Зачем банкам SMS-рассылки?

Для компаний любой сферы бизнеса очень важно коммуницировать со своими клиентами. Популярными методами общения с пользователями сегодня являются SMS-сообщения и push-уведомления. Они дают возможность доносить до клиента важную информацию, сообщать о новых продуктах или уведомлять о новостях компаний. Подобные уведомления используются в самых разных сферах бизнеса, начиная от служб такси или доставки и заканчивая финансовыми организациями и госструктурами. При этом SMS-рассылки являются одним из старейших методов коммуникации, который, тем не менее, до сих пор не потерял своей актуальности. А вот push-уведомления — одна из новейших технологий, которая пока только набирает обороты. Мы решили разобраться, каковы различия между SMS-рассылками и push-уведомлениями, и как эти каналы используют казахстанские банки.

Когда вопрос касается финансовой составляющей, коммуникации становятся очень важны. Клиенты банков хотят знать, что происходит с их счетами, хотят максимально быстро совершать платежные операции и подтверждать их, не дожидаясь уведомлений по несколько часов. Современные банки используют массу различных решений для контактов с клиентами — это и push-уведомления, и мобильные приложения, и мессенджеры. Казалось, SMS-рассылки должны были остаться в прошлом. Однако этого до сих пор не произошло.

«Мы используем или будем использовать в ближайшее время все перечисленные каналы. Но SMS остается самым распространенным каналом коммуникации, т. к. телефон есть у каждого. В будущем, само собой, SMS уступит свои позиции прочим каналам», — говорит Федор Любимцев, начальник управления бизнес-аналитики Евразийского банка.

Для банков SMS — это важный элемент работы систем дистанционного банковского обслуживания. SMS-рассылки отлично подходят для отправки различных «сервисных» сообщений. Это подтверждения о регистрации или оплате и такая популярная сегодня двухфакторная аутентификация для входа в интернет- или мобильный банкинг. Этот вид коммуникации дает возможность отправлять и другие персональные сообщения — уведомления о бонусах, напоминания о ежемесячных выплатах по кредитам, подтверждение бронирования очереди в отделении и т. д.

«Банки уже довольно давно используют услугу SMS-уведомлений, и вариантов интеграции довольно много. Чаще всего это отправка одноразового пароля для подтверждения транзакции или авторизации на сайте и отправка информации о проведенной транзакции. Также банки используют SMS для улучшения качества обслуживания. Например, после получения звонка от абонента либо посещения абонентом фронт-офиса банк просит абонента оценить качество обслуживания. Как привило, для оценки используется методология NPS. SMS используют и в SMS-банкинге — форме удаленного банковского обслуживания, когда абоненту для проведения операции достаточно в SMS-сообщении, отправляемом в банк, указать необходимую операцию и подтвердить ее PIN или кодовым словом», — рассказывает Мирас Ногаев, начальник отдела коммерческих решений АО «Кселл».

«SMS-рассылки делятся на два типа: рекламные и сервисные. Рекламные рассылки мы производим для информирования клиентов об уникальных акциях и предложениях банка, а сервисные — для идентификации клиента и подтверждения совершения операций, что влечет за собой дополнительную безопасность транзакций. При этом массовые рассылки требуют существенных временных затрат, но мы этот фактор всегда учитываем и производим рассылки преимущественно в утренние часы», — пояснил Вячеслав Черепанов, заместитель начальника управления клиентского обслуживания Банка ВТБ (Казахстан).

Несомненным плюсом SMS-рассылок является практически стопроцентная гарантия доставки сообщения пользователю. Если его абонентский номер действующий, то сообщение дойдет до адресата, даже если он находится в другой стране. Еще одно преимущество SMS-рассылок — весьма широкая аудитория. Сюда входят все пользователи мобильной связи, включая и владельцев обычных кнопочных телефонов. При этом сервис SMS-рассылок может быть очень гармонично интегрирован в экосистему банка. Вячеслав Черепанов рассказал об одном из интересных сценариев использования: «Мы интегрировали SMS-шлюз в процесс выпуска карт. И теперь после получения новой карты клиент может получить PIN-код по SMS. Это позволило сократить затраты на выпуск PIN-конвертов и предоставить клиентам более комфортные условия обслуживания».

