татьяна Смирнова.

Подобная эволюция пейджинговых компаний является вполне закономерным процессом их развития. В этом плане мы повторили опыт российского рынка. Там процесс переориентации пейджинговых компаний в коммерческие колл-центры произошел еще в конце 90-х годов и принял более серьезные масштабы, так как количество операторов было больше, чем в Казахстане.

Присутствие на рынке телекоммуникационных компаний объясняется их желанием диверсифицировать свой бизнес посредством сдачи части своих мощностей в аутсорсинг.

Одним из главных преимуществ коммерческих колл-центров является возможность обрабатывать огромное количество входящих и исходящих звонков (до 10–15 тыс. в сутки).

Так, «Алматытелеком» на базе своей инфраструктуры предлагает аутсорсинг по входящим и исходящим звонкам. Благодаря существующей инфраструктуре и практически монопольному положению «Алматытелекома» на рынке фиксированной телефонной связи южной столицы его колл-центр может конкурировать при помощи снижения цен на свои услуги. Стоимость услуг любого коммерческого колл-центра состоит из расходов на оплату телефонной связи, работы операторов и собственных расходов (аренда помещений и пр.). Оплата может производиться либо за время работы, либо за фактическое количество контактов. В среднем на рынке тариф за одну минуту составляет 15 центов и зависит от сложности проекта.

Другая телекоммуникационная компания, провайдер интернета Nursat, также решила использовать существующую инфраструктуру для организации коммерческого колл-центра. «Поводом для этого стало создание внутреннего ЦОВ (Avaya), пропускная способность которого значительно превышала собственные нужды. Поэтому, чтобы окупить вложенные затраты, было принято решение использовать незадействованные мощности в качестве аутсорсинга», — рассказывает Александр Заика.

Рост спроса на услуги коммерческих колл-центров способствовал появлению компаний, которые изначально создавались с целью аутсорсинга. Первой и пока что единственной такой организаций является колл-центр SANATEL. В отличие от всех перечисленных компаний SANATEL полностью ориентирован только на оказание услуг коммерческого колл-центра. Отличительной особенностью также является высокий уровень технического оснащения (техническая платформа Cisco Systems), функциональность и большая степень интеграции между телефонией и компьютером.

Ваш звонок очень важен

Рынок колл-центров в Казахстане находится на стадии становления, соответственно, в ближайшие годы он будет показывать кратный рост. Потребность в услугах внешних колл-центров за последние годы резко возросла. По словам директора по маркетингу колл-центра «Аспан», «ежегодный рост количества заказчиков составляет 100%. Если раньше мы искали клиентов, то теперь ситуация изменилась в обратную сторону. Более того, заключив договор на обслуживание с одним департаментом клиента, нередко через некоторое время к нам обращаются уже другие подразделения».

Сейчас на рынке прослеживается тенденция активного обращения к услугам коммерческих колл-центров крупных компаний, работающих с массовыми потребителями. В частности, финансовые организации с каждым годом активно проникают на розничный рынок, а это в свою очередь ведет к увеличению клиентской базы, с которой необходимо постоянно работать. Как правило, ресурсов собственных колл-центров на это не хватает.

По словам Рустама Рахманова: «Банки сейчас четко понимают, что для начала хорошо самим обрабатывать хотя бы входящие звонки. В результате многие из них стали сдавать в аутсорсинг исходящие звонки. Базы контактов банков могут измеряться десятками тысяч клиентов, которых надо периодически обзванивать. Так, большой популярностью у них сейчас пользуется аутсорсинг исходящих звонков клиентам по предупреждению о грядущей просрочке по потребительскому кредитованию. Эта тенденция стала проявляться в прошлом году». Более того, некоторые банки, в частности, «Евразийский» и с недавних пор «Нефтебанк» полностью передали все функции колл-центров в аутсорсинг. Теперь внешние ЦОВ являются практически их фронт-офисами.

По мнению Татьяны Смирновой, казахстанский рынок еще не заполнен, его интенсивное развитие ожидается в ближайшие несколько лет. «Если провести сравнительный анализ с российским рынком, от которого мы отстаем примерно на три года, то можно предположить, что продолжится тенденция внедрения телекоммуникационными, финансовыми и FMCG компаниями собственных ЦОВ, а на рынке появятся новые игроки», — считает она. Сегодня, в период первоначального становления, на рынке отсутствует серьезная конкуренция. Всего же, по мнению представителей коммерческих колл-центров, отечественному рынку достаточно 5–7 крупных игроков, так как количество крупных заказчиков ограничено.

Поэтому к осени участники рынка ожидают появления еще одного игрока - колл-центра, построенного на специализированной платформе. По мнению экспертов, в случае прихода на рынок новых компаний и усиления конкуренции в Казахстане произойдет снижение цен на услуги коммерческих колл-центров, что также будет способствовать развитию рынка.