Цифровая лидогенерация: где и как охотиться за клиентами

Привлечение клиентов через цифровые каналы — это тот опыт, который сегодня остро необходим бизнесу. Не стоит забывать о том, что постепенно к руководящим позициям приходят молодые люди, которые привыкли пользоваться социальными сетями и с каждым вопросом первым делом обращаются к Google. Именно поэтому цифровые каналы коммуникаций крайне необходимы для всех сегментов бизнеса. При этом думать о том, что эти каналы приводят только «недорогих» клиентов — ошибочно. Сегодня через них приходит и крупный бизнес, топовые клиенты. Пока это единичные случаи, но они есть. Однако делиться подобными кейсами многие не готовы, а информация в интернете не структурирована, разрозненна, и зачастую вызывает определенные сомнения.

Специалисты Кселл делятся своими знаниями и опытом, чтобы помочь бизнесу. Татьяна Плотникова и Олжас Акпаров подняли весьма важную тему о том, как настроить эффективную лидогенерацию в B2B. У Кселл, например, конверсия в цифровых каналах превышает конверсию в традиционных каналах. Как компания добилась такого результата, и какие наработки может предложить со своей стороны, рассказала Татьяна Плотникова, руководитель маркетинга департамента по развитию бизнес-рынка «Кселл».

«Мы перешли уже от количества к качеству, и нарабатываем эффективность в каждом канале коммуникаций. Кроме того, могу сказать, что у нас проходят сделки совершенно разного уровня. Это не только малый бизнес, это и крупные сделки, это те клиенты, которые платят ежемесячно 500 тысяч, 700 тысяч и даже до миллиона», — пояснила Татьяна Плотникова.

Откуда берутся лиды? В первую очередь, это качественно и эффективно подобранный канал коммуникаций, помноженный на правильный креатив. Необходимо отталкиваться от самого продукта его аудитории и ваших ресурсов. Досконально изучите аудиторию, помните о преимуществах продукта и опирайтесь на те ресурсы, которые есть в распоряжении. Татьяна приводит пример — снять качественный видеоролик достаточно долго и дорого, а вот разместить рекламу в поиске Яндекса или Google — быстро и просто. Это то, что можно сделать достаточно легко, но это тоже принесет результат.

Второй пункт, на который Татьяна предлагает обратить внимание — это типы клиентов (B2B или B2 °C) и те лица, которые ответственны за принятие решений. При коммуникациях с клиентом очень важно найти человека, который на самом деле отвечает за принятие решения. Не всегда руководитель (в B2B) или сам клиент (в B2 °C) — самый очевидный вариант.

«Принято считать, что в массовом сегменте решения принимает один человек, единолично. Я хочу купить жевательную резинку, и я сама приму решение, какую именно жвачку мне покупать. Но, это не работает в случае с машиной. Если я живу не одна, решение будет приниматься коллегиально, всей семьей, и это уже очень похоже на подход B2B. Мы приходим к тому, что B2B и B2 °C не так уж и сильно различаются. Поговорим о бизнесе — принимает ли все решения руководитель самостоятельно? Не всегда. Часто его функция более административная, и решение принимается на один уровень ниже. Или еще ниже. Или даже есть какой-то „сисадмин Вася“, который влюбится в ваше решение, убедит своего шефа, что оно правильное, „Васин“ шеф убедит своего шефа и так далее, и ваше решение победит. В случае с „сисадмином Васей“ надо понять, какой у него любимый ресурс в интернете. Может быть это автомобильный сайт, и правильнее будет разместить рекламу там», — говорит Татьяна.

Она предлагает двигаться в ключе Business For Human — бизнес для человека. То есть, работая с клиентом, помните о том, что вы работаете в первую очередь с человеком, а не с компанией. Отталкивайтесь от того, кто принимает решения — каков возраст человека, какие у него интересы, стратегические и тактические задачи. Пришло время использовать нейромаркетинг — не только в B2 °C, но и в B2B. Важно учитывать эмоции людей. Согласно некоторым исследованиям, баннеры с лицами, на которых видны живые эмоции, показывают значительно больший CTR, нежели изображения устройств и продуктов. И, более того, есть информация о повышении конверсии на 290%. Конечно, каждый кейс индивидуален, но по мнению Татьяны, эти цифры — повод попробовать задействовать живые эмоции.

