Абоненты перестали верить тарифам «со звездочками»

Tele2 объявил дату запуска в Казахстане — 24 апреля сеть стартует в Актобе. Оператор не скрывает, что намерен избежать ошибок, допущенных ранее Neo, поэтому город старта выбран по критерию качества связи и уровню покрытия. О бизнес-модели шведского оператора в Казахстане и особенностях будущих тарифов рассказал председатель правления «Tele2 Казахстан» Андрей Смелков.

— Андрей, расскажите, как начнется запуск Tele2 в Казахстане?

— У нас было много раздумий, как представить бренд — одновременно на всей территории Казахстана, сгруппировав регионы, или запускать сеть в регионах поочередно. Мы решили, что будем делать последовательный запуск, уделяя внимание каждому региону, и предлагая потребителю услуги по цене, достаточно серьезно и ощутимо отличающейся от цен конкурирующих компаний. Если наши уважаемые партнеры предпримут действия и за день до нас сделают более выгодное, или такое же как у нас предложение, мы за ночь (и такие примеры были) сделаем тариф еще дешевле, и все равно выйдем с более выгодным предложением.

24 апреля Tele2 запускается в Актюбинской области. Следующая волна запусков произойдет во II квартале 2011 года в Алматы, Астане, Уральске, Павлодаре, Караганде, Усть-Каменогорске и так далее до конца года. В каждой области будет открыт филиал Tele2. Мы выбрали Актобе первым именно исходя из критериев качества связи, оно было неплохим там с самого начала, и мы его значительно улучшили.

— Внесет ли Tele2 на рынок Казахстана принципиально новые услуги, которые сейчас отсутствуют в продуктовой линейке конкурентов?

— Есть операторы инновационные, которые разрабатывают новые технологии, услуги, первыми выводят их на рынок, у них всегда высокое качество, но и цена на старте всегда высокая. Tele2 не идет по этому пути. Мы — оператор, который идет по «проторенной дорожке», выбирая проверенные, уже подешевевшие, услуги, мы их с гордостью копируем, но не тратим огромные деньги на разработку, внедрение и поддержку. При этом, несмотря на низкие тарифы, мы не позиционируем себя как компания для бедных. Проводя аналогию, в мебельном бизнесе есть компании, которые предлагают элитную мебель по высоким ценам, а есть компания IKEA, которая предлагает хорошую, но простую и недорогую мебель, и она завоевала обширные рынки. Мы — IKEA в мире телекома.

— Тогда в чем будет «фишка» тарифов Tele2?

— Они будут отличаться низкими ценами. Тарифы будут анонсированы в момент запуска. Чтобы быть ощутимо дешевле, думаю, надо быть на 20% дешевле точно, а то и больше. Сейчас могу сказать, что это будут 2–3 самых простых тарифа — «без звездочек». Абоненты уже не верят в те тарифные планы, которые выглядят отличными в рекламе, но потом оказывается, что ноль начинается с третьей минуты, а первые три минуты стоят 25 тенге. Мы хотим уйти от «звездочек» и предложить простой и честный тарифный план.

— Какую сеть Tele2 намерена построить в Казахстане? Что уже сделано?

— Мы четко понимаем, почему Neo не имел успеха на рынке Казахстана — сеть оператора была недостаточной по покрытию и по качеству сигнала тоже оставляла желать лучшего. Поэтому для нас важнейшей составляющей нашего развития стало строительство сети, весь прошлый год мы занимались этим. Сегодня у нас все оборудование собственное — от базовой станции до коммутатора. Сети у «Казахтелекома» мы уже не арендуем. Все базовые станции Tele2 построены на базе оборудования Huawei и поддерживают как технологии 2G, так и 3G. Мы планируем удвоить число базовых станций в каждом регионе к моменту запуска и утроить число своих станций до конца 2011 года.

Опыт России показывает, что для успешного запуска сети необходимо покрытие 70–75% населения, и такой цифры мы будем добиваться на момент запуска в каждом регионе. В Актюбинске этот процент будет даже выше. Покрытие магистралей мы будем обеспечивать несколько позже, пока не назову точные сроки, сначала важнее обеспечить связь в населенных пунктах.

