Исследование Yandex Ads: 66% маркетологов в Казахстане используют ИИ каждый день

Команда Yandex Ads провела исследование рынка маркетинга в Казахстане и Узбекистане. По его результатам, 41% компаний в Казахстане увеличили маркетинговые бюджеты в 2025 году по сравнению с 2024-м, ещё 34% сохранили их на прежнем уровне. Маркетинг в Республике становится все более технологичным, но требует развития экспертизы. 66% специалистов по маркетингу в Казахстане используют технологии ИИ ежедневно, однако 78% респондентов отметили нехватку навыков для работы с такими инструментами.

Как меняются инвестиции в маркетинг 

Исследование в Казахстане показало, что главным направлением роста инвестиций остается performance-маркетинг — бюджеты на него увеличил каждый второй бизнес. На втором месте по динамике роста — затраты на креатив и размещения на локальных диджитал-площадках, на третьем — инфлюенс-маркетинг: 29% компаний увеличили расходы на рекламу у блогеров и лидеров мнений.

Структура маркетинговых инвестиций различается в зависимости от отрасли. Самый высокий рост вложений в performance-маркетинг среди компаний в обеих странах зафиксирован в сфере услуг — 75%. В топ-3 также входят производители товаров повседневного спроса (FMCG) — 71% и ритейл — 68%.

Инвестиции в инфлюенс-маркетинг активнее других увеличивали компании из сферы электронной коммерции — 37%. Вложения в локальные площадки чаще наращивали FMCG-компании, а в работу с собственной клиентской базой — банки и финтех-компании. При этом 76% участников исследования сообщили о росте стоимости привлечения клиента. 

«Несмотря на то что на рынке отмечался период снижения стоимости продвижения в разных каналах, борьба за покупателя продолжает расти — что заметно и по оценкам участников исследования. Рост стоимости привлечения клиента отражает увеличение конкуренции и необходимость для бизнеса тестировать разные каналы и подходы и выбирать наиболее эффективный микс инструментов. Еще более важную роль начинают играть технологические инструменты благодаря своей эффективности и прозрачности измерений. Например, за 2025 нейротехнологии Yandex Neuro Ads повысили эффективность рекламной системы на 38%. Это значит, что компании получили больше целевых действий при сопоставимых затратах», — отмечает Алдияр Тулепов, директор по работе с агентсвами, Yandex Ads в Центральной Азии. 

Как эксперты индустрии используют ИИ 

По результатам исследования, в Казахстане технологии ИИ ежедневно используют 66% представителей рынка маркетинга. Чаще всего такие инструменты помогают экономить время при создании креативов и текстов — об этом рассказали 74% респондентов. Ещё 58% применяют ИИ для аналитики, а 55% — для подготовки отчётности.

В перспективе участники рынка ожидают, что ИИ в первую очередь автоматизирует работу с текстами — так считают 60% респондентов. Ещё 29% рассчитывают использовать технологии для аналитики, а 28% — для управления социальными сетями. Это позволит специалистам тратить меньше ресурсов на рутину и уделять больше времени стратегическим задачам.

Каких специалистов не хватает рынку

Одновременно рынок сталкивается с дефицитом навыков в области маркетинга и ИИ. В Казахстане 74% респондентов сообщили о разрыве между ожиданиями работодателей и уровнем подготовки кандидатов. Кроме того, 93% компаний на обоих рынках регулярно или периодически сталкиваются с завышенными зарплатными ожиданиями со стороны соискателей.

Наиболее востребованными специалистами остаются сотрудники по перформанс-маркетингу — спрос на них отметили 35% участников исследования в двух странах. Далее следуют специалисты по продуктовому маркетингу — 32% и аналитики — 31%. При этом именно аналитиков работодателям найти сложнее всего: о нехватке таких специалистов сообщили 43% респондентов, а 36% отметили сложности с закрытием вакансий текущими кандидатами.

Исследование Yandex Ads прошло в феврале 2026 года. Оно включало количественный опрос более 262 представителей рынка маркетинга Казахстана и Узбекистана, а также 13 глубинных интервью с руководителями агентств и брендов.