Отпусти меня, Жума!

В Казахстане прошла очередная, третья, Кибержума, предполагающая грандиозные скидки в интернет-магазинах. Но в отличие от прошлых двух онлайн-распродаж, Казнет захлестнули не обсуждения скидок в магазинах-участниках, а разборки и ссоры. Отмечу, что, несмотря на то, что Кибержума проходила уже в третий раз, она до сих пор не стала массовым явлением и по-прежнему вызывает множество вопросов.

Для начала немного сухой статистики. На этот раз в акции приняло участие 35 магазинов, 17 из которых впервые провели Кибержуму. Организаторы сообщают: продажи в Avon.kz выросли в 5,5 раз; Coffeeone.kz увеличил продажи в 9 раз; Bottegaitaliana стал рекордсменом, превзойдя показатели обычной пятницы в 26 раз (посещаемость выросла в 6 раз, число регистраций клиентов — в 17 раз, все покупки в этот день были сделаны новыми клиентами, максимальная сумма чека составила 212 000 тенге, а средняя сумма чека — 58 000 тенге); на PS.kz число регистраций новых клиентов выросло в 5 раз, покупок — в 3,8 раз, средняя сумма чека увеличилась на 25%, треть всех покупок сделали новые клиенты; в магазинах сети Меломан рост заказов также существенно увеличился (в marwin.kz — на 800%, в komfort.kz — на 500%, в meloman.kz — на 300%).

Одним из новичков Кибержумы стала площадка Satu.kz. Специально для акции 222 компании добавили почти 8 000 позиций со скидками, в результате чего общая посещаемость портала выросла в 1,7 раза. Средний чек составил 5225 тенге, а максимальный — 96 000. «Самыми активными были новые пользователи, которые купили в 2,2 раза больше товаров, чем в обычную пятницу, а сумма их покупок в 2,6 раза превысила ожидаемые продажи», — говорит Лаура Шаймаханбетова, директор по маркетингу Satu.kz.

В общем, итоги Кибержумы кажутся достаточно позитивными. И наверняка организаторы в очередной раз заявят о ее безусловном успехе. Тем не менее, интернет-пользователи также в очередной раз говорят: «Вся Кибержума — это просто большая рекламная кампания. Нам еще далеко до той «Черной пятницы», которую устраивают в США и Европе». Снова и снова по всему мероприятию в целом появляются вопросы и сомнения.

Первая Кибержума состоялась в прошлом году, вторая — в апреле нынешнего года. Обе они показали, что мало собрать магазины под одним лозунгом, необходимо еще и донести до них мысль о том, что скидки надо не только обещать, но и действительно давать. Мы писали об итогах обеих распродаж, и оба материала вызвали недовольство со стороны устроителей Кибержумы. Нам говорили, что «скидки реальные, магазины честные, а цены перед акцией никто не поднимает». Однако, начав подготовку к третьей Кибержуме, организаторы заявили о намерении строго следить за реальностью скидок. «Мы не успели отследить всех, и некоторые воспользовались ростом трафика, так и не предоставив скидок своим онлайн-покупателям», — отметили представители АКИБ, готовясь к третьей распродаже.

В итоге всех участников перед Кибержумой обязали подписать «Правила участника», которые, в частности, включали пункт о том, что «в случае обмана покупателей магазины будут включены в черный список и более не будут допускаться к КиберЖуме». На наш вопрос о том, каким именно образом планируется выявлять магазины, «обманывающие покупателя», организаторы сообщили о планируемых проверках со стороны АКИБ. Кроме того, пожаловаться на магазины могли и сами покупатели. «Обман с размером скидки/бонуса; манипуляции с ценой на акционный товар» — вот самые вопиющие нарушения, за которые участник мог попасть в черный список. На мой субъективный взгляд, эти пункты в «правилах» — просто для проформы, поскольку при желании любой магазин с легкостью «объяснит» свои «манипуляции с ценами». Для прошлых акций некоторые магазины не стали заморачиваться с предоставлением отдельных скидок, просто переименовав разделы «Распродажа» в «Кибержума» и немного увеличив итак существующую скидку. Исходя из заявления АКИБ, можно было надеяться, что на этот раз такого не повторится. Тем не менее, надежды не оправдались. «У многих магазинов есть «фокус» со старой ценой и новой, — пишет Андрей Ершов, решивший понаблюдать за магазинами и их ценами. — К примеру, товар стоит 100 000 (зачеркнуто) и стоит новая цена 80 000. И это не в день скидок. Далее магазин делает цену в 75 000 и заявляет, что в Кибержуму сделал скидку в 25%. Согласитесь, что это не так. Фактическая скидка — примерно 7%. Часть магазинов поступила проще. Они переименовывали разделы «уценка», «акции» или другие скидочные разделы в раздел «Кибержума». Получается, что в Кибержуму от таких магазинов мы не получили скидку под эгидой Кибержумы».

