Рекламодатель экономит и уходит в Сеть

Рынок рекламы в Казахстане падал весь прошлый год. Итоговое снижение достигло 23,3%, причем наибольший урон понесла печатная пресса — рекламодатели перенесли внимание на теле- и интернетрекламу. В этом году эксперты прогнозируют стабилизацию экономической ситуации, однако для многих местных СМИ гораздо важнее политическая обстановка, а здесь неуместны даже кратковременные прогнозы.

Объем рекламного бюджета РК в кризисном 2009 году составил всего $692,3 млн., снизившись на 23,3%, к такому выводу привело исследование компании TNS Central Asia. Безусловным лидером среди крупнейших работодателей оказался Procter & Gamble с общими расходами на рекламу в $86,3 млн. В остальном наибольшие средства традиционно инвестировали в рекламу игроки различных секторов FMCG — производители продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса, — а также операторы сотовой связи.

Падение рынка продолжалось на протяжении всего года — из квартала в квартал. Первыми бюджеты сократили те, у кого запас прочности оказался невелик, то есть не самые крупные рекламодатели. Интересно, что в ряде компаний приняли неординарное решение и увеличили воздействие на своего потребителя. Так, шестеро из десятки крупнейших рекламодателей повели себя вразрез с общей тенденцией: решили не уменьшать бюджеты, а, наоборот, увеличить. Однако это не переломило ситуацию, и продавцы рекламы забыли о раздутых многомиллионных кампаниях.

Прежде всего, аппетиты пришлось умерить печатной прессе. Этот сегмент в 2009 году составил $76,3 млн. — на 32,8%  меньше аналогичного периода 2008 года, свидетельствуют исследования 76 изданий. Почти такие же потери у радио — бюджеты уменьшились на 32,7%. Другие рекламные сегменты пострадали меньше, но удар, тем не менее, оказался весьма чувствительным. «Наружка» сократилась на 23,4%, «телек» упал на 21,3%. В целом для индустрии ключевое значение имеет падение бюджетов на телевидении. Доля этого сегмента в структуре всех носителей наибольшая — почти 80%. Суммарный бюджет рекламных кампаний, показанных по телевизору, составил $549,2 млн.

Сохранить объемы не помогло даже понижение расценок на рекламу. По данным «Финама», в большинстве сегментов рынка рекламы цены упали в среднем на 15–30%. Дисконты чаще всего давали печатные СМИ, радио, производители наружной рекламы. Телевидение и интернет, где отток рекламодателей был меньше, и цены понижали не так чувствительно.

Ситуация в Казахстане точь-в-точь повторяет ту, что складывается по всему миру, сказали эксперты. «Основные причины падения объемов рекламного рынка РК в целом не отличаются от общих тенденций, характерных для данной индустрии как в мире в целом, так и в России, — сказал «Республике» аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. — Глобальный финансовый кризис оказывает весьма существенное негативное влияние на развитие рынка рекламы». По его словам, в Казахстане и России изменения на рекламном рынке похожи не только в части сокращения объемов, но и в части изменения структуры рынков.

В этом году рекламный рынок падать такими темпами уже не будет, даже возможен «некоторый рост рынка» на фоне ожидаемых улучшений макроэкономической конъюнктуры, предположил Клягин. Но произойдет дальнейший передел площадок. Нынешнее падение бюджетов в печатных СМИ, радио и наружной рекламе объясняется тем, что эти площадки значительно уступают в продуктивности телевидению и интернету. То есть попросту рекламодатели зачастую переключают свои бюджеты на более эффективные каналы распространения рекламы. И тенденции в этом направлении будут усиливаться. Интернет в этом плане вообще оказывается вне конкуренции — он дешевле, а таргетирование потенциальной аудитории здесь четче. При благоприятных условиях оптимистичный сценарий подразумевает рост в сегменте интернета в 2010 году на уровне 20–25%. Правда, до сих пор анализ активности казахстанских рекламодателей в Сети не проводился.

Но даже если падение дохода от рекламы прекратится, то некоторые казахстанские издания все равно имеют неплохие шансы прекратить существование. Ведь сейчас многим из них удается держаться на плаву не только вопреки экономическим факторам, но и вопреки желаниям властей — то есть факторам политическим.