Как мобильные технологии помогают открывать отделения банков

Мобильные операторы уже давно помогают бизнесу решать определенные задачи. Теперь они активно включились в создание новых преимуществ для своих клиентов. Сегодня мы расскажем как продукт Kcell «Коммерческий отчет по геолокации» помог в развитии сети цифровых отделений «Сбербанка» в Алматы, Астане и Шымкенте. Мирас Ногаев, начальник отдела коммерческих решений АО «Кселл», и Жанаргуль Изимова, директор управления розничных продаж и обслуживания ДБ АО «Сбербанк Казахстан», рассказали о проекте, впервые реализованном в нашей стране.

— Жанаргуль, в чем суть проекта по построению цифровых офисов?

— Наверное, каждый банк сейчас анализирует тенденции в поведении своих клиентов и пытается придумать методы, каким образом удовлетворить клиентов. Мы тоже проводим этот анализ. И мы видим, что наши клиенты любят посещать отделение банка, как бы они ни были привержены к цифровым технологиям. Хотя у нас есть инструменты в виде мобильного приложения и интернет-банкинга, мы наблюдаем, что омниканальный клиент (тот, который использует разные каналы для взаимодействия с банком) все равно часто посещает отделения. Омниканальные клиенты даже чаще посещают отделения, чем так называемые моноканальные. Поэтому мы разработали специальную модель обслуживания клиентов, когда непосредственно в отделении «приучаем» клиента к цифровым технологиям. Эта модель заключается в том, что, приходя в отделение, клиент вместе с менеджером самостоятельно проводит необходимую ему операцию через мобильное приложение. Цель — показать клиенту, как лучше сделать нужные ему действия, не приходя в отделение.

В рамках этого проекта мы внедрили так называемые мобильные рабочие места. Это не сотрудники, сидящие за стационарными компьютерами, а мобильные менеджеры с планшетами. Таким образом, мы объясняем клиенту, показываем, приучаем его к мобильности. Чтобы в следующий раз он мог не обращаться в отделение, а произвести все нужные ему действия в мобильном приложении. В нем у нас реализован чат, через который клиент может задать любой вопрос касательно обслуживания или интересных ему услуг сотруднику call-центра банка.

Важно отметить, что в Казахстане у нас очень высокая доля наличных операций — порядка 80% операций на сегодняшний день проводится наличными деньгами. Поэтому, учитывая эту потребность клиента, мы запустили так называемых «электронных кассиров». Это специальное оборудование, которое позволяет конвертировать валюту, принимать наличные, пополнять счета и проводить любые другие операции с наличными деньгами. То есть, весь функционал, который выполнялся в кассовом узле живым кассиром, сейчас может выполняться через электронную кассу.

И третий элемент этой модели — видео-банкинг. По сути, это те же менеджеры, но они общаются с клиентом по видеосвязи. Банку это дает возможность приучить клиента к формату видеочатов, альтернативному методу общения с нами.

Таким образом, идея цифровых офисов в том, чтобы научить и приучить клиентов к использованию мобильного приложения нашего банка и всех альтернативных каналов для общения с нами.

— Как в связи с этим вы использовали те преимущества, которые дает отчет по геолокации?

— Те клиенты, которые готовы использовать инновационные сервисы, обладают определенными метриками. Это клиенты, которые готовы пользоваться инновациями. Наша гипотеза состояла в том, что нам нужен именно этот сегмент клиентов, и нам необходимо открывать отделения именно там, где есть концентрация таких клиентов. Мы выделили для себя определенные метрики таких клиентов: это клиенты, которые пользуются карточками для оплаты интернет-покупок, выезжают за рубеж, пользуются POS-терминалами, используют интернет-банкинг. Из своей базы клиентов с использованием инструментов клиентской аналитики мы сделали выборку и проанализировали характеристики данного профиля клиентов. В компанию «Кселл» мы обратились для формирования отчета по определению мест, где чаще всего бывают такие клиенты. Затем мы наложили получившийся отчет на свои карты и определили для себя приоритетные зоны, где могли бы открыть офисы.