Второй вопрос из разряда манипуляций со стоимостью — завышенные перед акцией цены. То есть, магазин вроде и дает скидку, но перед этим повышает стоимость товара, чтобы минимизировать свои «потери». Андрей Ершов решил подойти к этому вопросу серьезно и выяснить, что происходит с ценами в магазинах-участниках: «Есть у меня сервер, который некоторое время назад парсил предположительные сайты, которые могут участвовать в Кибержуме. Смотря на сегодняшние цены, заметил, что есть магазины, которые подняли цены и сделали на это скидку». Андрей приводит в пример цену на один из акционных товаров: «Цена месячной давности — 19500. Во время скидки «старая» цена — 23800, со скидкой — 17800». И это не единичный пример. Чуть выше я уже писала о той легкости, с которой магазин может объяснить подобные наценки. Для этого достаточно сказать, что в определенный период цена выросла у поставщиков, поэтому и магазин ее поднял. Собственно, именно такие комментарии и появились в соцсетях, чему никто не удивился. Удивительнее были заявления организаторов о том, что цены будут отслеживаться, а магазины — наказываться. Пока никаких заявлений от организаторов о наказанных участниках не было.

Мы не затронули еще один момент. Новшеством третьей Жумы стало платное участие для магазинов, не являющихся членами АКИБ. «Не члены АКИБ допускаются к акции после вступления в АКИБ или оплаты разового сбора в 50 000 тенге», — сообщили организаторы. Именно это условие вызвало определенные вопросы у некоторых потенциальных участников Жумы. «Я задавал простые вопросы – что я получу взамен 100 000 за «участие». Ответа не было», — говорит Денис Сухачев, руководитель Hoster.kz. Цифра в 100 тысяч — не опечатка. Именно во столько должно было обойтись участие в Кибержуме не членам АКИБ, если они ранее уже ее проводили. «Что кто получит, уже не раз отвечали, — пояснил Константин Горожанкин. — Трафик, общий ажиотаж… Как мы это делаем — контекст, соцсети, реклама на всех терминалах Кассы24, офлайн плакаты по городу Алматы, плакаты в кассах Казпочты, публикации в СМИ, затем статистику по игрокам. Для не членов АКИБ участие 50 000 тенге, которые идут на раскрутку самого мероприятия. Почему мы вводим деньги: добавить ответственности (в этот раз все подписывают договора); убрать из списка участников мелочь, пришедшую просто за бесплатным трафиком; получить деньги на раскрутку».

По поводу обещанной раскрутки сразу же появилось множество возражений. В частности, казнетовцы высказывали сомнения относительно эффективности контекстной рекламы, запущенной одновременно с началом распродажи. «Кому нужен контекст в 00:00 часов, когда уже нужно идти покупать, покупать, покупать?», — вопрошали пользователи. Что касается баннеров и плакатов, рекламирующих акцию в офлайне, вопрос здесь еще более запутанный. Пользователи сообщали, что ни в отделениях Казпочты, ни в терминалах оплаты не встречали упоминаний про Кибержуму. «Я как обычный человек заглянул в терминал — рекламы нет, на почте был — рекламы нет. Вообще не понятно где реклама, про которую вы говорите», — возмутился владелец одного из интернет-магазинов. Далее выяснилась любопытная подробность — по частной договоренности между представителями АКИБа и Казпочты плакаты действительно должны были быть, кое-где их даже повесили, но затем распорядились снять. «Потому что АКИБ не выполняет договоренностей», — написал в Facebook один из сотрудников Казпочты. Впоследствии этот комментарий был удален, но информация уже получила огласку. Примечательно, что в рамках Кибержумы АКИБ назвал Казпочту «официальным партнером по логистике». Мы обратились за комментариями к национальному почтовому оператору и попросили прояснить вопрос с размещением плакатов в отделениях. Нам сообщили следующее: «Договора между двумя юридическими лицами не было, на бумаге ничего не скреплялось».

Организаторы мероприятия пребывают в уверенности, что e-mail- и sms-рассылки, а также баннеров в киосках «Касса 24» (которые никто не смог «засечь») и рекламных плакатов в отделениях Казпочты (которые распорядились снять) достаточно для рекламы Кибержумы. Правда, непонятно, как в таком случае быть с аудиторией, которую хотели «привести в онлайн» (напомним, что одна из главных целей Кибержумы — подвести пользователей к первой покупке в интернете). Размещение баннеров на интернет-площадках организаторы считают бесполезным, в офлайне рекламы тоже нет. А ведь даже при небольшом усилии можно организовать такую рекламную кампанию, после которой и онлайн, и офлайн «гудели» бы не один день. Достаточно вспомнить эту историю.

