Искусство войны

Еще древние египтяне поняли, что если ты хочешь, чтобы твоя лавочка была успешной — сделай ее знаменитой и оригинальной. Так начал зарождаться маркетинг. Сегодня это один из основных инструментов в «искусстве войны» огромных корпораций. Не стал исключением и IT-рынок, с каждым годом наращивающий свои рекламные бюджеты.

В этом году «дитя» Билла Гейтса уже успело «испугать» конкурентов $500 млн., выделенными на маркетинг своих новых решений — Windows Vista и Office 2007. Но аналитики ведущих мировых агентств считают, что заявления Microsoft, подгаданные к 20-летней годовщине его присутствия на фондовой бирже, не просто маркетинговая стратегия, а устрашающий маневр для всех конкурентов, в первую очередь для IBM. Стив Палмизано, разработчик маркетинговой стратегии «Бизнес Машин», в свою очередь скромно промолчал, обронив только, что у IBM не менее амбициозные планы.

В Казахстане же «маркетинговый IT-фронт» относительно спокоен и «кровопролитные битвы» ведутся лишь на некоторых участках.

Место под взглядом

Один из самых кровопролитных участков IT-маркетинга, безусловно, сектор телекоммуникаций и периферии. Десятки миллионов долларов «нажила себе» наружная реклама за несколько лет противостояния GSM-Kazakhstan и «Кар-Тел». Борьба за «место под взглядом» потребителя только усилилась от прихода на казахстанский рынок российского «Вымпелкома». Теперь на каждом шагу пестрят черно-желтые полоски Beeline, слоганы «Чувствуй с K’Cell» и красные биллборды Activ. А компании GSM-Kazakhstan и «Кар-Тел» традиционно оказываются в пятерке ведущих рекламодателей наружной рекламы, хотя последнее время им «на пятки» наступает растущий «Алтел» с брэндами Pathword и Dalacom. Пока CDMA-связист находит себе место в десятке крупнейших рекламодателей «наружки».

Однако, несмотря на любовь сотовых операторов к наружной рекламе, не обделяется вниманием и радио. Гиганты стандарта GSM, в своих стараниях охватить радиослушателей, отдают предпочтение «Русскому Радио» и «Europa Plus». По их стопам следует и «Алтел».

Далее интересы разделяются: российский Beeline скорее тяготеет к телевидению (каналы «КТК» и «Первый канал Евразия»), а GSM-Kazakhstan — к рекламе в прессе.

Но львиная доля «военных действий» сотовых операторов отводится различным временным акциям по снижению тарифов. Зачастую именно эти шаги связистов и призвана продвигать их прямая реклама: так город «украшают» десятки биллбордов с билайновким тарифом «Хит» или алтеловским «Дорогим». Специалисты же считают, что не менее важной составляющей роста продаж операторов является и постоянное снижение тарифов на услуги сотовой связи. Стоимость звонка в сетях K’Mobile, Beeline, Pathword и Dalacom, независимо от временных акций постепенно все же ползет вниз, и только тарифы GSM-Kazakhstan обладают завидным иммунитетом к снижению. Сотрудники компании считают, что у них снижение тарифов происходит за счет разовых акций.

«В этом году у нас уже прошли акции с карточками на 1000 единиц, с новыми стартовыми пакетами, где помимо обычных единиц были бонусные, плюс бесплатные MMS и бесплатные Java-игры. Если сложить все скидки, то реальная стоимость звонков в Activ была конкурентоспособна», — сказал Антон Ларин, брэнд-менеджер Activ.

«Иногда наши акции затягиваются на месяц, три и дольше. К примеру, скидка по вечерам, которая началась с 50% и закончилась 75%. Мы планировали ее только на месяц, но она растянулась на гораздо больший временной промежуток. Так, несмотря на кажущуюся разовость этих действий, стоимость снижается», — добавил Куат Домбай, менеджер по связям с общественностью компании GSM-Kazakhstan.

