SAP Hybris: как найти то, что нужно каждому клиенту

На сегодняшний день практика управления бизнес-процессами в коммерции стремительно меняется: автоматизация уже затрагивает все аспекты — от продаж и работы с клиентской базой до маркетинга и логистики. Лидеры рынка в повседневной работе опираются на Большие данные, за счет чего получают существенные конкурентные преимущества. Очевидно, что при наблюдаемой сегодня остроте конкуренции выжить сумеют только те, кто успеет адаптироваться. Это касается и компаний, и работающих в них специалистов. Если компания хочет быть полноценным игроком в цифровой экономике, ей необходимо принимать во внимание поведение клиентов и в онлайне, и в офлайне. А маркетологам и менеджерам по продажам нужны простые в использовании, но полнофункциональные инструменты для анализа огромного количества данных, поступающих по разным каналам, и формирования на основе этих данных индивидуального предложения для каждого клиента.

SAP Hybris — как раз такой инструмент. Это комплекс решений для бизнеса, объединенных на одной технологической платформе, — SAP HANA. Он предназначен для управления омниканальным клиентским опытом. Комплекс позволяет работать со всеми видами контакта с клиентом, будь то обращения в контакт-центр и его поведение на сайте или посещение обычных офлайн-магазинов. SAP Hybris может объединять данные из разных каналов, идентифицировать клиента и составлять предложения, отвечающие конкретно его запросам и потребностям.

Теперь рассмотрим решения в составе SAP Hybris. Они отвечают за разные типы бизнес-процессов — маркетинг, электронная коммерция, продажи и сервис — и создают предпосылки для их слаженной работы, увеличивающей прибыль компании. За счет использования этих решений компания приходит к зрелым бизнес-процессам, то есть сокращает риски и добивается предсказуемости результата — повышения лояльности клиентов и роста продаж.

Например, на повышение лояльности клиентов нацелен продукт Hybris Marketing. Его миссия — управлять клиентским опытом, приобретаемым при общении с брендом. Для этого необходимо сфокусировать внимание на реальных проблемах и потребностях клиента. В этом помогает использование Больших данных, в том числе неструктурированной информации, изучения поведенческих характеристик клиента. Решение позволяет анализировать даже такие данные, как, например, место нахождения, время запроса, профиль и предпочтения в социальных сетях и многое другое. В результате компания приходит к персонализированному маркетингу и получает возможность взаимодействовать с миллионами своих клиентов так, как будто это один единственный человек, предлагая нужный продукт в правильный момент времени и через правильный канал. Изучив поведение клиента, можно даже определить канал коммуникации с максимальной конверсией, сформировать стратегию ремаркетинга, систему уведомлений и персонализированных акций. Рост конверсии с использованием этих средств достигает 20%.

Решение для электронной коммерции SAP Hybris Commerce обеспечивает непосредственный контакт с клиентом и дает тот объем информации, который потом используется для целей маркетинга и продаж. SAP Hybris Commerce позволяет объединить все каналы общения с клиентом в рамках одного процесса обслуживания заказчика и дать ему возможность получать гармонизированный сервис вне зависимости от канала. Это означает, например, что при обращении клиента в контакт-центр оператор сможет увидеть, что клиент искал на сайте или с какими вопросами он обращался в прошлый раз. Таким образом, ответ оператора будет предельно конкретным и соответствующим нуждам клиента. В целом такой подход существенно облегчает для компании процесс обслуживания и повышает уровень удовлетворенности клиентов.

SAP Hybris Commerce предусматривает 3 сценария использования, в зависимости от специфики компании: b2c, b2b и marketplace, то есть возможность предоставления услуг конечному потребителю опосредованно, через общую торговую площадку. Этот формат сейчас набирает популярность, особенно в таких сферах, как финансы, телекоммуникации и торговля. SAP имеет около 15 реализованных проектов в этой сфере. Всего же на базе Hybris Commerce реализовано более 1000 проектов, из них около 30% относятся к сегменту b2b.

