Михаил Евдокимов, Кселл: мы помогаем банкам конкурировать

Работа с физическими лицами — это не единственное направление работы операторов сотовой связи. Большой пул их клиентов составляют различные компании, среди которых — финансовые организации, банки. Что может предложить оператор финсектору? Какие услуги разработаны специально для банков? Об этом в интервью Profit.kz рассказал Михаил Евдокимов, менеджер сектора по развитию стратегических клиентов департамента по развитию бизнес-рынка АО «Кселл».

— Михаил, компания «Кселл» уже не раз заявляла об интересе к финансовому рынку. Расскажите, как строится работа в этом направлении, какие технологии вы внедряете?

— По поводу финансовых сервисов предлагаю разделить вопрос на две категории. Первая — это мобильные финансовые услуги. Это то, когда оператор начинает заниматься деятельностью, очень близкой к деятельности банков. Это платежи, переводы и прочие сервисы. Этими проектами занимается отдельная группа в «Кселл». У нас пока есть два сервиса в этой части. Первый — оплата муниципальных парковок. Здесь оплата происходит отправкой SMS-сообщения. Это очень удобно. Кроме того, на ряде маршрутов общественного транспорта реализована оплата проезда посредством SMS. Кстати, мы запустили акцию, и каждый оплативший подобным способом парковку или проезд в общественном транспорте получает возможность выиграть смартфон — это акция «Активная оплата».

Вторая часть услуг тоже относится к финансовым, но направлена на бизнес наших корпоративных клиентов — банков, кредитных организаций и страховых компаний. У этих организаций есть важная задача — поиск, привлечение и удержание клиентов, увеличение прибыли. Мы пытаемся нашими услугами, собственно, помочь им в этом процессе.

— Что вы можете предложить банкам и финансовым организациям на данном этапе? Какие проекты они могут реализовать с вашей помощью?

— Все компании разные, разные и подходы. Одни делают фокус на привлечение, другие, уже обладая достаточной базой, делают ставку на качество работы с этой базой. Я бы разделил эти продукты на категории. Первая — это все, что связано с коммуникациями — телефония, SMS. Это важный пласт, так как подобные услуги, например для банков, стали бизнес-критичными. Раньше работала такая модель — клиент у себя дома, а банк в офисе. И встречались они только тогда, когда клиент приходил физически в банк. Сейчас абсолютно все банки идут в диджитал, в онлайн. В этом случае банку и клиенту важно оставаться всегда на связи. И чем больше способов такого взаимодействия, тем лучше. Одним из таких способов является SMS, где банк все время информирует клиента о движении финансовых средств, о финансовых услугах. Клиенту не нужно постоянно звонить в банк по этим вопросам. Банк проактивно информирует клиента. Кроме того, SMS используются для безопасности, например, для генерации одноразовых пин-кодов онлайн платежей. Любая остановка подобного сервиса вызывает шквал звонков в банк.

Еще одна часть — это звонок в Call-центр. Вы, наверное, помните, что ранее банки использовали длинные и незапоминающиеся номера дозвонов, а сейчас 100% банков используют короткие бесплатные номера для связи с банком с мобильного телефона. Эти звонки оплачивают сами банки, это, конечно, для них нагрузка, но в итоге это выгодно — лучше заплатить деньги за связь, выслушать клиента и решить его проблему, чем потерять его.

Есть еще другой случай — когда банку нужно связаться с клиентом. Это важно для т.н. soft-collection центров, когда банк выясняет, почему у клиента произошла техническая задержка по платежам. Обычно это 1-2 дня. Это не hard-collection, который имеет несколько негативный оттенок. В случае с soft-collection банк просто пытается выяснить причину задержки. В «Кселл» есть сервис, который облегчает подобную деятельность — бизнес-телефония, а также револьверные номера, когда банку выделяются не фиксированные номера, которые клиент может идентифицировать, а пул динамических номеров. Это хорошее решение для тех клиентов, которые не хотят говорить с банком, но банку важно получить контакт. Использование такой системы позволяет повысить вероятность контакта до 20-30%.

Все эти решения — результат долгого диалога наших менеджеров с сотрудниками банков, выявление потребностей наших клиентов и понимание тех услуг, которые им необходимы.

Есть еще один большой пласт — мобильный маркетинг. Мы уже говорили, что все переходят в онлайн, в диджитал. И это касается не только отношений между банком и клиентом. Это справедливо и в части способов привлечения клиентов. Если раньше это были баннеры, реклама на ТВ и так далее, то сейчас часть этого бюджета отдается в цифровые каналы. То же касается и мобильной связи — у нас есть большой спектр продуктов, но я расскажу о двух наиболее популярных. Первый — клуб 701. В рамках этой программы клиент может стать партнером клуба, получив эксклюзивные условия для абонентов «Кселл» и Activ, то есть, таргетированное предложение: выбрать город, средний чек клиента, возраст потенциального клиента. После этого наши роботы либо люди могут позвонить и донести предложение конкретного клиента. У нас есть опыт работы в этом направлении с банками, где предлагались новые финансовые продукты, сообщалось об открытии нового филиала и т.д.