Специалисты же отмечают, что приведенная в пример скидка действовала с 23 часов до 7 утра, тогда как 95% абонентов разговаривают днем, то есть, речи о снижении тарифов нет. А бесплатные MMS и бесплатные Java-игры никак не влияют на стоимость звонков, тем более что эти услуги у нас еще далеко не так популярны, как в Европе или России.

Про PR сотовые операторы тоже не забывают, хотя пользуются им реже, чем остальными маркетинговыми инструментами и с прессой общаться лишний раз не любят.

В целом же в сфере сотовой связи сейчас появляется тенденция рекламировать скорее определенную услугу или акцию, продвигая через нее и брэнд. После выхода и закрепления на казахстанском рынке Beeline (появившимся из трех самых активных игроков последним), необходимость рекламы только брэнда просто отпала.

Не менее ожесточенные бои за потребителя ведутся у производителей сотовых телефонов. Здесь место «Кар-Тел» и GSM-Kazakhstan заняла корейская пара — Samsung и LG Electronics. Места в тройке лидеров по наружной рекламе эта пара себе обеспечивает уже не первый год, сражаясь за третье место по продажам сотовых телефонов в мире. Обладатель золотой медали в производстве и продажах мобильников — компания Nokia — в Казахстане ведет себя более скромно. «ФинТел», официальный дилер финской корпорации в РК, из прямой рекламы использует лишь два инструмента: наружку и прессу. Хотя надо отметить, что с начала этого года «ФинТел» пару раз все же маякнул на ТВ и хорошо «нарастил вес» в наружной рекламе, заметно увеличив площадь своего размещения. К тому же Nokia — один из первых сотовых производителей, решившихся на Product Placement (PP). После «Дневного Дозора» людям на постсоветском пространстве стало ясно, что именно эту компанию наряду с МТС и пивом «Старый Мельник» предпочитает большинство «светлых». Борющимся корейцам пока так «засветиться» не удалось, но они с завидным постоянством появляются в десятках самых крупных рекламодателей в прессе и на телевидении, иногда мелькают в хит-парадах рекламодателей даже на радио. Что же касается обладательницы серебряной медали по мировым продажам сотовых телефонов — компании Motorola, то она, также как и Nokia, в РК агрессивной маркетинговой политикой не отличается, делая небольшой упор на ТВ и «наружку».

Средства BTL сотовые производители в РК практически не используют, как и PR, — хотя в Европе и России эти компании гораздо более активно занимаются своим продвижением. Эксперты объясняют это отсутствием в Казахстане прямых представительств большинства сотовых производителей.

«Официально мы заявили о нашем шаге на казахстанский рынок лишь в марте этого года, этим и объясняется почти полное отсутствие активности Motorola в РК до недавнего времени. Теперь у нас большие маркетинговые планы на будущее», — сказал ComputerClub Виктор Познахарев, менеджер по продажам компании Motorola.

Реклама и партнеры

В сегменте магазинов по продаже компьютерной техники война за сердце потребителя ведется менее жестко, но здесь используются все возможные средства: ATL, BTL, PR и партнеры.

Крупные торговые сети, такие как «Алси», Alser, Logycom или Glotur, уже понимают, что мало иметь на своих полках товары раскрученных производителей. Надо, чтобы и твое имя тоже было брэндом, которому покупатель бы доверял. Но казахстанский покупатель постепенно «эволюционирует» и однотипной, серой рекламой его уже не пробрать. Так реклама для ATL-носителей вынуждена становиться все более яркой и необычной. Однако порой и ее уже не хватает, тогда, помимо тяжелой артиллерии, приходится использовать и «подручные материалы». Торговые сети начинают проводить различные акции, снижать цены на определенные товары, работать над условиями кредита и искать все больше новых, ранее не используемых рекламных носителей.

