Следите за новостями

Цифра дня

519 млрд тг — безналичные платежи к августу 2018

Рынок платного ТВ в Казахстане: невероятная легкость «телебытия»

Сегодня рынок платного ТВ, да и вообще рынок ТВ в Казахстане находятся на этапе драматической трансформации. Новые игроки и модели доставки контента готовы перерисовать доли в нем.

23 апреля 2018 16:21, Александр Галиев, Profit.kz

Прежде чем углубиться в доли, «пироги» и игроков рынка, поговорим о том, с какой аудиторией приходится иметь дело операторам. Какие тенденции на рынке наблюдаются. А они вполне в русле мировых тенденций. По сути, за какие-то 15 лет, ТВ-рынок в Казахстане превратился из одномерной конструкции, в которой было место исключительно для эфирного ТВ и игроков кабельного аналогового ТВ, в очень сложную систему, в которой сосуществует и IPTV, и классические интернет-каналы, такие, как YouTube, и операторы спутникового ТВ, и, наконец, относительные новички — OTT-сервисы.

На этом фоне игрокам рынка «приходится иметь дело со снижением аудитории». И это, вероятно, самый большой миф телевидения современности — в реальности аудитория вовсе не снижается. Более того, она растет в условиях того, что происходит ее «размытие» по всем вышеперечисленным каналам. Здесь мы опираемся на исследование MMI компании TNS Central Asia, ежегодно проводящей замеры и медиапредпочтения казахстанцев. Нас в этом контексте интересует исключительно динамика и тренды телесмотрения. Итак, в 2016 году казахстанцы в среднем ежедневно проводили перед телевизором на 13 минут больше, чем в 2015 (213 минут против 200). В 2014-м это время составляло 208 минут. А в 2017 году ТВ потеряло 3 минуты внимания — до 197 минут.

Рынок платного ТВ в Казахстане

Теперь посмотрим на аудиторию. Это важно, так как ответы на некоторые вопросы о ТВ закодированы именно здесь — в аудитории. В аудитории 15-24 лет на ТВ приходится лишь 33%, 25-34 — 41%, 35-54 — 54%, наконец, старше 55 — 76%. Замещение доли ТВ происходит исключительно за счет интернета — зависимость почти прямая — чем старше респондент, тем больше телевидения и меньше интернета. Глядя на эту зависимость страшно подумать, что произойдет, когда старшее поколение, в жизни которого ТВ играет огромную роль, сойдет со сцены, а вместо него придет нынешняя молодежь. Ответ на этот вопрос отчасти дает Виктор Елиссев, CEO Select Communication. По его мнению, ТВ хоронить еще рано. «Многие говорят, что они не смотрят телевидение, но это не совсем так. Они потребляют продукцию, созданную на телеканалах, просто смотрят ее в том же интернете», — поясняет он. По его словам, от «голубого экрана» никуда не уйти, а видео в онлайн становится агрессивно растущим слотом. То есть, это как в ресторане — одно и то же блюдо можно подавать на разных тарелках, но от этого его идентификация не изменится.

Еще немного статистики. Около 58% респондентов, по данным TNS Central Asia, включают эфирное ТВ хотя бы один раз в день. А в среднем каждый житель Казахстана проводит рядом с телеприемником ежедневно около 3 часов и 26 минут. Динамика охвата эфирного ТВ (напомним, что в 2017–2018 гг. это 58%) имеет тенденцию к снижению. В 2013–2014 гг. это 71%, в 2014–2015 гг. — 66%, в 2015–2016 гг. — 64%. Также имеет тенденцию снижения время просмотра эфирного ТВ, пусть и не такое значительное — с 3 часов 38 минут в 2013–2014 гг. до уже упомянутых 3 часов и 26 минут в 2017–2018 гг.

