Думайте шире — смотрите на упаковку

Инновации в области защиты упаковок картриджей повышают бдительность потребителей и препятствуют продаже подделок, создавая условия для безопасного приобретения надежных товаров.

С тех пор как у людей стали появляться идеи, всегда находились другие люди, жаждущие присвоить их выдать как свои собственные. Авторские права и торговые марки закрепляют владение, но не всегда соблюдаются. Представители правопорядка следят за исполнением законов, но не все страны одинаково тщательно защищают интеллектуальную собственность. К тому же идентификация и конфискация всех контрафактных продуктов является очень сложной задачей. Все это приводит к тому, что продукт сам по себе — и его упаковка как следствие — становятся полем битвы между реальными владельцами бренда и преступниками, вовлекая обе стороны в состязание находчивости, изобретательности и новых инженерных приемов.

Безопасность потребителей на кону

Компании хотят убедить клиентов, что они покупают оригинальные товары и не подвергаются манипуляциям. В то же время мошенники всячески стремятся принудить людей приобретать подделки вместо оригинальных товаров, применяя фальшивые этикетки и особые схемы продвижения. На кону оказывается безопасность и благополучие доверчивых потребителей, которые могут пострадать от низкокачественных контрафактных товаров, объемы продаж которых к 2015 году могут удвоиться и составить $1,7 триллиона (BASCAP: Оценка глобального экономического и социального воздействия контрафактной продукции и пиратства. Февраль, 2011). И это помимо того факта, что люди ошибочно считают некачественные подделки товарами от официального производителя.

Большинство экспертов по контрафактным продуктам и упаковкам, считают, что плотность взаимодействия покупателя с лейблами и упаковкой приобретает все более критическое значение. Джон Спинк (John Spink), руководитель программы по защите продуктов от контрафакта (A-CAPPP) в Мичиганском Государственном Университете, подчеркивает эту динамику в своей концепции «криминального треугольника» (Packaging World Magazine, март 2009), говоря о необходимости противодействовать нелегальным действиям, работая с преступниками и жертвами, используя все удобные возможности. Нужно действовать в различных направлениях не изолированно, а использовать их как детали одной мозаики.

Например, усиленные меры по защите продуктов могут помешать злоумышленникам копировать их, однако внедрение этих мер может привести к сложностям и повышению стоимости производства или распространения продукции, ставя под вопрос саму возможность получения произведенных товаров покупателем.

Баланс простоты и безопасности

Корпорации затрачивают значительное время и средства, чтобы создать системы защиты, обезоруживающие преступников, а также обеспечивающие уверенность потребителей одновременно с доступностью продуктов для приобретения. Применение обеих очевидных мер, таких как голограммы и надписи с изменяющимися цветами, а также различных элементов упаковки, включая невидимые чернила, специальную графику и физические маркеры, убеждают покупателей и предупреждают распространителей контрафакта, что продукты защищены сильнее, чем кажется на первый взгляд. Эксперты рекомендуют применять такие «уровни защиты» (Brand Packaging, июль 2008), похожие на дверные таблички «Осторожно! Злая собака» в частных домах — подразумевая наличие другой защиты в дополнение.

Говоря о глобальной фармацевтической индустрии, согласно данным ВОЗ, объем контрафактной продукции превышает $32 миллиарда (Packaging World Magazine, май 2011) в год по всему миру. Этот показатель не включает других затрат, связанных со здоровьем, идущих на приобретение поддельных или нестандартных медикаментов. Организации здравоохранения все больше используют голографические маркеры в форме этикеток, печатей, штампов, а также на блистерных упаковках, что упрощает проверку продукта и усложняет его точную подделку (Ibid). Другие технологии, включая отслеживание местоположение продуктов, позволяющие выяснить происхождение товаров, также усиливают защиту от подделок. Один глобальный фармацевтический бренд пошел еще дальше. Компания внедрила систему оценки рисков, чтобы выявить уязвимости их продуктов и начисляет очки за реализацию защитных механизмов (Brand Packaging июль 2008). Эта внутренняя система качества в частности позволяет оценить реализованную и/или требуемую степень защиты продукта.

Что касается сектора ИТ, компания HP непрерывно разрабатывает и улучшает системы безопасности, помогая защитить упаковки с расходными материалами для печати от подделок. Реализуя различные подходы и создавая скрытые барьеры, за прошедшие годы компания создала защитные этикетки, соблюдающие баланс между безопасностью и доступностью для потребителей. Эти «ярлыки» также упрощают взаимодействие с правоохранительными органами, позволяя легче вычислить подделки, конфисковать нелегальные товары и каталогизировать распространителей контрафакта.