«Пробуйте. Экспериментировать надо со всем, с чем можно экспериментировать. Даже если у вас есть исследования, вы изучили и правильно сегментировали свою целевую аудиторию, знаете, какой любимый цвет у нее. Аудитория живая, сегодня она любит зеленый, а завтра она любит красный. Поэтому — без экспериментов не обойтись. Вы берете разные группы, делаете с ними тесты, и смотрите, что из этого эффективно. Попробуйте разные кампании. Есть аудиалы, есть визуалы, есть кинестетики, попробуйте охватить всю эту аудиторию. Сделайте разные типы контента для того, чтобы охватить ее всю. И если даже один человек сначала посмотрит видеоролик, потом прочитает какой-то длинный обучающий пост, потом он увидит объявление в поисковике — это будет гораздо эффективнее, ведь у вас будет несколько касаний с одним и тем же клиентом», — уверена Татьяна.

Кстати, на рынке уже есть решения, которые позволяют все это осуществлять в различных форматах. Например — услуга Direct Marketing, которую предлагает Кселл.

В заключение своего выступления Татьяна поделилась своим опытом работы с цифровыми каналами. Какие из них запустить дешевле и проще, а какие — сложнее, но принесут больше лидов? По ее мнению, контекстная реклама — один из самых легких каналов, приносящий, в то же время, достаточно много лидов. Еще один «поставщик» лидов — соцсети. Однако лиды с этого канала для B2B менее целевые. Очень хорошо работает реклама в YouTube, но для нее необходим качественный контент, на который придется потратить время и деньги.

Вместе с тем, Татьяна напоминает, что опыт индивидуален. Для каждого бизнеса и даже для каждого продукта работа в цифровых каналах будет различной. В каждой конкретной ситуации стоит рассматривать совокупность нескольких решений — корпоративный сайт, e-mail-рассылки, баннерная и контекстная реклама, видеореклама, соцсети. Необходимо уделить время этому, разобраться в том, что принесет наибольшую пользу.

Подхватил тему Олжас Акпаров, руководитель отдела по развитию МСБ АО «Кселл». Он осветил не менее важный пласт проблем — закрытие сделок в B2B. Олжас предложил несколько «игровых» ситуаций для руководителей отделов продаж и руководителей компаний. Эти упражнения должны показать, как именно «продажники» воспринимают свои приоритетные задачи, каким образом работают с лидами, на что действительно тратят свое рабочее время, а также — какие недочеты могут быть по статусам сделок и как их исправить.

«Обычно предполагается, что сотрудник 100% времени занимается диалогом с клиентом, либо встречей face-to-face, общается, продает, либо разговаривает по телефону. По факту оказывается, что сотрудник уделяет для этого лишь 20% времени, а остальные 80% пожирают непрофильные активности — текучка, работа с документами и так далее. Соответственно, вы можете увеличить эффективность своих сотрудников, сфокусировав их на ключевых действиях, а побочные задачи, которые являются нецелевыми и практически не ведут к увеличению дохода, перераспределив на других сотрудников. Есть мнение, что хороший „продажник“ не любит работать с документами, эти задачи его тяготят. И их можно поручить отдельным сотрудникам», — говорит Олжас Акпаров.

Он представил ключевые составляющие для сейлзов, неизменно ведущие к закрытию сделок. Это знание продаж и их техник, знание продукта, знание регламента и целей компании.

«Вы должны понимать истинное положение вещей. Насколько сейлзы знают продукт, насколько они его понимают, насколько они знают регламент работы, насколько понимают, что нужно делать. Компания Кселл, со своей стороны, может оказать поддержку вашему бизнесу — у нас есть ряд продуктов для решения тех или иных задач. Они помогают фокусно увеличить контроль лидов, или усилить работу с вашей текущей базой», — заключил спикер.