Кликни свою рекламу

Интернет завоевывает умы рекламодателей не по принципу бюджетов, а по принципу рациональных преимуществ.

Интернет в Казахстане набирает обороты как рекламный носитель. Свидетельство тому — ежегодно растущий объем рынка и форматов рекламного присутствия в сети: от формальных бюджетов в виде отдельных плат за присутствие на баннерных позициях на некоторых сайтах пять лет назад и до более чем $1,5 млн. в 2009 году.

Прогнозы по увеличению объемов рынка в текущем году у экспертов самые оптимистичные. По словам Армана Альжанова, директора по маркетингу и продажам компании Integrated and Interactive Marketing, рост рынка интернет-рекламы в 2010 году составит от 70 до 100% от показателей прошлого года. Причем, по его мнению, это коснется как увеличения рекламных бюджетов по охвату казахстанских пользователей популярных зарубежных площадок (экстенсивный рост — за счет увеличения числа пользователей), так и роста бюджетов по размещению на площадках казахстанского происхождения (интенсивный рост — за счет увеличения количества охватываемых рекламными бюджетами интернет-ресурсов).

Напомним, что в начале своего развития рекламу в интернете представляли смежные и традиционные отрасли — это high technology (хай-тек), операторы связи, банки (благодаря близости к коммуникационным технологиям) и другие. На сегодняшний день выявить так называемых топ-спендеров (Top Spender) достаточно сложно, поскольку лидерство поочередно переходит от представителей одних индустрий к другим.

«Если раньше в интернете было очень много рекламы строительных компаний, банков и автодилеров, то сегодня акценты смещаются в область хай-тек-брендов, тех же банков, ритейл-сетей», — говорит директор по развитию бизнеса компании I2Marketing Максим Шилов. Предсказать, реклама каких продуктов будет лидировать по присутствию завтра, сложно. Но можно отметить, что карта рекламодателей в стандартных медиа — ТВ, радио, наружная реклама — не имеет зеркального отражения в интернет-рекламе. Интернет завоевывает умы рекламодателей не по принципу бюджетов, а по принципу рациональных преимуществ. То есть растет за счет увеличивающейся активности малых и средних компаний.

Развивается рынок, что называется, в обе стороны. Как в объемах рекламных бюджетов, так и по продуктовой линейке. Стремительно растет основный драйвер увеличения рынка интернет-рекламы — проникновение интернета в Казахстане. По прогнозным оценкам, общее число интернет-пользователей в стране приблизится к концу года к отметке 20%. Более того, по мнению специалистов, причин, откровенно мешающих развитию рынка, нет. Есть естественные ограничения — это проникновение интернета, сдерживаемое географическими условиями.

В темпе вальса

Пять лет назад для потенциальных рекламодателей размещение рекламы в интернете было мало понятным инструментом продвижения. На сегодня, по мнению экспертов, он не просто гораздо понятнее, но и более предсказуем. «Мы идем по примерно очерченному сценарному коридору, — говорит Арман Альжанов. — Наше преимущество по сравнению, например, с российским рынком в том, что, если в России данный отрезок пути — от первых бюджетов на рекламу до 10-типроцентной доли интернет-рекламы в общей структуре рекламных затрат — равнялся 7–8 лет, то в Казахстане такой интервал станет заметно короче».

Реклама в сети обычно имеет двухуровневый характер. Первый — рекламный носитель: внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателя. Второй — непосредственно сайты рекламодателя. Разновидностей рекламы же около десяти: от баннерной до так называемой «почтовой» (рассылка на электронные адреса). При этом одной из популярных на сегодня является контекстная реклама. Если вкратце, то это реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам. Ключевые слова покупаются рекламодателем в поисковой системе.

В России и мировой практике контекстная реклама стала неотъемлемым атрибутом почти любой масштабной рекламной кампании в интернете. В целом, развитие инструментов рекламы — это производная от проникновения интернета среди корпоративного сегмента. То есть чем больше компаний понимает выгоды от полноценного (а не сайт-визитка) присутствия в интернете, тем больше возникает потребностей в улучшении их «виртуального представительства» или интернет-витрины. Из всех производных инструментов более развит PR — поскольку реализация активности в данном направлении не требует узких знаний в области интернет-технологий. Такие продукты, как оптимизация сайта, требуют от специалистов весьма предметных знаний. Что, в свою очередь, ограничено в силу низкой заинтересованности владельцев самих ресурсов.

Утром деньги, вечером стулья?

Многие потенциальные рекламодатели также отмечают до конца непонятный процесс оплаты услуг по размещению рекламы в сети. Но, по словам представителей рынка, медийная реклама или продажа по баннеропоказам в интернете отличается максимальной прозрачностью как на уровне планирования кампаний, так и на уровне аудита.

«Объясню основные принципы. Абсолютное большинство ресурсов, которые мы представляем, работают с признанной во всем мире системой аудита AdRiver. Система представляет собой программный код, который внедряется и используется интернет-площадкой для планирования, онлайн-мониторинга, размещения и генерации отчетности рекламных кампаний. Также не стоит путать форматы размещений (Rich, Нестандарты, Брендирование) с формами учета и продажи инвентаря — оплата за клики или оплата за переходы, — поясняет Максим Шилов. — CTR (отношение числа кликов по рекламному материалу или ссылке к числу их показов посетителям) в нашем случае — это лишь прогнозный показатель конверсии просмотров визуальных форматов в переходы на сайт клиентов уникальными пользователями». Другими словами, продажа медийной рекламы в Казахстане соответствует всем мировым стандартам.

Справка. Чаще всего практикуются три способа продвижения товара, услуги рекламодателя. Это CTR — отношение числа кликов по рекламному материалу или ссылке к числу их показов посетителям. Выражается в процентах. Rich-Media — интерактивные рекламные Flash-ролики, поддерживающие мультимедийные возможности компьютера, которые могут содержать определенный сценарий общения с клиентом. Pay-Per-View (PPV) — способ оплаты рекламы за число показов. Pay-per-Click (PPC) — способ оплаты рекламы не за число показов, а за число кликов, то есть полученных посетителей.

В целом, аналитики сходятся во мнении, что у интернет-рекламы в Казахстане есть все формальные признаки полноценного медиа-носителя. То есть прогнозируемость охвата, планирование с учетом целевых групп, наличие тематических медиа. Кроме того, интернет как рекламная среда обладает массой явных преимуществ. Во-первых, возможностью точечного таргетирования по социально-демографическому принципу, чего не может обеспечить ни один из видов традиционных медиа. Во-вторых, возможность продуцирования максимально подробной статистики откликов (как быстро и как часто представитель целевой аудитории реагирует на рекламу). В-третьих, возможность поведенческого таргетинга (когда площадка предлагает вам рекламу продуктов, напрямую увязанных с вашими интересами).