Зупар Мурзахметов, Serebroff: многое из того, что мы тестируем, в ювелирной отрасли еще никто не делал

Компании, которые работают на ювелирном рынке, меньше всего можно заподозрить в желании «хайпиться» на ниве высоких технологий — этот бизнес не любит суеты. Но кейсы, которые доказывают, что пиетет к высоким технологиям определенно идет им на пользу, есть. Один из таких — отечественная сеть салонов Serebroff.

— Зупар, расскажите, пожалуйста, о вашей компании. Как пришла идея ее создать, что из себя Serebroff представляет сегодня в количественном и качественном смысле…

— Сегодня — мы лидеры ювелирной отрасли Казахстана, у нас 35 собственных салонов по всей стране. До конца года мы открываем салон в Актау, откроем еще один салон в Алматы. Таким образом, наша сеть под занавес года вырастет до 37 бутиков. Кроме того, в ближайшее время мы намерены открыть второй салон в Атырау, но уже, наверное, в начале 2019 года. Serebroff — это патентованный казахстанский бренд, и, вопреки мнению, мы не имеем никого отношения к России. Мы, конечно, сотрудничаем с российскими производителями ювелирных изделий, но, еще раз уточню: Serebroff — это наша, отечественная ювелирная сеть.

Кстати, прежде чем начать, мы провели большую исследовательскую работу по выбору названия сети. Это было в 2011 году, и тогда абсолютным фаворитом опросов населения стало название «Serebroff».

— Ваша сеть специализируется исключительно на ювелирных изделиях из серебра?

— Да, так получилось, но это удачное стечение обстоятельств. В тот момент я просто не «потянул» бы золотое направление — денег там нужно во много раз больше. В общем, не было бы счастья, но мы попали в самую точку. Получается, что фактически мы и создали это направление в Казахстане, ведь до нас его просто не существовало [направление — специализированные салоны по продаже ювелирных изделий из серебра]. Когда вы, например, заходите в какой-нибудь торгово-развлекательный центр, то можете заметить, что именно вокруг нас консолидируются другие ювелирные салоны. Причем, многие откровенно копируют какие-то элементы оформления. Я отношусь к этому спокойно, как к лишнему доказательству нашей популярности.

— Получается, что рынка серебряных ювелирных изделий до вас в Казахстане не было?

— Нет, он был, но не в виде каких-то самостоятельных сетей и бутиков. Обычно отделы в магазинах бижутерии, в других ювелирных салонах. Как некое сопутствующее направление. Мы «вывели» серебро в отдельную сеть, фактически консолидировали рынок вокруг себя. Кстати, этот благородный металл особо почитаем у казахов. Он обладает сакральными свойствами.

— Кто поставляет изделия в вашу сеть?

— Мы закупаем изделия со всего мира. Это и Россия, и Гонконг, и Таиланд, и Индия, и Китай. Большой ассортимент, очень качественные изделия. И такой широкий выбор поставщиков означает, что есть изделия на любой вкус. Нравится кому-то индийская или китайская техника — пожалуйста. Нравится привычная классика — присмотритесь к изделиям из России.

— Здесь логичнее было бы задать вопрос о том, намерены ли вы создать свой собственный бренд ювелирных серебряных украшений?

— Да, все идет к тому. В этом году мы открыли собственную дизайн-студию, уже есть наработки. Готов дизайн для целой линейки изделий. И, конечно, мы хотим продвигать отечественную ювелирную промышленность на международном рынке. Я бы тут больше говорил о некоей миссии — возродить казахское ювелирное искусство.

— Зупар, насколько я понимаю, ваша компания — клиентоориентированная, а это однозначно предполагает, что вы делаете упор и на современные маркетинговые технологии. Какой опыт у вас есть в этом направлении?

— Опыт есть, и он довольно большой. Например, мы активно и довольно давно сотрудничаем с «Кселл», с 2013 года. И первый наш проект — это корпоративная связь. Далее — это SMS-рассылки. Это особый разговор, и нужно сделать экскурс в историю, так как у нас было много подрядчиков. Но в итоге в этой истории остановились мы именно на «Кселл».

— Резонный вопрос: почему?

— Конечно, качество. Вот смотрите: есть база — наша собственная. И эти подрядчики делают рассылку по ней. Тогда возникает вопрос, почему в случае с «Кселл» конверсия намного выше?

— Хороший вопрос. И он, надеюсь, не риторический.