В целом Теле2 взял на себя обязательство покрыть к концу 2015 года населенные пункты с населением больше 1 тыс. человек, и мы не отказываемся от этих обязательств.

Я не буду лукавить и говорить, что у нас качество связи в момент запуска будет лучше, чем у Beeline и Kcell. Мы будем стремиться как можно ближе подойти по качеству связи к нашим партнерам, которые построили очень много базовых станций — около 4 тыс. на каждого. Но вот по соотношению цена-качество предложение Tele2 будет уникальным.

— На чем основывается бизнес-стартегия Tele2?

— Бизнес-стратегия Tele2 звучит как best deal. Компания избрала для себя нишу «высокое качество — низкая цена», в то время как большинство лидеров рынка находятся в нише «высокое качество — высокая цена». Низкая цена достигается за счет эффективного контроля над издержками. Это, наверное, всегда было в ДНК группы компаний Kinnevik, и Tele2 передалось по наследству. Другие слагаемые бизнес-модели — высокое качество услуг и стандартизированный портфель продуктов, действительно необходимых для абонентов. Эта стратегия предлагается на всех рынках, во всех 11 странах, где присутствует Tele2. Очень важными для нас являются ценности компании. Их шесть, и они остались практически неизменными со дня ее основания в 1936 году: качество, гибкость, действия, быть дружелюбными и открытыми, бросать вызов, быть бережливыми.

Вы, наверное, слышали о понятии «скандинавский социализм». Некий аскетизм, простота, экономия в ведении бизнеса пришли оттуда. Лично мне импонирует эта модель, и я рад, что скандинавская компания пришла на рынок Казахстана и может продемонстрировать другой подход к ведению бизнеса.

В целом было очень сложно перестраивать компанию, которая раньше работала по другим принципам, можно сказать, находилась в госуправлении. Было много каких-то консервативных, бюрократических вещей. Но мы ее перестроили, и на сегодняшний день она обрела новое лицо.

— За счет чего Tele2 сможет достичь более низких цен по рынку?

— Очень часто нас сравнивают с компанией, которая демпингует, давая низкие цены на краткосрочной основе. Это не так, компания-дискаунтер отличается от демпингера тем, что мы всегда, на протяжении всей работы, стремимся предлагать цены просто более привлекательные, чем у наших партнеров по рынку. При этом мы достигаем приемлемых нормативов по прибыльности компании. За счет чего? Мы не делаем ничего лишнего. Предлагаем только стандартный набор услуг абонентам, которые ими востребованы. Мы не разрабатываем новые продукты, которые интересны малому числу абонентов, за счет этого мы можем экономить на затратах на разработку и на рекламных компаниях — дешевле рекламировать три тарифных плана, чем пятнадцать. Другой принцип экономии «ярче — дешевле». Наши рекламные компании во всех странах очень яркие. За счет яркости рекламы можно при меньших объемах рекламы достигать такого же эффекта. Еще один принцип — «каждый занят своим делом». Штат компании ограничен, в Казахстане это всего 400 человек, что гораздо меньше, чем у конкурентов. И каждый сотрудник Tele2 работает за двоих, а может и за троих. Мы не гонимся за престижем и не летаем самолетами бизнес-класса, у нас низкие по стоимости аренды офисы.

Хорошие шансы дает возможность синергии операций в России и Казахстане. Tele2 лидирует в Омской и Челябинской областях РФ, которые граничат с Павлодарской и Петропавловской областями РК. К примеру, уже заключен договор с «Tele2 Россия» о более привлекательных ценах на роуминг, без наличия депозита на счете абонента. Кстати, в Кыргызстане тоже найден партнер, который дал согласие на выгодные условия по роумингу, и «Tele2 Казахстан» предоставил партнеру такие же выгодные условия.

Сделаю оговорку, что дешево — это, конечно, не всегда хорошо, поэтому, например, мы приобретаем только качественное оборудование.

— Почему Tele2 пришел в Казахстан?