Между тем, этот канал очень сильно зависит от качества покрытия сотовой связи и загруженности сети того или иного оператора. Нередки случаи, когда SMS с подтверждением, например, об оплате или авторизации, приходит с задержкой, вызывая негативные отзывы у пользователей финансовых услуг. Банк в этом случае, конечно, ссылается на партнера, предоставляющего услугу по рассылке. Именно поэтому банку важно выбрать того партнера, который будет максимально быстро доставлять сообщения пользователю.

«Технология SMS охватывает 99,99% мобильных телефонов, используемых в стране. Для получения SMS абоненту не обязательно находиться в зоне уверенного приема радиосигнала, но даже в случае недоступности абонента оператор будет пытаться доставить ему сообщение в течение заданного срока. SMS-сообщения относительно дешевы, а учитывая множество сервисов и услуг, предлагаемых на рынке Казахстана, в том числе и от „Кселл“, трудовые инвестиции достаточно низкие. Основной минус SMS-сообщений — невозможность передать посредством SMS медиаконтент (фотографии, видео). Но мы работаем над тем, чтобы расширить возможности стандартных функций обмена сообщениями», — говорит Мирас Ногаев.

Push-уведомления и принцип их работы кардинально отличается от SMS. Это всплывающие сообщения, которые пользователь получает от того или иного сайта в браузере, или от мобильного приложения, установленного на смартфон. Для бизнеса один из очевидных минусов такого способа коммуникации с клиентом — невозможность его идентифицировать (за исключением тех приложений, где пользователь авторизован). Именно поэтому любая финансово чувствительная, персональная или конфиденциальная информация, в том числе коды подтверждения транзакций, через push-уведомления не передаются.

Кстати, тут важно упомянуть, что и SMS-канал не гарантирует полной безопасности для передаваемой информации. Коды подтверждения операций могут быть перехвачены злоумышленниками на устройстве пользователя. Именно поэтому на мобильном устройстве важно использовать антивирусное решение, а также не посещать подозрительные сайты и не устанавливать приложения из неизвестных источников. Тем не менее, именно SMS-рассылки применительно к финансовым сервисам остаются наиболее предпочтительными с точки зрения вопросов безопасности. Основные причины нам раскрыл Мирас Ногаев.

«SMS-технология очень стабильна и формализована. Протоколы, используемые этой технологией, стандартизированы, что позволяет ускорить время интеграции, и имеют дополнительные функции (запланированная доставка, отзыв и замена недоставленных сообщений, регулирование времени жизни сообщения). Все это дает бизнесу возможность быть гибким в коммуникации. Кроме того, SMS-сообщения попадают под действие закона „О связи“ и „Правил оказания услуг сотовой связи“, а также закона „О персональных данных“, поэтому информация, передаваемая посредством SMS, конфиденциальна. Операторы обязаны хранить информацию об SMS 5 лет и предоставлять эту информацию по запросу прокуратуры, что может быть использовано как доказательство в суде. Т.е. операторы в таком случае являются независимым регулируемым источником информации. SMS-технологии обеспечивают наибольший охват аудитории для всех типов текстовых уведомлений, а также являются наиболее надежным каналом для отправки „чувствительной“ информации: одноразовые пароли, информация о банковских транзакциях. В отличие от информирования через мессенджеры, когда информация уходит на иностранные облака интернет-корпораций, информация, переданная посредством SMS-сообщений, остается в стране. Это удовлетворяет требованиям законодательства РК», — рассказал Мирас.

Сегодня при использовании push-уведомлений мы говорим скорее о доставке каких-либо рекламных предложений клиенту или информировании о новостях и акциях. Такие сообщения поддерживают интерес к компании и ее услугам, формируют имидж, повышают осведомленность клиента.

«Однозначным преимуществом является более низкая стоимость за push-уведомление в сравнении с SMS, при этом его можно использовать более гибко. Клиент может получить таргетированное push-уведомление при приближении к определенным GPS-точкам на карте. Такое, как «не проходите мимо, у нас есть для вас отличное предложение, подробности можно узнать в отделении рядом с вами», — привел пример представитель Банка ВТБ.