Рынок платного ТВ в Казахстане

Поговорим об интернет-ТВ. В TNS Central Asia считают, что распространенность интернет-ТВ среди жителей Казахстана составляет 49%. При этом, неравномерность в различных возрастных категориях очевидна. Например, в самой молодой аудитории (15-17 лет) она составляет 72%, в аудитории 18-34 — 74%. В аудитории 35-54 заметно резкое снижение — до 58%, наконец, в старшей аудитории (свыше 55 лет) этот показатель составляет всего 25%. В первых двух аудиториях в качестве конечного устройства для просмотра интернет-ТВ сильно доминируют смартфоны — именно этим устройствам отдается предпочтение при просмотре интернет-ТВ (примерно 70-80%). Среди зрителей 18-34 лет смартфоны занимают примерно 50%, а в старшей аудитории, напротив, сильно доминируют персональные компьютеры.

Итак, попробуем сформулировать основные тезисы. Первое: эфирное ТВ сдается, теряет позиции как в части охвата, так и в части времени, которое проводят телезрители перед голубыми экранами. Агрессивно растет доля интернет-ТВ, а также доля мобильных устройств. Со стороны демографических трендов — это «новые евангелисты нового ТВ», которые рано или поздно станут доминировать со всеми вытекающими последствиями. И это повлечет за собой радикальную смену всей картины. Цена вопроса — 10 лет.

Емкость рынка

Рынок дефрагментирован, поэтому определить его емкость довольно сложно. С одной стороны, как уже упоминалось, сохраняется высокая доля эфирного ТВ. С другой — «спутниковое», кабельное ТВ, IPTV, OTT-сервисы и интернет-ТВ.

Фактически на этом рынке присутствуют два крупных игрока, которые контролируют его львиную долю — «Казахтелеком» с IPTV и «Алма ТВ» с широким спектром предложений в части каналов доставки телевизионного контента. С «Казахтелекомом» ситуация довольно прозрачная — оператор, как кажется, рад бы развивать это направление, но ограничен, во-первых, с точки зрения объема рынка — это все те же абоненты фиксированной связи (3,6 млн, при этом, динамика тут нисходящая — их количество уже много лет имеет тенденцию к снижению). Второе, реальный рынок еще меньше. Причин много, например, технологическая доступность — до сих пор широкополосным доступом охвачен не весь Казахстан. С другой стороны, у пользователей IPTV сложился отличный опыт использования, возможности технологии растут. Но вернемся к рынку.

Рустам Маметов, B2C-директор АлмаТел КазахстанПо оценке Рустама Маметова, B2C-директора «АлмаТел Казахстан» (компания владеет торговой маркой «Алма ТВ»), рынок платного телевидения движется в позитивном направлении. «За год весь рынок вырос на 1,5%. Мы выросли на 1,1% только в части роста нашей кабельной сети. А в целом количество абонентов по всем услугам платного ТВ у нас выросло на 7%, то есть, мы идем намного быстрее рынка», — продолжает он. По его словам, на рынок в 2017 году повлияло несколько факторов. Во-первых, продолжается уход с рынка небольших региональных игроков, соответственно, крупные компании показывают рост абонентской базы, замещая ушедшее предложение. «Во-вторых, не будем забывать, что с рынка спутникового телевидения ушел оператор „Отау ТВ“. Самый простой вывод, который можно сделать из этого — на этом рынке не все так просто», — считает он. Кстати, по оценке экспертов, рынок легального платного ТВ в Казахстане составляет 27-28 млрд тенге

Сегодня у «АлмаТел Казахстан» 623 тысячи абонентов (домохозяйств) кабельного ТВ. Компания запустила спутниковое телевидение в 2017 году и за полгода база выросла до 25 тысяч абонентов. Также, по словам Рустама Маметова, продолжается рост в потреблении интернет-ТВ: «Мы запустили сервис в прошлом году, и в настоящий момент абонентская база составляет около 110 тысяч. В OTT на сегодняшний день у нас 32 тысячи коммерческих клиентов, которые подключены на всевозможные тематические пакеты, а также 87 тысяч — с бесплатными пакетами. Кстати, наше интернет-телевидение ALMATVBOX в этом году заняло второе место среди развлекательных казахстанских приложений. И все-таки, люди пока не готовы воспринимать интернет-телевидение как самостоятельную услугу, а скорее как VAS (дополнительная услуга)».