На протяжении многих лет фокус-группы потребителей из различных уголков мира помогали HP создавать все более сложные системы безопасности, в число которых входят голографические знаки и сложно копируемые наложения различных цветов, текста и двигающихся изображений. Только «одобренные покупателями меры» применяются для защиты; Если потребители не понимают технологии или считают, что они скорее мешают, чем повышают доверие, данные разработки закрываются, независимо от того, насколько серьезную защиту они могли бы обеспечить.

Мобильные технологии

Масштабное тестирование технологий также позволило создать новейшую систему защиты чернильных и тонер-картриджей HP, этикетки на которых теперь позволяют покупателям проверить происхождение продукта, не доставая его из упаковки — прямо в точке продажи.

После проверки голографической защиты ярлыка, покупатель может сфотографировать код Quick Response (QR) своим смартфоном и воспользоваться сервисом HP Mobile Authentication для проверки этикетки (HP Mobile Authentication QR-код может быть прочитан любой программой для чтения QR-кода, включая систему считывания в приложении HP eSupplies для iPhone, доступную в iTunes App Store). Оригинальные метки при отправке выдают подтверждающее сообщение, которое свидетельствует о том, что картридж имеет легитимный код и является оригинальным продуктом HP. Неправильные метки при отправке на сервис выдают предупреждающее сообщение и ссылку на сайт анти-контрафактной программы HP.

Те потребители, которые не могут сфотографировать QR-код, также могут проверить новую метку еще до вскрытия упаковки. Для этого нужно просто ввести буквенно-цифровой код, расположенный под QR-кодом на сайте сервиса HP Mobile Authentication. Адрес ресурса покупатель может найти на самой защитной метке (HP Mobile Authentication работает только с защитными метками, содержащими QR-код).

Мобильная авторизация картриджей позволяет использовать рост популярности смартфонов — согласно данным аналитиков IDG, две третьих пользователей мобильных телефонов отдают сегодня предпочтение смартфонам вместо обыкновенных сотовых телефонов. В результате покупатели стали способны сами обеспечивать свою безопасность, защищаясь от обмана и подделок. Потребители получают новый уровень комфорта, используя мобильные устройства, чтобы изучить рекламные предложения, прочитать обзоры, находясь прямо в магазине, а также поверить, действительно ли им предлагают честную сделку. Уже сегодня существует несколько технологий сравнения цен для путешествий, а также для обычных покупок в розничных магазинах. Поэтому проверка кода на ярлыке через мобильное устройство является несложной процедурой для современных пользователей.

Будущее

Производители контрафактных продуктов естественным образом находятся в невыгодном положении, так как в основе их «бизнеса» лежит ожидание — они ждут, пока другие создадут что-то новое, чтобы начать паразитировать на чужой продукции. Пока даже самые продвинутые группировки быстро имитируют существующие на рынке товары, легитимный бизнес тем же временем предпринимает шаги для улучшения существующей защиты, зачастую применяя технологии нового поколения или усложняя структуру защитных слоев, чтобы создать дополнительные проблемы для злоумышленников.

Некоторые ниши, такие как рынок продуктов питания, будет по-прежнему сложным для работы экспертов по противодействию контрафактной продукции. Мировой Таможенный Институт оценивает объем рынка поддельной еды — от гурманских деликатесов до соков в коробках — в $49 миллиардов ежегодно, а доктор Спинк из A-CAPP считает, что этот показатель скорее всего увеличится, так как «потребность в недорогой пище гарантирует наличие проблемы и ее развитие» (The Daily Beast, февраль 2010). Вместе с коллегами он провел исследование мер по противодействию контрафактной продукции на всех секторах рынка с целью сокращения количества подделок.

Большинство экспертов ожидают более активного применения технологий для идентификации оригинальных товаров, основанных на коммуникациях между центральным офисом и любой точкой в цепочке поставок. Некоторые, в частности, ожидают расширения сфер применения Радиочастотных меток (RFID), благодаря которым уникальные характеристики (такие как серийный номер упаковки) индивидуальных пачек могут быть точно отслежены. На сегодняшний день RFID применяется для решения многих логистических задач и вопросов безопасности, и по мере развития технологии и снижения ее цены, данные метки могут стать рядовым явлением на фронте борьбы с контрафактной продукцией. Между тем, в следующий раз, беспечно выбрасывая упаковку, оцените, сколько работы и изобретательности вложено в нее для того, чтобы пользователь был уверен — это оригинальный продукт.