«Мы стараемся находить нестандартные подходы к потребителю. У нас очень широкая целевая аудитория, и мы уже используем практически все «традиционные» носители. Но помимо них, рекламу Logycom можно встретить на счетах-фактурах, бутылках с водой, в общественном транспорте и т.д.», — отметил Максим Горбатко, начальник отдела маркетинга компании Logycom.

Сегодня крупные торговые сети понимают также и то, что каждый маркетинговый инструмент надо использовать по назначению. Глупо стрелять по воробью из пушки, даже если это можно себе позволить. Так большие игроки на компьютерном рынке делят маркетинговые цели на два основных направления: продвижение «имени» компании в целом и продвижение линейки продуктов, рассчитанных на определенную целевую аудиторию. В первом случае все средства хороши, а во втором, особенно если целевая — труднодостижимая, розничной сети уже приходится взывать к BTL и «выходить за рамки» обычного. «Громкая фамилия» продукта в свою очередь играет немаловажную роль в его сбыте.

«Иногда для продвижения определенного продукта мы используем рекламу вендора. С Hewlett-Packard, например, мы рекламируем новинки совместно, а с Microsoft или Intel мы просто доводим до потребителя информацию, что этот продукт можно приобрести и в Logycom», — сказал г-н Горбатко.

Что же касается средних и мелких игроков в этом секторе, которые уже не могут позволить себе «стрелять из пушек по воробьям», то в своем маркетинговом продвижении они проявляют «чудеса изобретательности». Но одна общая черта в маркетинговой политике таких компаний есть: средние и малые розничные компьютерные сети уделяют очень много внимания сервису, кредитным программам для покупателей и различным акциям по типу «покупка + подарок».

В целом же в этом сегменте рынка предпочтения игроков чуть более смещаются в сторону BTL, а из ATL-носителей «любимчиками» по-прежнему остаются «наружка» и радио. Здесь одна реклама уже начинает работать на две или три компании одновременно.

К печати готов

«Печатный» сектор средств прямой рекламы (в основном наружка, пресса, телевидение) «кормится» за счет трех-четырех рекламодателей. Но больше всего здесь перепадает от двух компаний: Hewlett-Packard и Samsung. Активно использующие и другие средства прямой рекламы для своего продвижения, эти корпорации не стали изменять себе и в «печати». Однако последнее время их «догоняют» Canon и Xerox. Компания, чьим именем в Казахстане называют любой копир, более активно проявлять себя в рекламе начала лишь с конца 2005 года, а «жизнь в цвете» стало одним из первых громких «наружных» заявлений о себе.

«Я считаю, что крупным производителям нельзя повторять друг друга, стремясь к постоянному росту рекламных бюджетов. Мы больший упор делаем на работе с партнерами, а агрессивная маркетинговая политика может выражаться и через настойчивость, когда компания твердо идет к намеченной цели», — прокомментировал этот факт Геннадий Герман, глава регионального представительства «Xerox Центральная Азия и Кавказ». Но начавшуюся в 2005 году рекламную кампанию Xerox намерен развертывать и наращивать дальше.

Однако в HP не согласны с тем, что их маркетинговая политика в РК ведется агрессивно. «Агрессивная маркетинговая политика — это когда вы наталкиваетесь на присутствие определенной компании везде, куда бы вы ни шли. В Казахстане у HP такого нет. Я бы даже назвал нашу казахстанскую маркетинговую политику мягкой», — заявил Хилмар Лоренц, глава представительства компании Hewlett-Packard на территории СНГ.

Что же касается PR, то им производители принтеров, копиров и МФУ пользуются не очень часто, но умело: при подведении итогов или запуске определенных новинок. К «распространенному» BTL (акции, розыгрыши и т.д.) в этой сфере практически не прибегают, целевая аудитория не та. Но большинство представителей этой сферы часто проводит мероприятия для клиентов, презентуя сложные многофункциональные системы для определенных видов услуг.