— Во-первых, уровень проникновения сотовой связи в Казахстане достаточно низок, если в России он достиг 150%, то здесь это 104%. Во-вторых, в стране низкий уровень конкуренции, когда два оператора сотовой связи обладают совокупной долей рынка более 90%. В-третьих, высокая стоимость минуты разговора, (АРРМ) в РК в разы выше, чем в России и других странах СНГ. Уровень использования услуг (МоU) в Казахстане также низкий — в среднем на одного абонента приходится всего 100–120 минут разговоров в месяц. Все эти факторы показывают хороший потенциал роста для Tele2 в стране.

— Тогда почему инвестиции в Казахстан на 2011 год в размере 1,4–1,6  млрд. шведских крон ($218–250 млн.) были снижены до  1,2–1,4 млрд. шведских крон ($187–218  млн.)?

— На самом деле инвестиции были снижены несущественно. Могу предположить, что цифры отличаются по той причине, что когда делался прогноз по CAPEX, не были завершены тендеры на поставки. Как правило, Tele2 очень долго ведет тендеры и добивается лучших ценовых предложений. В итоге мы получили очень хорошую скидку от Huawei, что, видимо, отразилось на CAPEX.

— Согласно бизнес-плану Tele2, казахстанская компания должна достичь более чем 20% доли рынка в течение 4 лет после коммерческого перезапуска. Какая доля у компании сейчас — на март 2011 года и какая доля планируется на конец года?

— Пока доля рынка компании мала — порядка 3–4% или немногим более 300 тыс. абонентов. Наращивание доли не являлось нашей основной целью в 2010 году, мы займемся этим вплотную с началом запуска. Прогнозов на конец года давать пока не будем.

— За последние несколько лет Tele2 ушла из 10 стран Европы, включая Испанию и Италию. С чем это связано и собирается ли компания в 2011 году уходить с каких-либо рынков?

— Действительно, в 2008 году Tele2 приняло решение о продаже десяти активов. Связано это было в основном с тем, что компания хотела фокусироваться, прежде всего, на мобильном (сотовом) бизнесе. Кстати, и в Казахстане Tele2 будет фокусироваться именно на секторе мобильной связи. Второе — компания избавилась от самых своих низкоприбыльных активов (с прибыльностью ниже желаемого уровня, который был установлен). Может, это связано с хорошей интуицией, бизнес-чутьем, но благодаря выгодной продаже на пике цен компания смогла войти в очень хорошей финансовой форме в кризис 2009 года. И Казахстан явился первой страной старта после продажи этих активов, когда Tele2 опять начал свою экспансию. Если посмотреть презентацию генерального директора Tele2, он говорит о том, что Tele2 хочет дальше расти, смотрит на успешность операций в Казахстане, и в ближайшем будущем возможно приобретение еще активов, в том числе в соседних с Казахстаном странах.

— Выполняет ли Tele2 свои планы по России?

— В России успех превзошел ожидания, все возможные планы перевыполнены — по абонентам, выручке, EBITDA. Из 17 регионов России, где операции Tele2 носят зрелый характер, более чем в 10 мы лидируем по количеству абонентов и обогнали «большую тройку», что очень непросто. Рекорд по скорости выхода на безубыточность поставил Калининград — за 7 месяцев. Прогнозы по России в последних кварталах пересматривались в сторону повышения.

— Насколько в России тарифы Tele2 ниже, чем у «большой тройки»?

— В зависимости от зрелости рынков, минимум — на 10%, максимум — на 50%. У нас нет общего правила — в зависимости от конкуренции, финансового положения филиала и региона определяется стратегия по цене.

— В России ситуация «устаканилась», или до сих пор продолжаются ценовые войны Tele2 и конкурентов?

— Продолжаются. Один факт точен: с приходом Tele2 цены на рынке всегда снижаются на 25–40% примерно через год. К примеру, согласно исследованиям, Краснодарский край РФ был одним из самых дорогих регионов по сотовой связи, через год после прихода Tele2 он стал одним из самых дешевых.