Евгений Настрадин, коммерческий директор по развитию массового рынка Beeline КазахстанКоммерческий директор по развитию массового рынка «Beeline Казахстан» Евгений Настрадин считает, что рынок платного ТВ в Казахстане — это лишь 2 млн домохозяйств. А его емкость на текущий момент — это что-то около 28 млрд тенге, а рынок IPTV — 10 млрд тенге. «Если забежать на пять лет вперед, то мы увидим, что из всего сегмента платного ТВ будет расти только один подсегмент, так называемый IPTV, доступ к ТВ через интернет. Это как раз тот сервис, который мы и предоставляем. Доля IPTV, на наш взгляд, будет занимать до 50% растущего сегмента. Я большой оптимист в части этой технологии», — говорит он, добавляя, что в компании выбрали бизнес-модель агрегатора. Это подразумевает покупку контента от разных поставщиков. «У нас есть клиентская база, есть ценовое решение, и мы выбираем, какой из поставщиков попадет на нашу платформу. То есть, мы сами не несем рисков, сопутствующих производству контента, но при этом воспроизвести нашу модель бизнеса не так просто, потому что мы располагаем собственной платформой», — раскрывает детали он.

Рынок платного ТВ в Казахстане растет, его дефрагментированность за счет ухода с рынка региональных игроков, снижается. С другой стороны, рынок довольно мал — 2 млн подключений. Разница в оценках его емкости со стороны экспертов — это, вероятно, системная ошибка — извечная проблема что считать и как считать.

Тренды

Часть трендов мы уже озвучили — фактически они идут сквозь весь материал. Но есть те, которые можно увидеть исключительно через профиль компании.

Евгений Настрадин замечает, что в «Beeline Казахстан» сконцентрировались в значительной мере на улучшении клиентского опыта. «В мобильной части телевидения мы запустили усовершенствованную платформу. А в 2018 году мы планируем значительное улучшение платформы услуги „ТВ Интернет Дома“, то есть, фиксированной части. Мы поэтапно инвестируем средства в платформу TVEverywhere», — говорит он. По мнению коммерческого директора по развитию массового рынка «Beeline Казахстан», клиентский опыт сегодня — это совершенно новый вызов: «Если раньше мы конкурировали услугами — телевидение, голос, интернет, то сейчас у всех игроков плюс-минус один и тот же набор сервисов. Теперь конкурентное преимущество сосредоточено в клиентском опыте. Новое решение, которое мы поднимаем, будет позволять смотреть передачи, которые показывались несколько дней назад, да что там — формировать собственную программу, которая запишет интересующие конкретного зрителя телепрограммы».

B2C-директор «АлмаТел Казахстан» считает, что основным фактором роста является увеличение HD- и UHD-каналов в сетке оператора: «Мы увеличили число HD-каналов в 3 раза, впервые в Казахстане запустили канал, вещающий 4К. Во-вторых, мы сейчас делаем еще больший акцент на качество контента. Наконец — комбинированные пакеты (кабельное ТВ, интернет и интернет-ТВ), которые выросли за год на 50%».

Итак, среди трендов, которые называют эксперты, следует назвать клиентский опыт (это глобальный тренд), рост качества контента — и в части его разрешения, и в части его премиальности. Ну, и, разумеется, комбинированные пакеты. Они все еще на сцене.

Прогнозы

Какие перспективы видят участники рынка?