В целом в этом сегменте предпочтение отдается «наружке», прессе и телевидению, но немало времени и средств выделяется также на «прямой контакт» с клиентами. Часто применяется и партнерская реклама.

Скромно и PRосто

Что касается производителей программного обеспечения и «железа», то это сегмент IT-рынка, где прямая реклама практически не используется, а маркетинговая политика зачастую заключается в успешном взаимодействии напрямую с потенциальными клиентами. Чаще всего представители этой сферы — это крупные международные корпорации, такие как Sun Microsystems, Dell, Hitachi или Microsoft, но среди «китов» иногда встречаются и казахстанские обитатели этой ниши.

«Мы дистрибьюторы, и реклама входит в нашу компетенцию, хотя общие черты в маркетинговой политике компаний выделить сложно. Например, Hitachi Data Systems, которую очень интересует казахстанский рынок, готова проводить самые различные бизнес-акции, участвовать в выставках, заниматься PR, — сообщил Иван Кочинский, директор по региональному развитию компании Verysell. — Прямая реклама им просто не нужна, так как предлагаемый продукт не массовый, а рассчитан только на крупные корпорации. Часто в Казахстане бывает так, что наряду с рекламой приходится заниматься просветительской деятельностью. Приходится рассказывать о продукте в целом, о его качествах, функциях и применении».

«Пока основной упор мы делаем на PR. Средствами ATL мы пользуемся в случае партнерской рекламы, например, в рамках вендорских программ с такими компаниями как Microsoft или Intel, — сказал Рустем Тайшибаев, глава представительства Dell в Казахстане и Центральной Азии. — Вообще доля прямой рекламы прямо пропорциональна росту бизнеса. Мы же пришли на казахстанский рынок сравнительно недавно, и нам надо было вначале «запиариться». Далее пойдет уже и прямая реклама».

«Сейчас мы используем большей частью PR, но мы на нем не замыкаемся, просто выбираем соответствующий цели инструмент. SUN Microsystems пока не оперирует на рынке розничных продаж, следовательно и заинтересованности в ATL у нас нет. Для нас важны прямые контакты с клиентом, то есть выставки, презентации и т.д.», — отметил Дмитрий Кан, глава представительства SUN Microsystems в РК.

«Изначально мы направлены на корпоративного клиента, на розничного потребителя мы вышли недавно, поэтому у Fujitsu-Siemens нет «массовой» маркетинговой политики. Мы предоставляем комплексные решения для таких компаний как «Казахстан Темир Жолы» или «Казахтелеком» — в розницу мы можем предложить только несколько моделей, — заметила Екатерина Курасова, менеджер по работе с партнерами Fujitsu-Siemens. — Биллборды у нас появились сравнительно недавно, и зачастую это партнерская реклама. Для продвижения компании мы больше проводим различные мероприятия. Возим клиентов на выставки, в том числе и на нашу персональную выставку в Германии».

По словам г-жи Курасовой, при крупных заказах возможны референс-визиты в другие страны к клиентам Fujitsu-Siemens, у которых подобное решение уже установлено и работает. Так казахстанский клиент может наглядно увидеть заказанную систему в действии.

Маркетинговое продвижение компаний в этой нише вообще тесно связано с просветительской работой в сфере IT, и поэтому очень плодотворно влияет на рынок в целом. К тому же некоторые корпорации, пользуясь в Казахстане PR, проводят большое количество благотворительных акций и социально значимых мероприятий. Примером здесь может служить Microsoft. Кроме того корпорация придерживается в РК и своего девиза «Бизнес с партнерами и через партнеров», мелькая в средствах ATL только в рамках вендорских программ, хотя в Москве, например, рекламные плакаты от создателя Windows «украшают» даже стены метро. Эксперты объясняют это тем, что из-за слишком высокого уровня пиратства в Казахстане массовый потребитель практически выпадает из целевой аудитории крупных софтверных корпораций. И компаниям остается рассчитывать только на корпоративный сегмент, подбирая соответствующую маркетинговую политику.