Тренды ритейла: мир и Казахстан

Мировой рынок ритейла находится в очень непростом положении. На него действует сразу несколько очень сильных трендов — фактически никогда ранее ничего подобного с ним не происходило. Здесь и концептуальная смена настроений потребителей, и поколенческие вызовы, когда предпочтения молодежи характеризуются наличием заметного гэпа со «старой гвардией» — они не желают покупать то, что раньше было в фаворе. Огромное влияние на рынок оказывает онлайн — сегодня отрасль стоит перед тем, что гроссери — оплот ритейла, который долгое время имел иммунитет к бушующим вокруг него событиям, оказался на передней линии огня — следующая очередь его. Удержится ли офлайн в этой битве, устоит ли на ногах? Возможно, да, но изрядно потрепанный, или если политкорректно — сильно трансформировавшийся.

Тренды счет любят

Здесь представим тренды развития и использования ИТ в ритейле, которые имеют скорее глобальный характер, но при этом, некоторые уже, так или иначе, проросли и на нашем рынке (тенденции, которым мы присвоили выраженный «локальный» характер, мы вынесли в отдельный раздел).

Искусственный интеллект (ИИ). Он буквально ворвался в ритейл в ушедшем году и показал свои недюжие способности. И хотя реальных кейсов пока не так много (один из самых последних — «умный» робот-мерчандайзер в Walmart), но, вероятно, у многих на слуху успехи ИИ в деле прогнозирования спроса и ассортимента в ритейле, причем, как сезонного, событийного, так и базирующегося на какой-то стохастичности. ИИ оказался способен создавать сложные корреляции, которые ранее не были доступны другим аналитическим и прогностическим системам. А как иначе — на то он и Искусственный интеллект. Будущее для систем ИИ в ритейле выглядит очень интересным — здесь и гео-прогнозирование, и персонализация покупок, и глубокий анализ маркетинга. И, наконец, многообещающая связка — ИИ+видеонаблюдение.

Видеоаналитика. Этот тренд далеко не новый, но остается очень и очень важным для ритейла. У видеоаналитики огромный потенциал и коллаборация с тем же Искусственным интеллектом — это даже не какая-то новая фича, это совершенно новое и многообещающее направление. Как здесь будут развиваться события? Начнем с распознавания лиц — это выглядит наиболее реалистичным даже уже в какой-то обозримой перспективе. Это, в свою очередь, «потащит» за собой и персонализацию покупателя — задача, до которой ритейл все никак не может дотянуться. Для покупателя персонализация означает индивидуальные скидки, какое-то премиальное обслуживание и так далее. На уровне того, что скрыто от покупателя — то есть, на уровне процессов, видеоаналитика+ИИ уже «просится» в процессы автоматизации контроля складских операций, выкладки товаров на полках. Кстати, опросы игроков рынка подтверждают, что именно видеонаблюдение во всем своем разнообразии называется одной из наиболее перспективных технологий в ритейле.

Мультиканальный ритейл. Это ответ на вездесущий онлайн, и здесь «прямо или криво» в розничной торговле не взирая ни на что пытаются что-то делать. Вопрос — как? — эксперты отмечают, что многие сети ограничились какими-то полумерами, вроде мобильных приложений. И в ряде случаев это выглядит как отмашка — ну, мол, сделали же, чего цепляетесь. Но даже то, что эти шаги все-таки имеют место быть — говорит о многом. Например, о том, что на эту самую диджитализацию стали смотреть, приглядываться, а не отмахиваться как от назойливой мухи. Здесь есть некая гипотеза, что ритейлер «должен» перевести часть своих процессов в онлайн — как бы сделать виртуальную витрину и организовать доставку товаров, заказанных с помощью нее. Но беда в том, что это совершенно другая «кухня», то есть, это означает, что необходимо выстраивать какие-то новые процессы со всеми вытекающими. Если бы это было так просто, то наиболее прозорливые ритейлеры уже давно вывели бы «большую» конкуренцию на этот уровень. А так — что есть, то есть.

