Жумабек Мамутов, Kassa Nova: «компактный» банк может быть на шаг впереди

Беседа с заместителем председателя правления банка Kassa Nova Жумабеком Мамутовым о сотрудничестве с мобильными операторами, о том, как современные телекоммуникационные услуги, а также смежные сервисы, поставляемые операторами, способны менять ландшафт бизнес-процессов. И о том, может ли небольшой банк быть в авангарде.

— Жумабек, сегодня много говорят о том, что банки становятся цифровыми. Процесс этот крайне непростой и фактически состоит из нескольких стратегий. Какое место в Kassa Nova отводится современным телекоммуникационным сервисам? Есть ли в банке стратегия цифровой трансформации?

— Да, конечно, стратегия есть, и она была утверждена весной этого года. И главный посыл — движение в сторону цифрового банка, в сторону диджитализации и переноса бизнес-процессов в онлайн. Сегодня все продукты и бизнес-процессы в банке разрабатываются именно с этим учетом. Я бы сказал больше — сейчас в банке вообще рассматривают все новые бизнес-процессы только через призму онлайн. Это значит, что если бизнес-процесс не может быть оцифрован, то он только за редким исключением не отметается.

И, разумеется, роль телекоммуникационных услуг в этом процессе — одна из ключевых. Я бы сказал больше — сейчас операторы, особенно мобильные, в авангарде, а по ряду параметров они опережают не только рынок, но и финансовые организации. Поэтому мы пытаемся использовать их потенциал по-максимуму. Сотрудничество с «Кселл» помогает найти короткую «дорогу» к нашему потенциальному клиенту, таргетировать его, не тратя больших средств на маркетинг, разнообразные исследования. В этой синергии мы можем задавать очень четкие входящие параметры, например, сегментацию в части клиентской базы: возраст, пол, устройство, которое использует абонент, расходы на телекоммуникационные услуги, тарифы и т.д. И это потрясающие возможности для нас. Тот же кейс Direct Marketing от «Кселл» доказывает это.

— Не могли бы вы подробнее рассказать об этом кейсе?

— Мы делали пилотную рассылку с целью продвижения депозитов и рефинансирования кредитов. Эффективность превзошла даже самые оптимистичные ожидания. Когда мы подводили итоги проекта, то получили невероятную цифру в 67%. 67 — это процент обратной связи — количество ретаргетинга на наш сайт. Мы изначально отказались от использования голосовой связи в этом проекте, посчитав, что цифровой канал будет более информативен в части оценки эффективности. И эта цифра лишний раз подтверждает постулат о том, что цифровые процессы взаимодействия выходят на передний план.

Впрочем, старые «голосовые» каналы взаимодействия все еще остаются важными. И это говорят итоги второй рассылки, где мы сделали акцент не только на цифровое взаимодействие, но и предоставили клиенту возможность выйти на наш контакт-центр. Итог — контакт-центр в какой-то момент даже обратился с просьбой снизить нагрузку на него. Он не был готов обслужить поток входящих звонков. В таком экстремальном режиме контакт-центр проработал 5 дней.

— А что с реальной конверсией?

— Мы увидели реальную конверсию в заявках на уровне 20% от общей конверсии. Каждый пятый наш клиент заинтересовался и отправил заявку. Общая конверсия — это количество клиентов, которые из рассылки пришли непосредственно на наш сайт, а реальная конверсия — это те, кто оставил свои заявки, заинтересовавшись услугами или продуктами. Это очень высокий процент. Основная заслуга состоит в правильно выбранном сегменте.

— Поговорим о другом проекте. Как изменился процесс взаимодействия с клиентами банка после внедрения сервиса «Бизнес пульс», который позволяет проводить мобильные опросы клиентов с помощью бесплатных SMS? Насколько выросла удовлетворенность клиентов, как повлияла эта обратная связь на бизнес-процессы в банке?

