Цифровизация ритейла: как в Казахстане «крадут маечки»

6 октября в Алматы прошла бизнес-встреча, организованная компаниями «ПРОСИСТЕМЫ» и CSI. Представители ритейла собрались, чтобы обсудить актуальные вопросы, связанные с развитием электронной коммерции, внедрением систем лояльности, технологий самообслуживания, оптимизацией затрат на ИТ и ростом торговых сетей.

«Для чего наше сегодняшнее мероприятие? У компании есть операционная деятельность, и есть ИТ. Иногда эти два направления идут параллельно, иногда соприкасаются. ИТ сегодня очень сильно помогает развивать бизнес, но важно понимать, что это возможно, когда бизнес базируется на правильных технологиях. На этой встрече собрались руководители компаний и подразделений, ИТ-директора, представители торговых сетей для того, чтобы мы могли обменяться мнениями, подискутировать на злободневные темы и обсудить тренды. Здесь мы обмениваемся опытом и мнениями», — отметил Антон Славиковский, генеральный директор ТОО «ПРОСИСТЕМЫ».

«Когда собирается отраслевое сообщество — это всегда хорошая возможность посмотреть цену чужих идей, чужих ошибок и достижений, обогатить свой опыт», — добавил Алексей Анкудинов, директор по продуктам Set компании CSI.

Лояльность в ритейле. В основе эффективности — собранные данные покупателей

Одна из тем, с которых начали обсуждение эксперты, касалась программ лояльности и активности бизнеса при работе с различными каналами коммуникаций с клиентами. Также в этой связи обсудили бурный рост популярности электронной коммерции в целом и маркетплейсов в частности.

Герман Антонов, руководитель направления «лояльность» компании CSI, рассказал, как запустить и оценить эффективность программы лояльности: «Говоря о программах лояльности, лучше говорить не о трендах, а о том, что будет в будущем, а какие позиции останутся в прошлом. По сути, каждый новый тренд упирается в две составляющие. Первая — это сбор данных. Вся наша эффективность опирается на данные, которые мы собираем, с которыми работаем и которые берем за основу нашей программы лояльности и других активностей. Вторая — это появление новых каналов взаимодействия с нашими клиентами. Один из таких каналов, маркетплейсы, уже не просто горячий тренд. Даже мы по клиентам, которые устанавливают нашу CDP-платформу Set Loyalty, видим, что они проявляют активность на маркетплейсах и высказывают желание адаптировать наш инструмент для решения задач на маркетплейсах».

Спикер привел мировую статистику, которая говорит о том, что 62% покупателей предпочитают совершать покупки в онлайне. При этом 68% покупателей готовы поделиться данными о себе с брендами. Но 67% опасаются за сохранность предоставленной бренду информации. Если говорить о работе брендов в соцсетях, то 66% компании внедряют онлайн отслеживание покупательских привычек, а 68% делают данные для клиентов общедоступными для кросс-функционального использования. 80% брендов пытаются наладить процессы удаленного взаимодействия с клиентами.

Доля электронной торговли на рынке Казахстана выросла до 12,5%. Чем привлекать покупателей в магазины?

Если говорить о казахстанских реалиях, то по данным за 2022 год, доля электронной торговли в общем объеме розничной торговли страны составляет уже 12,5%. В 2021 году этот показатель был 3,6%. Такой большой рост за год обусловлен именно тем, что в исследования стали включать маркетплейсы. Казахстанцы при выборе магазина руководствуются несколькими критериями, ключевые из которых — качественный сервис, низкие цены, а также выгодные скидки и бонусы. Если же говорить о вознаграждениях по программе лояльности, то в топе у казахстанцев — скидки, бонусы, подарки и спецпредложения.

«Да, в электронную коммерцию сейчас идут многие бизнесы, этот тренд будет расти и развиваться. Но офлайн-розница тоже должна быть. Если посмотреть на наш регион, многие покупатели предпочитают посетить магазин и увидеть товары своими глазами. В то же время, очевидно, что люди идут в магазин не только из-за скидок», — считает Александр Волк, ИТ-директор Toimart.