В общем, некоторые магазины не увидели перспектив в рекламе от АКИБа и отказались платить за участие в Кибержуме, решив запустить свои распродажи. Например, Белый Ветер провел СуперЖуму, сделав рассылку по всем своим контактам и заранее вывесив баннер с сообщением об акции. Его примеру последовал и Hoster.kz. А Sulpak совместил офлайн и цифровые технологии — тут предлагали покупателям прийти в любой из магазинов сети, послать SMS с кодом товара и получить персональную скидку.

В интернете также появились и сайты типа kiberzhyma.kz, решившие заработать на процентах от продаж в перечисленных на них магазинах. Все это произвело потрясающий эффект. Представители АКИБ выступили с заявлением о мошенничестве и плагиате, а в результате длинных словесных перепалок некоторые обитатели Казнета попросту заявили о разрыве всяческих деловых отношений. Не будем вдаваться в подробности, поскольку эта тема не имеет прямого отношения к Кибержуме. Гораздо интереснее посмотреть на вопрос с «плагиатом и мошенничеством», о которых заявили в АКИБе. Получается, что все те, кто не заплатил за участие в Кибержуме и провел свои собственные распродажи в этот же день, являются как минимум плагиаторами? «Понятие плагиат достаточно четко прописано в нашем законе об Авторском праве, — пишет один из организаторов «настоящей» Жумы. — Бренд «Кибержума» закреплен за профессиональным сообществом. Черные пятницы свои проводите, как и все остальные, но делать это в день Кибержумы, под тем же брендом или придумывая свои созвучные названия, — конечно, кривой подход». Больше всего в этом заявлении поражает посыл: нельзя делать аналогичные акции со скидками в день Кибержумы. АКИБ подал заявку на регистрацию товарного знака, «чтобы в следующий раз ни один магазин не мог приобщиться к нашей акции». «Когда у нас будет товарный знак, мы сможем очищать рынок», — отмечает Манарбек Абенов, директор АКИБ. Сложно сказать, насколько оправдан подход, предполагающий регистрацию торгового знака Кибержумы и ограничения для участников. Ведь сама идея кибер-распродажи изначально предполагала участие как можно большего числа магазинов. А получается, что «легитимно» участвуют лишь те, кто входит в АКИБ или заплатил взнос. От остальных рынок будут «очищать».

«Я согласен, что это очень странный подход, особенно, если посмотреть на опыт наших соседей, — рассказывает Денис Сухачев. — Киберпонедельник — общероссийская акция. АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли) не может отследить все те компании, которые самостоятельно записали себя в официальные участники, и не вправе запретить другим компаниям проводить распродажи в этот же день. Россияне пишут прямо — не вправе запретить проводить распродажи в этот день. В Казахстане решили закрутить гайки и показать, кто тут главный; что они будут наказывать, жестоко наказывать тогда, когда зарегистрируют торговую марку. Пугают на будущее, грозятся каким-то черным списком, добавляют какие-то странные обязательства, при этом говорят, что цель — привлечение большего количества покупателей в интернет-магазины. Цель, конечно же, благородная и никто не против такой цели. А вот подход... 29 октября в 12 дня нам прислали письмо с приглашением принять участие и ссылкой на правила. До 30 октября, а значит до конца текущего дня, в течение 6 часов, мы должны были подать письменное заявление и оплатить взнос. На вопрос о ценности для нас участия в этой акции и оплате 100 000 тенге ответа не получили. А какие мысли у меня должны были возникнуть? Что отправили просто для галочки, что мы уже обязаны им, и быстро побежим отправлять заявление и оплачивать, непонятно за что? Спасибо, не интересно».

Кстати, в самом Белом Ветре говорят, что нисколько не потеряли от проведения собственной Жумы и не заметили недостатка в посетителях из-за того, что провели акцию самостоятельно, а не в рамках АКИБа. Как нам сообщили представители компании, результаты по акции Супержума оказались в 1,5 раза выше результатов по двум предыдущим распродажам в рамках Кибержумы. «Разница налицо, — говорит Виталий Иванов, заместитель директора ТОО «Белый Ветер KZ». — Нашему интернет-магазину в декабре этого года исполняется уже 7 лет. За это время мы успели зарекомендовать себя на просторах Казнета как надежный магазин с высоким уровнем сервиса, что присуще нашей компании в целом. Многие интернет-пользователи за это время стали нашими постоянными клиентами. Поэтому недостатка в посетителях мы не почувствовали».

И снова, уже в который раз, интернет-магазины говорят о проблемах с организацией Кибержумы и позднем информировании о дате ее проведения. «Все до банального просто, мы очень поздно были проинформированы о сроках и несколько измененных правилах проведения третьей Кибержұмы, — рассказывает Виталий. — А подготовка к такому мероприятию требует не только дополнительных трудовых ресурсов, но и определенных временных затрат. В итоге, чтобы акция прошла хорошо и с минимальными неудобствами для покупателей, было принято решение провести собственную акцию, где мы не были привязаны к конкретным срокам и правилам, отраженным в регламенте Кибержумы от АКИБа».