Блок автоматизации продаж также включает в себя несколько сценариев, самый распространенный из которых — управление активными продажами, то есть выполнение плана по продажам благодаря методологии и индустриальным практикам, которые заложены в облачном решении SAP Hybris Cloud for Sales. Таких практик около 10, тогда как общий объем хранимых клиентских данных по SAP СНГ составляет 60 миллионов. Это позволяет, в частности, модулю SAP Hybris Marketing вести всю историю взаимоотношений с заказчиками, а также управлять циклами продаж и обслуживать клиентов, когда у них возникают вопросы.

Для последней задачи используется модуль SAP Cloud for Service, который включает в себя клиентскую службу или контакт-центр, а также сервис выездного обслуживания, который особенно актуален для географически распределенных компаний в таких отраслях, как, например, телекоммуникации, энергетика и продажа электроники.

В решении по управлению продажами также реализован модуль для работы торговых представителей, который активно используют производители товаров народного потребления (FMCG). Работа таких сотрудников полностью переориентируется на мобильные устройства. Аудит в торговой точке, прием заказа, продвижение продукта, получение обратной связи идет через приложение на телефоне, что позволяет значительно ускорить и повысить производительность процесса.

Эффективность использования решений можно увидеть на примере T-Mobile USA — одного из четырех крупнейших телеком-операторов США. Он был 4-м, а стал первым по качеству клиентского сервиса и по величине среднего чека. Путь к лидерству начался с того, что с помощью SAP Hybris компания сфокусировалась на анализе клиентского опыта и построении клиентского пути. Скажем, покупка смартфона стала рассматриваться как триггер для предложения новых услуг. Ведь клиент, у которого есть смартфон, с большей вероятностью захочет подключить мобильное ТВ или электронный кошелек. Для компании это дополнительные продажи, а для клиента — показатель того, что оператор понимает его и заботится о его интересах.

Другой пример — управление клиентским опытом фанатов Национальной Хоккейной Лиги (NHL). SAP Hybris анализирует, за какую команду болеет человек, и затем предлагает купить символику этой команды. Причем персонализация может дойти до того, что клиенту будет предложена футболка с его именем и логотипом команды. Кроме того, изучив поведенческие характеристики клиента, система пришлет ему пуш-уведомление об этой акции в максимально удобное для него время, скажем, с утра, когда он проверяет почту во время завтрака.

Как убедить владельца автомобиля купить другую модель? SAP Hybris блестяще справился и с этой задачей. Необходимо было рассказать будущим покупателям о преимуществах Porsche Panamera. Для продвижения новой модели в качестве целевой аудитории были выбраны владельцы Porsche Boxster. Boxster, появившийся 20 лет назад, был очень популярен у молодых людей. Сейчас многим его владельцам уже за 40, это семейные люди с другими приоритетами. Их потребностям лучше отвечает Panamera — вместительный семейный автомобиль, рассчитанный на перевозку грузов и детей. Но чтобы сообщить об этом владельцам Boxster, их надо было сначала найти. В компании отсканировали все данные о владельцах, хранившиеся в бумажной картотеке, загрузили в SAP Hybris Marketing, объединили с профилями из Facebook и смогли идентифицировать клиентов. Для них составили персональные предложения, ориентируясь на те автомобили, которыми они владели, и такое предложение увеличило конверсию в 3 раза.

Используя продукт SAP Hybris Commerce, крупные игроки розничного рынка финансовых услуг Казахстана могут осваивать новые виды бизнеса. Создание маркетплейс на платформе Hybris дает возможность таким компаниям монетизировать существующий трафик от интернет-банкинга. Дополнительное привлечение клиентов достигается за счет выгодных предложений на банковские продукты. Это увеличивает конверсию от продаж, доход банка и привлекательность площадки для поставщиков.

SAP Hybris — это готовая платформа для автоматизации электронной коммерции, которая уже прошла проверку многими отраслями и крупнейшими предприятиями мира. Продукт постоянно наращивает индустриальную экспертизу и добавляет лучшие практики по различным отраслям, включая производство, госсектор, финансы, путешествия и другие. Доскональное понимание специфики каждого бизнеса является ключевым преимуществом продукта на рынке.