Алматы лидирует по числу онлайн-покупателей сегмента Fashion в Казахстане

Еще 8 лет назад говорить о существовании казахстанского рынка массовых онлайн-продаж было практически невозможно. Однако за последние несколько лет произошел настоящий онлайн-бум: появление локальных маркетплейсов и ковидные ограничения стали стремительным толчком к развитию казахстанского рынка e-commerce.

На бизнес-конференции 29-й международной выставки моды Central Asia Fashion директор группы исследовательских компаний Alvin Market и ICT-Marketing, президент «Казахстанской Ассоциации Профессиональных Исследователей Общественного Мнения и Рынка» (КАПИОР) Наталья Оспанова поделилась уникальными для казахстанского рынка аналитическими данными. Они детально отражают региональную специфику казахстанского онлайн-шопинга, выделяют самые прогрессивные в онлайне регионы Казахстана, дают оценку популярным маркетплейсам страны и анализируют логику потребительского онлайн-поведения.

Данные аналитики собраны на основе опросов более 11 тысяч казахстанских онлайн-покупателей, а также предпринимателей, имеющих опыт работы с маркетплейсами. Как отмечает Наталья Оспанова, уже сегодня, исходя из данных аналитики, каждый второй казахстанец имеет опыт покупки онлайн за последние полгода. Причем взрывной рост продаж произошел в период карантинных мероприятий в 2020 году: «Все ринулись в онлайн, потому что это был единственный канал продаж, доступный ритейлерам. Безусловно, не все были готовы к такому повороту событий и не у всех были отлажены процессы. Все это, прежде всего, сказалось на поведении покупателей: высказывалась неудовлетворенность сервисом, поэтому некоторые эксперты прогнозировали, что после окончания карантина рынок онлайн откатится назад, а люди вновь побегут в магазины. Однако этого не произошло, а онлайн-продажи основательно вошли в жизнь казахстанцев».

Какую одежду выбирают онлайн-покупатели

Как отмечает Наталья Оспанова, категория «fashion» входит в топ-3 лидеров по интересам онлайн-покупателей: наибольшим спросом пользуется женская одежда, обувь и мужская одежда. В топ-13 попадает и детская одежда.

«Когда мы изучали поведение казахстанских покупателей, мы заметили, что, наполняя корзины, они выбирают не одну товарную категорию, а две-три. Соответственно, выходя на онлайн-продажи, необходимо иметь достаточно широкий ассортимент, который мог бы заинтересовать покупателя. Например: одежда, товары для дома, хобби и досуга», — рассказывает Наталья Оспанова.

Согласно исследованиям, в период пандемии сильно изменился стиль, предпочитаемый онлайн-покупателями. На первый план по всему миру вышла спортивные одежда, одежда для прогулок, домашняя одежда, а деловые костюмы, вечерние платья и босоножки на каблуке оказались менее востребованы.

Покупателям не только весь период карантина, но и после, была наиболее интересна повседневная одежда: футболки, джинсы и кроссовки. В то же время специалист рекомендует ретейлерам не забывать о спонтанных покупках и «товарах-магнитах», которые могут притягивать потребителей: так выделяют женские кофты и кардиганы, различные шлепанцы и сандалии, товары для детей, а также мужские футболки и рубашки.

Гендерные различия в онлайн-шопинге

«Ни для кого не станет откровением, если мы скажем, что онлайн-шопоголики — это женщины. За полгода они делают около 9 покупок, это более одного приобретения в месяц, некоторые даже забывают о своих онлайн-покупках», — делится Наталья Оспанова

Мужчины покупают реже, но при этом средний чек на 48% выше. Они более рационально подходят к приобретениям и совершают свои покупки комплектами. Что касается детской одежды, то здесь покупки происходят гораздо реже, где-то 1 раз в месяц, но чек при этом сопоставим с покупкой взрослой одежды. Поэтому нельзя сказать, что на детей в Казахстане онлайн тратят меньше.

Региональная специфика онлайн-шопинга KZ

В то же время эксперт выделила особенность регионального онлайн-шоппинга. Так, города Алматы и Нур-Султан оказались в лидерах по интернет-продажам, благодаря не столько численности населения, сколько продвинутости пользователей. В топ-3 по интенсивности онлайн-продаж вошла и Карагандинская область. Шымкент оказался на десятом месте, а Туркестанская область — в аутсайдерах.

По мнению Натальи Оспановой, есть разные обоснования сложившейся ситуации: «Напрямую влияет скорость доставки и логистика. Если она не отлажена или очень дорогая, то это напрямую отражается на продажах. Еще один фактор — широта ассортимента в регионе. Если в торговых центрах недоступны какие-то бренды, их можно купить только онлайн.