— Не боитесь, что запас прочности в Казахстане окажется выше, скажем, у Beeline, который давно построил свои сети, и он даст более низкую цену, чем Tele2?

— Сложно предугадать, что будут делать конкуренты. Можно предположить, что наши партнеры по рынку не захотят терять выручку и большую прибыль, которую они на сегодняшний день имеют. Скорее всего, они не кинутся в омут с головой в ценовые войны. Наша стратегия — не оператора, который демпингует, а оператора-дискаунтера. Мы предложим цены ниже, чем наши партнеры по рынку вне зависимости от того, как они нам ответят. Мы не боимся, что у них больше запасов прочности, так как мы уже сделали инвестиции в сеть, и, по большому счету, пути назад у нас нет. Кроме того, стоимость минуты разговора (АРРМ) в Казахстане очень высокая — у нас есть поле для маневров, чтобы поиграть с ценой, есть куда ее снижать. В России стоимость минуты в 2,5–3 раза ниже, чем в Казахстане, и россияне говорят в два раза больше, чем казахстанцы. Хотя в Казахстане живут восточные люди, которые любят поговорить. Эта ситуация довольно странно выглядит — наверное, здесь все-такичто-то связано с ценой. Поэтому мы видим для себя достаточно неплохую возможность, хотя будет и непросто в плане конкуренции. Мы не живем иллюзиями, что партнеры по рынку будут сидеть, сложа руки, и ничего не делать, они будут стараться удерживать свою долю рынка, предлагать более интересные ценовые предложения, но рынок от этого точно выиграет. Кому надо радоваться от этой ситуации — так это абоненту.

Строго говоря — мы еще не запустились, а у конкурентов цены уже снижаются, наверное, в ожидании нас. Если раньше нормальная цена была 25 тенге за минуту, то сейчас уже и 9 тенге можно увидеть.

В целом, мы чувствуем себя достаточно уверенно, тем более, как нам стало известно, конкуренты нам «нарисовали» очень немаленькую долю рынка на конец года, она даже превзошла наши собственные прогнозы.

— С какими операторами у Tele2 разворачивалась наиболее ожесточенная борьба и где было наибольшее снижение цен?

— В России везде было по-разному, зависело от региона, где-то с «Билайном», где-то с «Мегафоном». В Прибалтике мы начинаем разворачивать жесткую конкурентную борьбу с новыми игроками, при этом Tele2 выступает уже не в роли новичка, а в роли игрока с историей. Стратегия best deal применима во всех странах, но на некоторых рынках ее становится очень сложно реализовать, поскольку конкуренты тоже начинают экономить на издержках и предлагают более низкую цену, становясь более прибыльными. То есть вот это конкурентное преимущество уменьшается, что добавляет напряженности на этих рынках. В Казахстане это преимущество пока легче применить, чем на рынках Прибалтики и Европы.

— Tele2 уже подала заявку на лицензию на 3G в Казахстане?

— Да, мы работаем над этим, и частоты за нами уже теоретически закреплены. Как только все согласования будут получены и будет произведена оплата, 3G сразу станет доступна в нашей сети. Могу сказать, что запуск сети может произойти как до, так и после получения лицензии на 3G.

— У Tele2 в России один из наиболее высоких показателей по уровню проникновения пользователей мобильным интернетом среди абонентов. Повторит ли компания эту стратегию в Казахстане или борьба будет вестись преимущественно в сегменте голосового трафика?

— Голосовой трафик в ближайшие несколько лет будет оставаться превалирующей составляющей доходов операторов, соответственно, ему будет уделяться большее значение. От «Tele2 Россия» нас отличает то, что мы имеем возможность запуска 3G уже сейчас. Естественно, мы будем уделять внимание продвижению услуг на базе 3G и мобильного интернета, и постараемся, наверное, достигнуть уровня проникновения может быть даже выше, чем в России, потому что наши лицензии будут внедрены здесь, я думаю, раньше, чем у российского Tele2. И, может быть, в этом наш потенциал.

— Beeline и Kcell сейчас очень активно сотрудничают с социальными сетями, такими как Facebook, «В Контакте», скоро запустится проект с Twitter. Вы ведете какие-то переговоры с социальными сетями?