С другой стороны, push-уведомления, в отличие от приложений, где пользователь авторизован, позволяют ему получать индивидуальные сообщения, оповещения о регулярных платежах или важных новостях. То есть они выполняют те же функции, что и SMS, позволяя бизнесу не платить за рассылку таких сообщений. Хотя банки не раскрывают информацию о тарифах своих партнеров на SMS-рассылки, Вячеслав Черепанов отметил, что средняя рыночная стоимость одной SMS составляет 5,5 тг. При этом она варьируется от 4,5 до 7 тг. за 70 символов в кириллице или 160 символов латиницей. А средний текст рекламного сообщения на двух языках укладывается в 4 SMS.

«Все зависит от поставщика банка. На рынке Казахстана присутствует множество SMS-агрегаторов — компаний, оптом покупающих трафик у операторов и продающих этот трафик банкам либо другим своим клиентам. Кселл тоже выступает в роли, своего рода, агрегатора трафика. Но с нашими официальными ценами вы можете ознакомиться — они представлены на веб-странице услуги », — отметил Мирас Ногаев.

Очевидно, что различные рекламные сообщения целесообразнее доставлять клиенту именно посредством push-уведомлений. Но тут заключается и очевидный минус push-уведомлений: они напрямую зависят от наличия у пользователя установленного приложения того или иного банка, а также обязательного наличия подключения к интернету.

«Согласно статистике Gartner, 41% пользователей не устанавливает дополнительные приложения, а 51% в среднем не устанавливает ни одного приложения на свой смартфон, что, конечно же, негативно влияет на охват такого средства коммуникации, как app-push», — пояснил представитель «Кселл».

«В отличие от других способов уведомлений, клиенты получают SMS независимо от наличия мобильного приложения или мессенджеров. Основным фактором получения SMS-уведомления остается наличие актуального мобильного номера», — говорит Вячеслав Черепанов. А Федор Любимцев, начальник управления бизнес-аналитики Евразийского банка, добавляет: «SMS легко масштабируются, позволяют гибко коммуницировать с клиентом. А если клиент вне зоны действия сети, SMS-сообщение все равно будет доставлено, как только абонент попадет в зону приема».

Взгляд на эти технологии коммуникаций в Kaspi.kz позволяет сделать вывод, что там предпочитают push-уведомления, а SMS рассматривают скорее как вспомогательный сервис. Более того, именно связку push-уведомлений с мобильным приложением банк намерен развивать, предлагая своим клиентам новый функционал. Как отметили в Kaspi Bank, SMS-сообщения — это быстрый способ донести до клиента информацию о движениях по его счетам, сообщить о начислении процентов на депозит или напомнить о платеже по кредиту. Но главный минус SMS-сообщений, по мнению банка, заключается в том, что они не дают возможность показать клиенту информацию в удобном для него виде. Также SMS-сообщение не позволяет использовать все возможности приложения, как это может делать push-уведомление. Они, конечно же, удобнее для клиентов. Основные преимущества push-уведомлений в приложении — это возможность сохранить историю сообщений даже при смене мобильного устройства, получать сообщения от Kaspi в другой стране и с выключенным роумингом, через интернет-соединение, включить или выключить всплывающие уведомления для отдельных продуктов. Но главное в сервисе уведомлений — вовремя уведомить клиента о важных для него событиях. Поэтому, если банк видит, что смартфон клиента с приложением в данный момент не подключен к интернету, то ему отправят уведомление через SMS-сообщение.

Так в чем же сила?

Опыт коммуникации банков показывает, что SMS-рассылки будут продолжать применяться как один из каналов взаимодействия с клиентами, поскольку именно он позволяет гарантированно доставить сообщение в короткие сроки, а также вполне понятно расписан с законодательной точки зрения. А вот push-уведомления, вероятнее всего, пока не станут в полной мере альтернативой SMS-сообщениям, поскольку не гарантируют доставку сообщений и не подходят для передачи конфиденциальной̆ информации. Хотя чаша весов постепенно склоняется совсем не в пользу SMS-рассылок, которые вполне могут быть заменены в ближайшем будущем какими-то более эффективными коммуникационными технологиями.