Магазины без касс. Да, этот тренд выглядит пока весьма футуристичным — в ушедшем году магазины без касс открылись в Китае, США, Европе, Беларуси. Но тут очень много вопросов. Во-первых, технологии. По оценке экспертов (Morgan Stanley) открытие одного магазина Amazon Go обходится примерно в миллион долларов США. То есть, сеть в 100 магазинов обойдется в 100 миллионов. Говорят, что такие магазины показывают лучшие результаты, но на другой стороне весов — потери от краж или какого-то мошенничества. Возможно, Amazon с их миллиардами в эту игру играть может, но бизнес от ритейл более прагматичен, поэтому пока в большинстве случаев воспринимает все происходящее как эксперимент. А вот что более интересно — это зоны сashier less в традиционном ритейле. Вообще очевидно, что этот тренд приведет к тому, что роль человека в зале упадет до минимума — хотя, ритейлеры стали на эту тропу не вчера, все, что происходит в зале так или иначе подчинено этой цели. Кстати, концепция, в которой для потребителя остается только единственный способ оплаты — безналичный, не принята регуляторами в США. Закон, который фактически запрещает безналичные магазины, принят в Филадельфии. Так что тут тоже есть встречные ветры — Amazon Go пройдет не везде.

Технологии борьбы с кражами. Некоторые эксперты выводят этот тренд в общий список, но я бы не сказал, что он имеет настолько же фундаментальный характер, как представленные выше. По сути — это некая квинтэссенция всех аппаратных и программных решений, что имеется в арсенале розничной торговли. Плюс, разумеется, какие-то специальные и узкоспециализированные решения, которые базируются на той же видеоаналитике, на поведенческом анализе и на технологиях Искусственного интеллекта. Но факт — проблема стоит очень остро, например, утверждается, что шоплифтеры (магазинные воры) — одно из самых распространенных правонарушений в России. Как сообщает Британский консорциум предприятий, за последний год объем потерь британского розничного сектора вырос почти на 40%, составив 660 млн евро. И 66% всех потерь приходится на «классическое» воровство продукции из торговых залов. Данные по Казахстану отсутствуют, но, полагаю, что это реальная проблема для отечественной розничной торговли, особенно на фоне общей криминогенной ситуации: с 2010 по 2017 годы количество зарегистрированных правонарушений выросло почти в 2,6 раза (данные Комитета по статистике МНЭ РК). Лишь в последние два года заметно некоторое улучшение ситуации.

Средний чек. Для каждой отрасли есть свои «золотые тельцы» — средний чек играет значимую роль во многих отраслях. Но именно в ритейле он возведен в культ — это своего рода квинтэссенция. Вот здесь вся эта игра напоминает противостояние Дон Кихота Ламанчского с ветряными мельницами. Только для ритейла ветряные мельницы — это вялый рост экономики, анемичный рост реальных заработных плат и продолжающееся расслоение общества с точки зрения доходов (об этом чуть позже). Получить в этой ситуации высокий средний чек — почти сверхзадача.

Тренды ритейла Казахстана

Некоторые вещи, о которых мы будем говорить здесь, пересекаются с трендами более высокого уровня — региональными или мировыми, иногда они будут выглядеть скорее вызовами, чем, собственно, трендами.

Резкий рост безналичных транзакций. Последние два года оказались прорывными по ряду ключевых параметров в части безналичных транзакций по платежным картам, эмитированным в Казахстане. В частности, сильная динамика в 2017 году произошла по позиции «объем безналичных операций по картам» (трехкратный рост — с 122,5 млрд тенге в январе до 367 млрд тенге по итогам декабря). Не менее внушительный рост произошел по позиции «транзакции в интернете». В январе 2017-го количество транзакций составило 3,9 млн, а в декабре этого же года уже 11,5 млн, то есть, здесь рост тоже почти трехкратный. За 12 месяцев 2018-го количества операций в интернете по картам — это почти 173 млн транзакций против 81 млн за 2017 год (рост более, чем двукратный). Объем операций в интернете по картам в 2018 году он составил 2,9 трлн тенге против 1,06 трлн годом ранее (трехкратный рост). Ритейлу эти тренды на руку, но лишь опосредованно — они позволяют заметно улучшить ситуацию со скоростью обслуживания — это ахиллесова пята и причина перманентного возникновения негатива со стороны покупателей. Big Data и другие высокотехнологичные вещи — это не про эту «безналичную» историю, законы в части использования персональных данных во всем мире ужесточаются, и коллаборации с платежными гигантами, вероятно, тут пока не будет. Как заметно, один из основных бенефициаров этой динамики — это онлайн.

Банки идут в ритейл. Понятно, что пионером здесь стал Kaspi.kz, который, буквально, «взорвал» рынок маркетплейсов в Казахстане, если хотите — реанимировал идею, ведь до сих пор попытки сделать качественный маркетплейс в Казахстане были фрагментарными и малоуспешными. Вслед за Kaspi.kz в маркетплейс потянулись и другие банки, — полагаю, что следующие несколько лет в электронной коммерции в Казахстане пройдут под флагом «маркетплейсов от банков», именно они будут «драйвить» e-commerce Казахстана, который начинает терять темп.