В прошлый раз о подобном говорили представители интернет-магазина Mechta.kz, принимавшего участие в первой Кибержуме, но не успевшего подготовиться ко второй. «Во второй Кибержуме мы не смогли принять участие, так как у нас были заранее запланированы скидки в наших розничных магазинах», — пояснил Ерлан Сакенов, представитель данной сети. Не участвовала «Мечта» и в третьей Жуме. «На это было несколько причин, — говорит Ерлан Сакенов. — Первая причина: 7 ноября сети магазинов электроники «Мечта» исполнилось 15 лет, в честь этого знаменательного события мы приготовили скидки и предложения, которые заранее запланировали во всех наших магазинах. Это и розничные магазины, и интернет-магазин. Данная активность продолжалась у нас несколько дней. Вторая причина: 7 ноября в нашей сети состоялся долгожданный старт продаж смартфонов iPhone 6 и iPhone 6 Plus, который сопровождался торжественным мероприятием в нашем крупнейшем столичном магазине». Таким образом, уже в который раз представители розницы настаивают на четком графике Кибуржумы, к которой необходимо готовиться заранее. Информирование «за несколько дней» только вредит мероприятию. «Хотелось бы увидеть постоянный график проведения акций по Кибержуме от АКИБ на целый год. На Западе это определенная дата, к которой готовятся продавцы и покупатели в течение года. На эту Кибержуму мы получили приглашение за неделю до мероприятия. Данные мероприятия, которые проходят по всей нашей сети магазинов по Казахстану, должны планироваться заранее. Здесь и переговоры с поставщиками, закуп товара, логистика и распределение бюджета на маркетинговые активности», — подытожил Ерлан Сакенов.

О том, что организационный вопрос «подкачал», говорят и в Белом Ветре. Безусловно, Кибержума — отличная задумка, мероприятие положительно влияет на развитие электронной коммерции в Казахстане. Положительная статистика от участников — лучшее тому подтверждение. Но это не значит, что в Кибержуме «все хорошо». Уже в который раз становится понятно, что к вопросу ее организации необходимо подойти с большей тщательностью. «Казахстанский рынок интернет-коммерции очень сильно отстает от зарубежного. Но это не значит, что проведение подобных акций не оправдано. Как раз такие акции и позволяют «расшевелить» интернет-пользователей, показать сомневающимся, что покупать в интернет-магазинах гораздо удобнее и в большинстве своем совсем не рискованно. А то, что не многие интернет-площадки участвуют в таких крупномасштабных мероприятиях, то тут комплекс вопросов и проблем, в том числе и организаторских. Но это отдельная и большая тема», — считает Виталий Иванов.

«Возможно, за рубежом игроки и участники подобных проектов проходили подобные стадии развития — взаимные обвинения и сарказм в адрес участников-компаний и их скидок, — комментирует Байрам Азизов, руководитель пресс-службы АО «Казпочта». — Говорить о том, что Казахстан — высокоразвитая площадка для подобных проектов, не приходится. Но факт — мы развиваемся и подобные проекты приносят больше пользы для развития рынка e-commerce, чем проведение очередной конференции с обсуждением одних и тех же вопросов, которые уже обсуждались множество раз на аналогичных конференциях. Безусловно, с точки зрения организации возникают вопросы и предложения, но это уже диалог другой плоскости. Плоскости доверия и конструктивного диалога между организаторами и участниками рынка».

Подкачал ли организационный вопрос или сами участники не хотят принимать правила игры — вопросы сложные. Однако очевидно, что кем бы распродажа ни запускалась, интернет-магазинам необходимо самим проявлять инициативу и активнее бороться за покупателя. О том, что делать магазинам, рассказывает Денис Сухачев: «Активно продвигать себя в течение года. Зарабатывать положительный имидж, хорошо обслуживать клиентов, нарабатывать огромную базу клиентов. И несколько раз в год делать рассылку про скидки. А какое там будет название — Кибер или Супер — не так важно. Ведь если магазин плохой, никакими скидками не заманить, а если и заманить, долгосрочного сотрудничества не получится, клиенты не будут советовать друзьям. А про неприятие правил игры... Сначала их не принял Белый Ветер, который в прошлые распродажи увеличивал количество продаж в 11 раз и, сменив название, получил увеличение в 16 раз. Hoster.KZ получил +25% к результатам прошлой распродажи. Вопрос в том, а есть ли смысл принимать какие-то правила, если без них результаты растут? Я его не увидел. Назовем следующую распродажу «Киберпонедельник» и проведем в другой день — ничего не поменяется. Хватит с нас «черных» пятниц».