«Мы не являемся драйвером этого сегмента, зашли на него довольно поздно, но в итоге запрыгнули в поезд и растем вместе с сегментом. В 2016 году наш доход от телевидения, в том числе, от мобильного, составлял 130 млн тенге. В 2017-м — 633 млн тенге. В 2018 году мы не ожидаем такого агрессивного роста», — рассказывает Евгений Настрадин. Он считает, что телевидение должно быть самым прогрессивным продуктом на рынке, который отражает все трансформационные изменения: «Получить интерактивный, персонифицированный сервис, с обратной связью от клиента без прорывных технологий невозможно. Это касается ИТ-систем, взаимоотношений с подрядчиками, нужно накапливать интересный контент, где-то его хранить. Это касается удобных платежных систем, будь то карточка или мобильный счет. Это огромная трансформация классического телеком-бизнеса». Так же он рассуждает об эволюции клиентского опыта: «Допустим, вы с супругой на большом Smart-TV смотрите фильм, в другой комнате — один ребенок на планшете смотрит ролик популярного Youtube-блогера, а второй — мульфильмы с ПК. Если вам придется уехать по делам, вы можете продолжить просмотр, вернувшись. Все эти услуги возможны благодаря одной подписке, одному счету. Телевидение и интернет — одно замещает другое, продолжится интеграция и размытие границ. Вообще, в телекоме полным ходом идет конвергенция, когда люди получают полный перечень услуг из одного окна: мобильная и фиксированная передача данных, телевидение на всех устройствах, мобильная и IP-телефония».

По мнению Рустама Маметова, в перспективе люди будут все больше пользоваться комбинированными предложениями. Среди наиболее интересных направлений для «АлмаТел Казахстан» — это спутниковое телевидение — здесь все еще остается большой потенциал спроса. «Дело в том, что в Казахстане ужесточилось законодательство в этой части, и нелегальные спутниковые тарелки фактически оказались вне закона. Потенциал рынка здесь просто огромный — как минимум он составляет 700 тысяч домохозяйств. Это в 10 раз превышает объем существующего легального рынка», — замечает он. Хорошие перспективы видит он и в части OTT, учитывая, что сервис может быть представлен в нескольких форм-факторах: с приставкой на любом телевизоре, на SmartTV через приложение, с планшета, с компьютера, со смартфона. «Я уже говорил, что сейчас доля OTT-сервисов не такая высокая — пока сервис воспринимается как дополнительная услуга, но так будет не всегда. Здесь хотелось бы привести пример Капчагая, где из-за технических ограничений мы смогли зайти только с ОТТ и спутниковым ТВ. И это первый наш кейс — целый город пользуется исключительно интернет-ТВ. Успешный, кстати, кейс».

На более широком горизонте оба эксперта соглашаются, что телекоммуникационный оператор, мобильный оператор должен превратиться в помощника, проводника клиента в цифровой мир: поставить дом на сигнализацию, совершить платеж, заказать пиццу в офис, не говоря уже о бизнес-опциях. «Все взаимодействие с внешним миром могут происходить с помощью оператора. И чем проще это будет, тем больше клиентов будут выбирать того или иного оператора — человеческая природа такова — он стремится к простоте и оптимизации. Если мне, как клиенту, нужно иметь аккаунт в такси, в страховой компании, в банке и так далее, то мне нужно вокруг себя иметь 20 личных кабинетов и подписок. И кто, как не мобильный оператор, может это все свести в один экран, оптимизировать? Над этим и работаем», — рассказывает Евгений Настрадин.

Впрочем, это, вероятно, уже совсем другая история.

В сухом остатке игроки рынка видят довольно интересные перспективы для себя. С той лишь разницей, что, несмотря ни на что, «АлмаТел Казахстан» — это все-таки оператор с большим акцентом на ТВ. А «Beeline Казахстан» — универсальный оператор, который смотрит на ТВ как на возможность. Здесь ключевой вопрос — вопрос приоритетов, не так ли? Кстати, нужно заметить, что с OTT-сервисами экспериментирует и «Кселл».

Резюме

«Невероятная легкость „телебытия“» — вынесенное в заголовок, носит некоторый сакральный подтекст. Телевидение уже везде — оно становится всеобъемлющим. На любом устройстве, в зоне покрытия любой сети. Помните пророческое — «Со временем, телевидение перевернет жизнь всего человечества. Ничего не будет: ни кино, ни театра, ни книг, ни газет — одно сплошное телевидение» — из кинофильма «Москва слезам не верит»? Так вот, это будущее уже наступило, встречайте его.