— Услуга, конечно, интересная и перспективная, но, учитывая низкое проникновение интернета и социальных сетей в Казахстане, а также возможности постинга в сети через браузер компьютера или мобильный телефон, пока еще рано говорить о том, что она будет очень востребованной. А потому, с нашей точки зрения, это не первый приоритет. Давайте мы сначала запустимся по всей стране, а потом будем добавлять подобные услуги, если они будут нужны нашим абонентам.

То, что у нас есть сейчас, это не продукты, а маркетинг. С точки зрения маркетинга — у нас есть эккаунты в Twitter, «В Контакте», в Facebook, там, где потенциальные клиенты могут общаться и обмениваться сообщениями. Социальные сети развиваются, и мы, конечно, не можем этого не учитывать и должны находить с ними точки соприкосновения.

— Планируете ли продажи мобильных модемов Tele2?

— Планируем. Мы тоже хотим поучаствовать в этой гонке. Не скажу, что модемы выйдут сразу с запуском сети, но это точно произойдет с момента получения всех разрешений на 3G. Надеемся, что это произойдет в недалеком будущем. Насчет безлимитного трафика обещаний давать не буду, все-таки себестоимость интернета в Казахстане очень высока. Но модемы и тарифы будут дешевле, чем у конкурентов.

— Tele2 ориентируется на корпоративный сектор?

— Конечно, да. Но на первом этапе это для нас — не приоритет. Сначала мы сфокусируемся на массовом рынке. У нас наверняка будут какие-то корпоративные предложения на момент запуска, но больше внимания мы будем ему уделять несколько позже. Хотя у нас есть ощущение, что корпоративные клиенты тоже страдают от высоких цен.

— В каком русле Tele2 сейчас работает с госрегуляторами?

— Надеемся, история с интерконнектом не закончена. Мы по-прежнему считаем, что ставки интерконнекта очень высокие. 15–20%  скидок мы получили от ведущих сотовых операторов — спасибо им, конечно, и на этом — но этого недостаточно, так как данные ставки не снижались десяток лет и в 3–4 раза выше, чем в других странах. Тем более, что инвестиции от построенных «в обширном и малонаселенном Казахстане» сетей наверняка уже окупились. Мы ведем диалог с АЗК и МСИ, так как ставки интерконнекта — это барьер для развития конкуренции, и мы не скрываем, для развития нашей компании. Здесь интересы компании совпадают с интересами рынка и абонентов, поэтому нам и не стыдно громко их озвучивать. Выход из ситуации нам видится в том, что если госрегулятор включит операторов в реестр доминирующих игроков по услуге интерконнекта, то и тариф будет им регулироваться. Кроме того, во многих европейских странах введен ассиметричный интерконнект, когда ставка платежей для новичка в отрасли крупным игрокам первые несколько лет присутствия на рынке гораздо ниже, чем ставка платежей большого оператора маленькому.

— Можете озвучить долгосрочные планы компании Tele2 в Казахстане? Что произойдет после 2014 года, когда компания наберет свои 20% абонентов?

— Надеюсь, что будет больше 20% к 2014 году. Сложно делать прогнозы на такой срок, но я думаю, что к тому времени рынок перераспределится с учетом присутствия трех игроков. Цены на рынке снизятся, 3G будет потребляться абонентами в полный рост, а возможно к тому моменту операторами будет внедряться уже и 4G. В целом, пока живет мобильная связь, Tele2 будет интересно развиваться в Казахстане.

— Как, на ваш взгляд, будет расти телеком-рынок Казахстана в ближайшее время?

— Некоторыми аналитиками высказывались опасения, что с приходом третьего игрока и снижением ставок на интерконнект, рынок может уменьшиться. Это неправда. Есть опыт Турции, когда были снижены ставки интерконнекта, вышел новый игрок и, несмотря на опасения, рынок не уменьшился, а значительно вырос. В Казахстане можно ожидать в ближайшие два года суммарный годовой рост рынка в 10–15% с учетом нашего входа.