Низкие темпы роста доходов граждан. Вообще, статистика очень интересный предмет. На первый взгляд, кажется, что рост есть. На второй — уже сомневаешься в этом, а на третий понимаешь, что здесь им и не пахнет. Посмотрим на среднемесячную номинальную заработную плату одного работника в тенге (без учета малых предприятий, занимающихся предпринимательской деятельностью, здесь и далее — данные Комитета по статистике МНЭ РК) — она растет. И довольно существенно. Хотя в долларах, по промежуточным итогам 2018-го, находится примерно на уровне 2009 года. Но самое важное даже не это — а индекс реальной заработной платы (в процентах к предыдущему году), который коррелируется с уровнем потребления. Так вот, в 2015–2017 гг. этот показатель падает. И лишь в 2018 году подрос. Данные эти для ритейла непростые, и это скорее даже не тренд, а вызов для отрасли.

Консолидация рынка. Все мы понимаем, что консолидация внутри отраслей — это уже реальность в Казахстане. Подобные вещи мы наблюдаем в банковской сфере, в телекоме, в e-commerce, в традиционных отраслях, и вот теперь — в ритейле. В 2018 году Magnum Cash& Carry приобрела «Реалист» и права на все локации этой сети. Трудно сказать, каким образом это событие отразится на ландшафте ритейла в Казахстане, но очевидно, что поглощение не пройдет не замеченным.

Онлайн. По нашим оценкам, темпы роста рынка электронной коммерции в Казахстане составили 20-25% в 2018 году. Это некая консолидированная оценка с консервативным акцентом, которая опирается на мнение игроков рынка. Емкость рынка — оптимистичная оценка — чуть выше миллиарда долларов США, а консервативная — менее 800 млн $. Оптимистичный взгляд на 2019 год таков: рынок вырастет до более, чем 1,2 млрд $. Понятно, что в «большой» рознице наиболее продвинулись в «Технодоме» и Sulpak — уже сейчас онлайн абсорбирует значительную часть бизнеса этих ритейлеров.

Онлайн-гроссери. В ушедшем году в Arbuz.kz — онлайн-гроссери, которое, хоть и существует довольно долгое время — с 2011 года, но особую популярность не снискал, зашел Алексей Ли, интернет-предприниматель, известный по проектам Ticketon.kz и Aviata.kz. Некоторые сразу окрестили это событие чуть ли не сделкой года, но нашлось и немало скептиков, которые поставили под сомнение успех предприятия. Делать ставки на проект не стану, но быть замеченным это событие имеет право, как и находится в этом списке — как доказательство, что какие-то процессы здесь все же происходят.

Поиск новых форматов. Сегодня игроки рынка идут в новые форматы, ломают стереотипы. Николай Чумак, выступая на PROFIT Retail Day 2018, поясняет зачем это нужно, так: «80% покупателей готовы платить за положительный личный опыт. Сейчас в ритейле новый вызов — как создать этот опыт, где взять новые идеи для него. Например, банк в Сан-Франциско вовсе не выглядит как банк, а как коворкинг — там и стартаперы, и представители малого бизнеса, и семьи. Такой же пример есть в Японии — Soft Bank». Мода на новые форматы пришла и в Казахстан — упомянутый ранее Magnum запустил три тестовых отдела здорового питания в своих магазинах в Алматы — выглядит как попытка консолидировать в своих магазинах последователей этого течения. Дальше, уверен, будет больше — ритейлеры будут создавать новую надбавленную стоимость, новые впечатления для своих покупателей. Вот здесь есть интересное поле для креатива. Надеемся, что у отечественного ритейла будет его в достатке.

Самое важное

Нужно понимать, что «возвышенные» сентенции пятилетней давности о том, что традиционный ритейл в сравнении с онлайн — это паровоз рядом с электромобилем, оказались преждевременными. Розница жива, более того, эволюционирует. И довольно эффективно противостоит онлайну. Где-то это уже симбиотические конструкции (как в «электронном» ритейле), а где-то — поиск новых форматов как в продуктовом ритейле. Будущее розницы уже не рисуется исключительно через мрачную призму разбитых витрин супермаркетов…

Подробнее об этих и других вызовах для ритейла в Казахстане, а также путей их решения с помощью цифровых технологий, мы поговорим на конференции PROFIT Retail Day.