— А как вы пришли к мысли об использовании данных оператора? Ведь вы могли бы ограничиться выборкой, которую сделали по вашим клиентам.

— Мы понимаем, что нам нужно расширять наши точки. И естественно, мы отнюдь не должны ориентироваться на ту клиентскую базу, которая у нас уже есть. Нужно искать новые рынки, смотреть, где наши клиенты. Понятно, что по той выборке, которая у нас была, мы примерно могли понять концентрацию клиентов в городе. Но именно отчет по геолокации дал нам возможность посмотреть шире на эту аналитику.

— Как в целом вы могли бы оценить преимущества этого инструмента? Для бизнеса достаточно критично знать, где находятся его клиенты.

— Есть поговорка: «Кто владеет информацией, тот владеет миром». Тем более, сейчас, когда есть такие технологические решения, которые позволяют обрабатывать большое количество информации, причем информации разной, неструктурированной. Всю эту информацию теперь можно использовать. Применение данных для развития бизнеса безгранично, все зависит лишь от потребностей бизнеса. Конечно, в первую очередь такая услуга будет актуальной для новых игроков на рынке. Но и тем компаниям, которые уже имеют свою сеть, она поможет переформатировать ее с точки зрения эффективности.

— Мирас, расскажите об услуге, что она собой представляет и какие задачи решает?

— Услуга «Коммерческий отчет по геолокации» — это анализ статистических и аналитических данных нашей сети. Мы работаем с информацией о нагрузке одного или нескольких ее участков. Это дает нам возможность делать аналитику посещаемости тех или иных зон, среднее время нахождения человека в ней, анализировать направленность интересов абонентов, находящихся на определенной территории и т.д. Здесь важно сказать, что отчеты не содержат персональной информации абонентов. Для подготовки отчетов используются только обобщенные данные сети сотовой связи АО «Кселл», а именно: данные, определяемые по количеству неповторяющихся номеров сотовой связи, регистрировавшихся в сети в заданной локации в заданное время и некоторые другие данные сети, которые потом визуализируются, чтобы наши клиенты могли применять аналитическую информацию из отчета в своих целях.

— Каким заказчикам услуга будет наиболее полезна?

— Услуга интересна как компаниям, имеющим географически распределенные офисы и точки продаж и обслуживания (банки, страховые компании, торговые сети, сети терминалов самообслуживания), так и компаниям, чей бизнес ограничен какими-либо конкретными географическими рамками (торгово-развлекательные центры). Наша услуга может решить задачи, связанные с выбором месторасположения нового офиса, анализом результатов промо-кампаний по привлечению клиентов, распределению нагрузки на торговые точки. Отчет по геолокации будет полезен при принятии решения об открытии новой торговой точки или анализе посетителей уже имеющихся торговых площадей. Клиенты у нас разные — от крупных ритейлерских сетей до банков и ТРЦ. Можно считать, что этим продуктом мы начали свой большой путь в направлении BigData.

— А в чем актуальность именно вашей услуги? Ведь любой бизнес, в принципе, знает, где находятся его клиенты. В чем преимущества отчета по геолокации?

— Да, любой бизнес знает, где находятся его клиенты. Но не любой бизнес знает, кто его клиент. Допустим, для ТРЦ не проблема узнать, сколько у них было посещений, но они не знают, сколько из них было уникальных. В идеале, тренд должен вестись к анализу потоков людей — это анализ посещаемости торговых центров или анализ передвижения людей по городу. Например, в Европе на основе таких данных городские власти строят транспортные маршруты и распределяют между ними нагрузку.

— Вы упомянули моллы. А будет ли услуга актуальна для магазинов в шаговой доступности?

— Я думаю, что нет. Такому бизнесу не принципиально знать, где лучше поставить рекламную информацию, что интересует его покупателей, каким банком они пользуются, ходят ли они в кино, и так далее. Ему надо просто продать. Если же это какой-то магазин в торговом центре, он может проанализировать разницу в аудитории разных моллов и понять, почему одна его торговая точка приносит больший доход, а другая — меньший.