«И лояльность, и e-com — это отдельные серьезные тренды. Да, они где-то пересекаются. Но обсуждать их надо. Мировая статистика же за прошлый год говорит, что до сих пор 90% покупок совершается офлайн. Конечно, можно говорить, что через 10 лет мы будем все покупать только онлайн, но скорее всего это не так — эти 10% от офлайна e-com „отъел“ за последние 15 лет, причем „отъел“ не так много, как предсказывали. Поэтому если говорить о лояльности, то для любого покупателя, на мой взгляд, очень важно то, что он ожидает от точки продаж, от людей, которые в ней работают, и от продукции. Самое главное — слушать клиента и формировать у него ожидание, которое не расходилось бы с реальностью», — высказался эксперт Сергей Показаньев.

«Прежде, чем удерживать клиента, его надо привлечь, и в этом как раз и помогут программы лояльности и бонусы. После этого клиент сможет оценить твой сервис и качество продукта. Тренд лояльности будет расти», — уверен Кирилл Артамонов, руководитель направления технического развития и поддержки Airba Fresh.

«Согласно нашему опросу, казахстанцы гораздо активнее, чем жители других стран, голосуют за качественный сервис. Возможно, именно этого они сейчас и ждут от ритейла. Да, очень важно удовлетворять желания покупателей, но для начала их надо выявить, а по моему опыту ритейлеры очень слабо работают со статистикой и исследованиями. Очень слабо выявляются причины того, почему люди выбирают что-то или не выбирают. И в том тренде лояльности, который мы видим, ритейлерам важно грамотнее работать с неопределенностью», — добавил Герман Антонов.

В то же время эксперты говорят о том, что важно не забывать о цене привлечения клиента — именно программы лояльности могут ее снизить, а дальше уже дело за удержанием покупателя. И вот здесь как раз очень важна работа с данными, которые компания получает или собирает от клиентов.

«Программа лояльности, на мой взгляд, очень абстрактная формулировка: у разных ритейлеров этим термином охватываются различные сущности, и не всегда понятно, как оценивать их эффективность и окупаемость. Программа лояльности может состоять из множества акций, запущенных с самыми разными целями. Вычислить какую-то одну метрику для оценки программы лояльности нельзя. А вот если мы спустимся на уровень оценки конкретной акции — то такие решения, как CDP-платформа, способны предоставить всю информацию, которая поможет сделать выводы о том, повлияла ли акция с продвижением какого-то товара на поведение покупателей. Поэтому вопросы надо ставить глубже, не про программу лояльности, а про конкретные активности, имеющие конкретные цели и метрики, по которым можно оценить их эффективность», — говорит Герман Антонов.

«На мой взгляд, во главе угла должен стоять покупатель и отношение к нему, которое будет проявляться даже в таких мелочах, как теплый хлеб — как поделились коллеги в дискуссии. Предоставить сервис, который превосходит ожидания. По поводу программы лояльности. Если вы ставите себе цель удержать клиента, то бонусы будут не только приветственные, но и накопительные, а также поощрение тех, кто давно с вами. И все это должно быть тщательно просчитываемой и персонализированной историей. Когда у вас перед глазами будет ваш конечный покупатель и вы будете знать о нем все, то уже не будет сомнений, нужна ли программа лояльности. Но важно не забывать о расчетах, которые позволяют делать модули аналитики в системах, тогда не будет убытков и потерь в марже», — добавила Елена Лоншакова, директор по маркетингу CSI.

Возвращаясь к теме электронной коммерции, эксперты отметили важность не только программ лояльности, которые в e-com так же применимы в работе с клиентами, как и в офлайне, но и сервиса, а также доставки. При этом ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что доля электронной торговли будет расти.

«Для электронной коммерции сервис — это, наверное, основной пункт», — подчеркнул Александр Волк.

