Телекоммуникационный рынок Казахстана: аналитика как фактор роста
Времена, когда рынок телекоммуникаций приносил гиперприбыли, ушли в прошлое. Если еще несколько лет назад он характеризовался бурными темпами роста, то сегодня это скорее движение по прямой, которая пока еще направлена вверх, но в ближайшем будущем грозит превратиться в наклонную.
Другой рынок, другие цифры
По итогам 2015 года рынок телекоммуникационных услуг Казахстана не просто замедлил рост, но и «ушел в минус»: его общий объем составил 575 млрд тенге, в то время как год назад этот показатель был равен 592 млрд тенге. Спад продолжается второй год подряд – пик был достигнут в 2013 году, и с тех пор объем только уменьшается. Данные были опубликованы в аналитическом обзоре Сomputerworld.kz, и его автор, главный редактор портала Александр Галиев, отмечает, что рынок телекоммуникационных услуг перестал быть одним из драйверов национальной экономики.
Особенно заметно «просели» доходы в сегменте мобильной связи: 249 млн тенге в 2015 году против 286 млн тенге в 2014 году. Рынок доступа в Интернет пока еще показывает темпы роста – его объем составил 194 млн тенге, что на 25 млн тенге больше, чем год назад. Остальные сегменты рынка, как отмечает эксперт, показали незначительную либо нейтральную динамику.
Понятно, что на состояние рынка влияет не только его приближение к точке насыщения, но и общий экономический спад, кроме того, близится и новое серьезное испытание: с 1 января 2016 года в Казахстане законодательно отменилось так называемое «мобильное рабство», то есть, у абонентов появится возможность переноса номера от одного оператора к другому. И если для граждан страны эта новость, безусловно, позитивна, то для компаний, работающих на рынке, она чревата оттоком абонентов и дополнительными расходами.
На рыночную ситуацию влияет и активный рост VAS-услуг: появляется все больше абонентов, которые используют услуги связи операторов только для доступа в Интернет - на планшете, смартфоне и т. д. Раньше для рынка сотовой связи такой сегмент был не характерен, а сейчас он становится ключевым – операторам за счет дополнительных услуг с добавленной стоимостью удается повышать ARPU абонентов, несмотря на снижение стоимости услуг связи.
Курс на аналитику
Аналитики рынка сходятся во мнении, что после отмены «мобильного рабства» попытки привлекать абонентов низкой ценой, различными ценовыми бонусами и так далее, обречены на неуспех – все операторы, действующие на рынке, предлагают доступные сопоставимые тарифы, примерно одинаковый набор услуг и одну и ту же территорию охвата. Единственный выход и эксперты, и сами операторы видят в ставке на качество – и здесь на выручку приходят аналитические инструменты, которые могут помочь получить преимущество и удержать на плаву не только ту или иную конкретную компанию, но и телекоммуникационный рынок в целом.
Сфер для применения аналитики на рынке телекоммуникаций очень много – это и целевой маркетинг, и риск-менеджмент, и гарантирование доходов, и оптимизация затрат, и скоринг контрагентов, и решение многих других бизнес-задач. Например, если говорить о том, как аналитика может способствовать получению дополнительного дохода, то это работает примерно так: определив бизнес-цели, нужно собрать и консолидировать все необходимые данные и привести их к единому формату и единой структуре. Затем с помощью различных методик моделирования аналитик выявляет факторы, так или иначе влияющие на достижение поставленных целей. Дальнейший анализ этих факторов и построение моделей позволяет разработать наиболее эффективные активности, которые будут способствовать достижению бизнес-целей.
Если говорить о клиентской аналитике, то такого рода решения позволяют не просто собирать данные, но и консолидировать сведения абонентов из различных источников - корпоративных хранилищ, CRM-систем, call-центров, биллинговых систем и даже из социальных сетей. Таким образом, формируется единый источник клиентских данных, которые ложатся в основу аналитики. Результаты анализа дают оператору возможность управлять клиентским опытом на всех этапах – привлечения, развития и удержания абонента.
Оглядываясь на Запад
Поскольку на Западе этот этап развития рынка, на котором сейчас находится Казахстан, пройден несколько лет назад, об эффективности аналитики можно судить по зарубежным примерам. Так, в одной из ведущих телекоммуникационных компаний Австралии благодаря аналитике были построены десятки аналитических моделей, которые предсказывают вероятность того, что абонент в ближайшее время перестанет пользоваться услугами оператора, выявляют причины оттока и разрабатывают предложения по удержанию абонентов. Относительно недавно у этого же оператора было внедрено решение, которое повышает производительность аналитических вычислений для большого объема данных. Процесс построения моделей удержания абонентов стал проходить не за 11 часов, как раньше, а за 10 секунд, поэтому появилась возможность запускать построение моделей большее число раз, оптимизируя настройки, за счет чего существенно возросла точность моделей. В итоге результативность кампаний по удержанию абонентов выросла примерно на 15%. Все эти инструменты доступны и казахстанским операторам.
Ситуация, сложившаяся на рынке, показывает, что именно сейчас наступил тот момент, когда пора переходить от раздумий к действию – опыт западных стран подтверждает, что современные аналитические решения могут стать спасательным кругом, которые помогут удержаться на плаву не только каждому конкретному оператору, но и телекоммуникационному рынку Казахстана в целом.
Источник фото: therunet.com