Айгерим Жагупарова, Global Expert Development Group: direct marketing c высокой конверсией

— Сегодня инструментарий маркетолога девелоперской компании широк: от outdoor и ТВ до классической прессы, интернета и социальных сетей. Что вам импонировало в сервисе Direct marketing от «Кселл»? Вы хотели поэкспериментировать?

— Мне всегда интересно смотреть на маркетинг с позиции рентабельности, я стараюсь оценивать каналы, опираясь на цифры. И, как вы правильно заметили, экспериментировать в маркетинге тоже мне не чуждо. Кроме того, классические ATL, BTL — это уже вчерашний день: их эффективность в нашем бизнесе крайне низка, что на фоне высокой стоимости проектов делает такую активность практически бесполезной. Получается, что каналы, которые есть на рынке, нас категорически не удовлетворяют. Это то, что касается офлайн. Но и в онлайне тоже есть проблемы: баннерная слепота, низкая конверсия, характерная для традиционных цифровых каналов — это тоже имеет место. Да и стоимость маркетинга в интернете имеет тенденцию к росту. Разумеется, мы все время в поиске чего-то нового. И порой удается находить очень интересные инструменты. Как, например, Direct marketing от «Кселл».

Прежде чем приступить к работе сервисом, мы провели его тестирование, замерили конверсию. И она оказалась самой высокой из всех каналов — порядка 7,5%. При этом, очень важно, что база используется абсолютно легально — абоненты дали согласие на получение рассылок. То есть, мы работаем в абсолютно легальном поле, а это, как вы понимаете, вопрос репутации и эффективности. Мы ранее сотрудничали с компанией, которая обеспечивает нетаргетированную SMS-рассылку. Помимо потенциальных  юридических рисков, там и показатели существенно ниже — всего 1,3%. Это своего рода — стрельба из пушки по воробьям.

— Айгерим, кейс использования сервиса таргетированных SMS-рассылок для Казахстана довольно свежий. Таких примеров не много, тем более, в сфере недвижимости. Предлагаю поговорить о каких-то метриках проекта — объем рассылки, лиды, конверсия, наконец, реальные сделки. И, разумеется, было интересно услышать мнение о том, насколько привлекателен сервис для застройщика в принципе, ведь недвижимость — это совершенно особый продукт.

— Начну с недвижимости. За всю жизнь среднестатистический человек совершает не более трёх таких покупок. Поэтому, совершенно согласна с вами, что это что-то особое, что-то очень личное для человека, почти сакральное. Люди, рассматривая варианты приобретения недвижимости, вряд ли будут реагировать на билборды, пусть и расставленные в городе в неимоверном количестве — для них это неперсонализированное предложение, которое учитывает многие факторы. Вот тут как раз сервис «Direct marketing» очень точно попадает в цель. Мы понимаем, кому мы шлем это сообщение, мы знаем об этом человеке много — достаточно для того, чтобы он получил очень личное, индивидуальное предложение.

В будние дни мы ежедневно отправляем порядка 3000 SMS, что позволяет нам получать  порядка 200 — 250 новых уникальных входящих звонков от потенциальных клиентов.  Что касается метрик проекта, то приведу в пример последние две рассылки  по   жилым комплексам: «Аксиома» — 2887 SMS и «Лесная поляна» — 2905 SMS. По ним приблизительная конверсия, как я уже говорила, составила 7,5%. Это очень хороший показатель. Разумеется, этот показатель — не исключительная заслуга «Кселл», ведь мы сделали нашим клиентам уникальное  предложение — ипотечную аренду, рассрочку помимо традиционной ипотеки. Так что сочетание всех этих факторов и стало слагаемыми успеха. Резюмирую — Direct marketing это отличный инструмент, но все-таки инструмент. Если в компании настроены на получение мощного мультипликативного эффекта, то со стороны маркетинга тоже должны быть интересные идеи.

— Я бы все-таки предложил вам вернулся к опыту нетаргетированной рассылки…

— Прежде хотела бы сделать акцент на том, что «Кселл», обладая своей уникальной базой, может выгрузить из нее абонентов, которые идеально соответствуют профилю проекта — целевую аудиторию нашего продукта. Это стоит денег, но и арсенал большой. Например, можно выделить группу абонентов, которые ищут со своих мобильных устройств недвижимость. То есть, я могу настроить ту матрицу, которая мне нужна. Точность настройки этой матрицы поражает — 500 квадратных метров. Я могу выбрать исключительно тех абонентов для рассылки, которые живут в конкретном квадрате улиц! С тем опытом нетаргетированной рассылки это просто не сравнится. Откровенный спам раздражает, формирует негативный образ компании, остается открытым вопрос юридической чистоты — насколько легитимна такая рассылка.

— В каких направлениях вы намерены работать с «Кселл» в дальнейшем?

— Начну с того, что мы уже приобрели SIP-номера и завели каждый канал маркетинга на отдельный номер, чтобы видеть конверсию и в разрезе каналов, и в разрезе объектов. Что нам это дало? Мы видим чистый и отсортированный поток лидов по каждому направлению — от диджитал до SMS-рассылок и так далее. Этот инструмент довольно интересный. Что касается Direct marketing, то, разумеется, мы будем сотрудничать с «Кселл» и в дальнейшем. Это сотрудничество — на длительный срок.