— Да, пусть в «Кселл» услуги и стоят несколько дороже, но конверсия намного выше. Например, сейчас она составляет 5%, а ранее, когда мы использовали других поставщиков, не превышала 1,5-2%.

— Странно, база одна и та же… Но, насколько понимаю, SMS-рассылки — это не единственное направление, по которому вы работаете с «Кселл»…

— Да, это так. Сейчас у нас в реализации CRM-проект, также мы работаем над внедрением единого номера сети салонов Serebroff. Кроме того, есть еще один большой проект — таргетированная рассылка по базе оператора (услуга «Директ маркетинг»). Это, напримет, когда есть группа реальных или потенциальных покупателей, которые живут или работают неподалеку от нашего салона, мы это видим и отправляем им SMS или уведомление об акции, либо о каком-то специальном предложении. Этот проект хоть и не дешевый, но нам, а мы любим экспериментировать в маркетинге, он очень интересен. Здесь мы понимаем, что будем идти в авангарде, ведь CRM-проекты в ювелирном бизнесе — это особые кейсы. Тем более интересно, что из этого выйдет.

Повторю, многие проекты в розничном бизнесе уже не редкость, а вот в ювелирном — пока новое направление. Вообще, многое из того, что мы тестируем, в ювелирной отрасли еще никто не делал.

— Зупар, я хотел бы вернуться к конверсии и спросить, а почему, на ваш взгляд, конверсия у «Кселл» по SMS-рассылкам выше?

— Думаю, в целом качество сервиса, бизнес-процессов намного выше. Вот пример — параметры рассылки — 200 тысяч, а разослано лишь 100 тысяч. Отсюда и берется разочарование, а кто-то на этом даже еще и зарабатывает (смеется). При этом, такие подрядчики декларируют, что все, мол, отлично, мы исполнили все параметры рассылки. Но мы-то видим, что здесь что-то не так. С «Кселл» такого, повторюсь, просто не бывает. Понимаешь, что партнер ради выгоды в 200 тысяч тенге не будет ставить крест на долгосрочном сотрудничестве. И не будет ставить под сомнение свою репутацию.

— А в целом как бы вы оценили SMS-рассылку в сравнение с другими маркетинговыми инструментами?

— Открою небольшую тайну: на сегодня это один из самых эффективных инструментов в нашем ассортименте. Мы активно собираем клиентскую базу, поддерживаем ее в актуальном состоянии. Мы можем предлагать скидки, организовывать какие-то специализированные акции. Кстати, относительно недавно всем своим лояльным покупателям мы предложили получить подарок — серебряную подвеску. Получился эффект «разорвавшейся бомбы» — за несколько дней мы раздали их несколько десятков тысяч. И об этой акции, кстати, мы объявили тоже посредством SMS.

Сейчас я констатирую, что мы очень хорошо научились работать с SMS, с их подачей, с тем, какое послание должно быть донесено для потребителя. Мы научились говорить «вкусно», научились работать индивидуально с конкретными группами. В эти 70 символов мы научились вкладывать самое важное. Получается, что благодаря SMS, мы взаимодействуем с нашими потребителями наиболее эффективным образом — сейчас это самый «короткий» канал для нас.

— Хотелось бы поговорить о виртуальной АТС и едином номере? Почему, зачем?

— Я вообще очень трепетно отношусь к технологиям, как вы поняли, и до Serebroff у меня большой опыт в финансовом секторе. Председатель правления Deutsche Bank как-то сказал, что тот, кто не идет в ногу со временем, тот со временем уходит. И хотя он говорил о финансовом рынке, я пришел к мнению, что это работает и на других. Поэтому мы и абсорбируем все новое, мы открыты для технологий. Мы постоянно меняемся — этот процесс непрерывный.

Отвечая на ваш вопрос: почему АТС и единый номер? Это очевидно — удобно. И еще это улучшает наши параметры по обслуживанию клиентов. Довольный клиент — что еще нужно?

— Есть ли у вас конкуренты на рынке?

— Прямых — нет. Но почти 90% рынка ювелирных изделий Казахстана — это теневой, серый рынок. Там другие правила игры. И мы не можем с ними конкурировать на том же поле — у них меньше издержки, да, что там говорить, серый рынок он и есть серый. Но я уверен, что рано или поздно ситуация нормализуется, это диалектика развития государства, бизнеса. Кстати, помогут нам в этом процессе, в том числе, и современные технологии коммуникации.