Второй кейс запущен недавно — это таргетированные «умные» SMS, когда банк передает нам базу клиентов, которые уже дали согласие на получение рекламной информации. Вместе с этими данными передаются критерии таргетирования, и наша автоматизированная система отправляет SMS только тем клиентам, которые с большой долей вероятности будут заинтересованы в этом предложении. Результативность таких SMS в несколько раз выше. Это один из трендов на рынке.

На конференции PROFIT Finance Day один из модераторов говорил, что сегодня уже не так важно просто донести сообщение до клиента. Сегодня лучше вообще ничего не отправлять, чем отправить нерелевантное сообщение клиенту. Нужно понимать, что клиент сейчас уже избалован, и привык получать предложения, которые ему интересны или полезны.

Вот еще один хороший пример — многие банки продвигают мобильные приложения. Как они планируют информировать своих клиентов? Чаще всего звучит ответ — отправим SMS. Но на сегодня уровень проникновения смартфонов менее 50%. Причем, банк не знает, кто из его клиентов пользуется смартфонами, а кто — обычными телефонами. Это, кстати, еще один предмет аналитики, которую мы можем предложить. В итоге, банк отправит миллион SMS с информацией о запуске своего мобильного приложения, но половина SMS придет на обычный телефон, где установить такое приложение не получится. А как все это будет выглядеть в случае нашей таргетированной рассылки? Банк передает нам миллион этих номеров, а мы отправляем сообщение только владельцам смартфонов. Более того, мы можем еще выделить пользователей iPhone и выслать им ссылку на AppStore, а тем, у кого Android — на GooglePlay. Вот пример «умного» мобильного маркетинга.

— На упомянутом PROFIT Finance Day вы рассказывали об одном из вариантов сотрудничества с банками — использовании аналитики, которую предоставляет мобильный оператор. В Казахстане уже есть такая практика? Каков интерес местного бизнеса к подобным решениям?

— Пока банки довольствуются анализом тех данных, которые есть у них самих. Это огромное количество данных, и они еще не научились в полной мере использовать их. Поэтому, до наших данных, которые, несомненно, являются уникальными, у них пока не доходят руки. Но это вопрос времени.

— То есть, получается, что они пока не проявляют большого интереса к Biga Data?

— Проявляют, но они не обработали даже свои данные, не переварили их. В этом нет проблемы, просто рынок еще очень молодой. Обратите внимание, еще не каждый банк, когда вы ему звоните, называет вас по имени-отчеству. Это те вещи, которые базовые CRM-решения обеспечивали еще 10 лет назад, но наши банки только сейчас до этого дошли. Рынок имеет свои стадии созревания. Кстати, передовые банки в Казахстане сотрудничают с нами. И мы помогаем им в том, чтобы быть на первых позициях. Ведь конкуренция между банками уже давно перешла в плоскость технологий.

— Сейчас много говорят про Интернет вещей. Насколько эта концепция применима в вопросе работы финансовых организаций?

— Концепция интересная, модная и, действительно, любой бизнес не может сказать, что «это не про нас». Это революция, это то, как люди и машины будут взаимодействовать друг с другом. Каким образом и что будет первым — сказать сложно. Формально, банки уже являются участниками концепции Интернета вещей, например, через банкоматы, pos-терминалы, информационные киоски. Банки развивают интерактивные отделения в супермаркетах, торговых центрах и т.д. Мы активно общаемся с банками, и главный риск — это безопасность. Это еще одна точка соприкосновения для сотрудничества между мобильными операторами и банками.

— На прошедшей в начале декабря конференции PROFIT Mobile Day упоминалось о том, что в следующем году в Казахстане будет внедрена технология оплаты с QR-кода. Это подразумевает отказ в ряде случаев от pos-терминалов и карточек. Как «Кселл» видит себя в таких экосистемах?

— То, что будет происходить постепенный отказ от пластика — это факт. Сегодня пластик, пластиковая карта является самым распространенным средством верификации, недорогим и привычным для пользователей. Но если избавиться от пластика, то встает вопрос других способов верификации для проведения безопасной транзакции. Если мы говорим об оплате посредством QR-кода, оплате со смартфона, то было бы неверно говорить, что банк куда-то уходит в сторону — он все равно участвует в транзакции. Он просто становится менее видимым. При этом в смартфоне все равно должна остаться какая-то функция, которая будет заменять традиционные способы верификации. Чтобы решить этот вопрос, банки, операторы, а также производители мобильных телефонов должны договориться, как встроить эти средства верификации. И сделать это дешево, быстро, просто и технологично. Как только все это будет решено — это заработает. В противном случае это будет лишь имитация. Как в случае псевдо-мобильных платежей, когда к смартфону приклеивается специальный стикер. По факту это всего лишь «кусок пластика», приклеенный к телефону.

— Мы сегодня в основном говорили о банках как о крупных финансовых институтах. А что вы можете сказать о небанковских организациях?

— Сегодня мы активно работаем с Кредитным бюро, с компаниями онлайн-займов. Есть и конкретные кейсы, о которых я пока не могу говорить. Сегодня финтех работает с аудиторией, которая по каким-то причинам не пользуется услугами банков. Таких клиентов несколько миллионов в Казахстане. Традиционные инструменты, кредитные отчеты и т.д. здесь не работают, поэтому для снижения рисков, для оперативного скоринга нужна информация из других источников. И компания «Кселл» может предложить такие данные.