С точки зрения активности онлайн-покупателей и частоты шопинга от одного раза в месяц и более, лидерами остаются Алматы и Нур-Султан. По частоте онлайн-покупок также выделяются Мангистауская и Актюбинская области. Кроме того, в Атырауской области высокая востребованность одежды для взрослых и детей. А в Акмолинской — высокий интерес в основном к одежде для взрослых.

Какие игроки наиболее востребованы?

Самой популярной площадкой с точки зрения онлайн-покупок в Казахстане Наталья Опанова называет Kaspi.kz: «На сегодняшний день более 50% населения пользуется услугами банка и, соответственно, у них установлено приложение и доступна эта площадка. Не случайно именно Kaspi.kz по оценке пользователей — одно из наиболее user friendly-приложений на территории Казахстана».

На второе место выходит зарубежная площадка AliExpress, широко востребованная среди казахстанцев, далее — Wildberries, OLX и социальные сети. На удивление площадка Lamoda.kz не входит в лидеры, а находится на 8 строчке рейтинга.

«То, что Kaspi.kz стал региональным лидером, это специфика именно нашей страны, потому как, если говорить об опыте соседей, то среди россиян популярностью пользуются зарубежные площадки. Такая же тенденция в Китае: пользователи предпочитают покупать в зарубежных маркетплейсах и гоняются за подлинными европейскими и американскими брендами», — рассказывает Наталья Оспанова.

Ключевые аспекты сервиса в онлайн продажах

Исходя из опроса, аналитики составили портрет казахстанского интернет-покупателя, который оказался достаточно близким у разных площадок. Это люди среднего возраста около 30 лет, с высшим образованием, как правило семейные, со средним доходом.

По данным исследования, казахстанцы делают выбор в пользу онлайн-шопинга с целью экономии времени и удобства доставки в нужное место. В то же время в других странах приоритеты пользователей иные: к примеру, в России покупают онлайн из-за более выгодной цены. Для казахстанцев низкие цены на товар только на третьем месте. В целом Наталья Оспанова полностью развенчала миф о том, что цена для казахстанцев является главным фактором к покупке: согласно исследованиям, главной причиной выбора маркетплейса у казахстанцев становится бесплатная доставка и уровень сервиса. Далее в приоритетном порядке следуют бонусы, кэшбэки на банковскую карту, скидки на товар и разные виды акций.

Основным барьером к онлайн-покупке эксперты видят невозможность пощупать и примерить понравившуюся вещь. Однако, исходя из типов населенного пункта, менее чувствительными к этому фактору становятся малые города Казахстана и села.

Для чего предприниматели выходят в онлайн

За основу исследования аналитики взяли опрос нескольких групп предпринимателей. Согласно его результатам, на маркетплейсы бизнес выходит по разным причинам. Так, молодые предприниматели выход на маркетплейсы рассматривают как естественный процесс, свой бизнес они не видят без онлайн-продаж.

Владельцы среднего и крупного бизнеса видят в маркетплейсах возможность максимизировать количество точек контакта с клиентом. Поэтому в их стратегии охват как можно большего количества площадок, соответствующих ассортименту.

Третья группа предпринимателей до объявления карантина успешно развивалась оффлайн, и выход в онлайн оказался для них единственным вариантом связи с клиентом. Основной площадкой для них стал Instagram, а дальше они стали присматриваться к раскрученным маркетплейсам.

Кроме того, эксперты исследования выделили основные стратегии, которые выбирали казахстанские предприниматели: набрать как можно больше лидов (точек контакта), которые потом могли бы обрабатывать на других площадках. Для этой стратегии, как правило, использовались платформы OLX, Market.kz, Satu.kz.

Для реализации простой стратегии «организовать продажи» выбирались Kaspi.kz, Lamoda, Wildberries и Flip.kz. Здесь плюсом стала возможность продавать товары под конкретным артикулом, размещать широкий ассортимент, широкая география присутствия бренда, и основное — умение делегировать процессы, связанные с доставкой.

Наталья Оспанова рекомендовала бизнесу в период неопределенности и турбулентности рассматривать различные виды площадок в зависимости от удобства логистики, а также использовать различные каналы контактов и делать выбор в пользу диверсификации.

«Если есть возможность географического развития, экспортируйте товар, тем более сейчас, как никогда, открываются свободные ниши. Не нужно рассматривать текущую реальность, как угрозу для бизнеса», — подытожила эксперт.