Пример из кейса со «Сбербанком». Клиент планировал открывать новые торговые точки, и его интересовало, где их лучше открыть, чтобы встать на потоках специфического сегмента клиентов. Еще раз подчеркну: мы не даем персонифицированную информацию, она обобщена. Зато мы можем показать графически наибольшую посещаемость локаций в определенный временной промежуток с разбивкой по нескольким уровням потребления услуг сотовой связи, аналитику по типам используемых абонентских устройств и т.п. А клиент уже на основе этой информации делает вывод об уровнях дохода его потенциальных клиентов в той или иной локации и решает, стоит ему там открываться или нет. Если, например, это премиум-магазин, то эффективнее его открыть там, где выше посещаемость потенциальных клиентов с высоким уровнем дохода. Если же это круглосуточный магазин, то он лучше всего будет работать там, где посещаемость больше в нерабочее время, то есть его клиенты, вероятно, там живут. Микрокредитным организациям логичнее открываться там, где выше посещаемость людей с меньшим уровнем дохода или проходимость выше.

— Получается, это может быть любой заказчик, которому важно понимать профиль его клиента.

— Безусловно. И это должен быть тот заказчик, которому интересно поработать с его аудиторией.

— Есть ли какие-то тонкости внедрения услуги, которые необходимо учитывать заказчикам?

— Услуга подключается достаточно просто. Подписывается договор и формируется техническое задание. Детализация и глубина отчета влияет на время его подготовки. Отчеты можно приобретать как разово, так и на периодичной основе.

Из тонкостей — нам нужно четко понимать, какую конкретно аналитическую информацию заказчик хочет получить из нашего отчета. Поэтому здесь очень важно детально проработанное ТЗ, которое позволит понять глубину аналитики. Стоимость зависит от того, какую геозону нужно анализировать, как часто, за какой период времени и с какими срезами.

— По каким именно срезам вы можете дать информацию заказчику?

— Это срезы по времени, по частоте посещения, по дням. Минимальный временной срез сейчас составляет 1 час.

— Интересен вопрос с торговыми центрами: многие из них сейчас внедряют свои системы видеонаблюдения или WiFi-доступа, которые в стыковке с соответствующими решениями также могут давать аналитику по клиентам. В чем кардинальное отличие вашей услуги?

— У видеонаблюдения и WiFi маленький охват. У нас есть возможность охватить аналитикой гораздо большую аудиторию.

— По сути, ваша услуга — один из примеров того, как могут использоваться большие данные на практике.

— Совершенно верно. Но я пока бы назвал наш опыт первыми шагами в «Больших данных». Наш продукт помогает В2В-клиентам лучше понять и узнать потребителей их услуг, построить на этой основе дальнейшие планы по развитию своего бизнеса или скорректировать текущие.

— Вам как оператору тоже приходится трансформироваться для предоставления клиентам тех услуг, которые сегодня наиболее актуальны. Получается, ваш бизнес тоже меняют и Big Data, и Интернет вещей, и облачные технологии?

— Да, тренды глобальны, поэтому мы расширяем линейку своих услуг и продуктов, чтобы удовлетворить потребности рынка. На текущий момент уже есть успешно запущенные сервисы во всех направлениях, но мы не останавливаемся и работаем над их развитием.

— Все это те тенденции, которые уже общеизвестны. А что, по вашему мнению, будет определять бизнес мобильных операторов в ближайшем будущем? К чему уже сегодня готовится «Кселл»?

— Главный тренд — это digital. Мы расширяем наш портфель в сторону предоставления turn-key IT-продуктов, как самостоятельных, так и в партнерстве. Наша цель — предоставить клиентам возможность быстро и просто обслуживаться онлайн, помогать им в построении инфраструктуры, проводить маркетинговые активности и их оценку в «одном окне», а также обеспечивать информацией, которая позволит им быть как можно более востребованными на рынке. Все больше клиентов обуславливают свой выбор законченностью экосистемы поставщика и положительным UX. Мы работаем для того, чтобы предложить им это максимально качественно и с учетом их бизнес-потребностей.