— Мы использовали эту услугу в 8 филиалах по Казахстану с целью оценки работы операционистов. Я считаю, что в пакете сервисов, которые мы реализовали с помощью «Кселл», этот — один из самых важных для нас проектов. Почему он так важен? Тем, что позволяет оценить качество нашей работы и работы наших менеджеров. Отзывы о высоком качестве обслуживания и первоклассном сервисе способствуют прибавлению новых клиентов, негативный же отклик — это прямой отток клиентов и ухудшение бизнеса любой компании. «Бизнес пульс» с Кселл позволяет нам без необходимости контакта с клиентом получить прямую обратную связь в чистом виде. То есть без влияния внешних факторов и скриптов. Узнать их искреннее мнение, узнать, почему они удовлетворены нашей работой или, наоборот, разочарованы. В «Бизнес пульсе» хорошо продуманная механика — клиент с помощью своего же телефона просто посылает нужное СМС с оценкой. Это дистанционное взаимодействие, реальная картина, позволяющая делать объективные замеры качества обслуживания.

— Здесь разумно было бы спросить о том, как результаты, полученные с помощью «Бизнес пульса», помогли в эволюции бизнес-процессов?

— Этот сервис существенно сократил и стоимость, и «длину» бизнес-процесса по улучшению качества обслуживания клиентов. Представьте себе, сколько бы мы затратили средств на консалтинг, исследования, собирая фокус-группы. А тут — прямая обратная связь, пусть иногда жесткая, но крайне результативная. Мы на ходу можем менять свои процессы, фактически в режиме онлайн, реагируя на обратную связь. Мы не боимся плохих отзывов — мы их ждем. Если мы делаем что-то неправильно, мы готовы это оперативно исправить. Знаете, любая жалоба воспринимается нами как подарок от клиента (улыбается). Еще важный фактор — это продуктовая линейка. С помощью обратной связи мы видим потребность в продуктах, которая есть у наших клиентов. Именно так родилась идея создать линейку так называемых «антистрессовых» продуктов.

— Сегодня в арсенале маркетинговых инструментов банка, помимо вышеперечисленных, доступны, например, геолокационные аналитические сервисы. Готовы ли в Kassa Nova использовать их?

— Да, мы двигаемся в этом направлении. И скоро намерены запустить новые продукты, благодаря которым будем развивать анализ клиентского поведения, грубо говоря, клиентской аналитики. То, что мы делаем с «Кселл» — из этого списка. И часть проектов, которые мы в настоящее время реализуем с Кселл, позволяет нам нарастить знания о нашем потенциальном клиенте. Представьте, это позволит видеть клиентов и коммуницировать с ними, предлагая лучшие условия, лучший сервис в лучшее время. Мы можем видеть таких клиентов в торговых центрах и присылать им предложения с нашими уникальными продуктами. И даже в банках-конкурентах (улыбается). Это кажется чем-то сложным с точки зрения реализации, но лишь на первый взгляд — это реальные сервисы. Вообще, мы компактный банк, нам подобные инициативы легко внедрять, нам легко быть первыми...

— Какие критерии в Kassa Nova предъявляли к поставщикам телекоммуникационных и маркетинговых услуг? Почему выбор банка пал именно на «Кселл»?

— Выбор очевиден. Частично я уже озвучил критерии. У «Кселл» — одна из самых качественных баз. Кроме того, оператор является лидером рынка. Нам нравятся абоненты «Кселл» — это наша аудитория — состоявшаяся, образованная и мотивированная. И второе — это перечень продуктов, которые предлагает оператор своим партнерам. Это очень зрелый, интересный портфель. Более того — уникальный. Третье — это готовность команды «Кселл» внедрять новые креативные идеи с партнерами. Это персонализированные предложения, профессионалы высокого уровня. Не хочу петь дифирамбы, но это взвешенные ощущения, сложившиеся по итогам реализации проектов. А сейчас, кстати, в работе у нас более 5 таковых, причем, мы отрабатываем их одновременно.

— Несколько слов о ваших планах. В каких направлениях вы намерены развивать сотрудничество с оператором?

— Во-первых, мы будем работать с теми сервисами, о которых я уже сказал — это и «Бизнес пульс», и Direct Marketing. И у нас уже есть план на ближайшее полугодие по сотрудничеству с «Кселл» — мы настроены выстраивать с оператором долгосрочное сотрудничество.