Как поддерживать уровень продаж в условиях текучки персонала

Как же при все этом розничным магазинам поддерживать высокий уровень продаж, особенно с учетом текущих трендов, а также в условиях текучки персонала, с которой традиционно сталкивается ритейл?

«Очень важна цифровизация торговли: чтобы процессы были максимально оцифрованы, а влияние человеческого фактора — минимальным. Такой подход поможет избежать провалов из-за ухода того или иного сотрудника», — считает Александр Волк.

«Есть эффективные практики, которые минимизируют убытки бизнеса из-за текучки персонала. Это оцифровка персонального трека каждого продавца — оценивается активность и эффективность его работы. Выходя на смену, он получает свои небольшие цели, которые должен за эту смену достичь активной работой. Если он по каким-то причинам не справляется, его руководитель выступает как наставник и помогает адаптироваться. Таким образом, в ритейле появляется новая роль — директор по активным продажам. Этот человек занимается тем, чтобы продавцы в сети постоянно подрастали до сетевого стандарта. Другого способа борьбы с уменьшением продаж при текучке кадров, к сожалению, мы не знаем. Но этот — крайне эффективный», — поддержал коллегу Сергей Показаньев.

При этом очень часто сотрудники магазина не имеют доступа к операционным данным по своей работе, например, к KPI в режиме реального времени. Сюда же можно отнести данные об отсутствии товара на полках при наличии его на остатках. Эксперты круглого стола отметили, что получение персоналом магазина актуальных данных напрямую влияет на продажи. Доступ к подобной информации у сотрудников должен быть постоянным.

Кассы самообслуживания — стандарт современного ритейла. Что говорит статистика от CSI по СНГ

Во второй части круглого стола представители ритейла обсудили автоматизацию торговли, а в частности — системы самообслуживания (SCO, Self-Checkout) и готовность рынка к ним. Подобные решения все больше завоевывают популярность в розничной торговле, поскольку улучшают покупательский опыт и ускоряют процесс оплаты. Они имеют ряд преимуществ как для розничных продавцов, так и для покупателей — сокращают время ожидания в очередях, повышают удовлетворенность клиентов и освобождают персонал, чтобы он мог сосредоточиться на других задачах.

Согласно исследованиям Global Market Insights, мировой рынок систем самообслуживания к 2026 году может достигнуть 6 млрд долларов. Для сравнения, в 2019 году он превысил 3,5 млрд долларов. Ожидается, что к концу 2026 года глобальные поставки SCO превысят 150 000 единиц, и этот тренд будет продолжаться и в будущем, поскольку потребители все больше ценят удобство и скорость обслуживания.

Владимир Насикан, менеджер по развитию бизнеса в Казахстане компании CSI, поделился статистикой продаж SCO в торговых сетях по региону СНГ. В 2016 году были проданы лишь единицы подобных касс, до 2020 года тренд рос, и наибольший всплеск зафиксирован в 2020–2021 гг., когда начали ослабевать карантинные ограничения и покупатели предпочитали выбирать именно кассы самообслуживания. Большинство запросов на SCO, по словам Владимира, пришлось именно на тот период. И даже сети, которые сомневались в выборе подобных решений, поняли, что их нужно внедрять.

Доля чеков на SCO в торговых сетях СНГ по итогам 2022 года составила от 27% до 39%. Конверсия увеличивается линейно из года в год. Очевидно, что покупатели готовы к использованию подобных решений. Более того, один из экспертов круглого стола привел пример торговой сети, покупатели которой привыкли к кассам самообслуживания в одной из точек и были очень раздосадованы отсутствием такой опции в другом магазине сети.

«Кассы самообслуживания стали доступнее, они стали занимать меньше места. Соответственно, такие кассы пошли не только в большие супермаркеты, но и в сегмент магазинов малого формата, магазинов у дома и сегмент непродуктового ритейла (магазины техники, заправки и т. д.). Этот рынок живой и растущий», — говорит Владимир Насикан.

Клиентами CSI по самообслуживанию стали уже 89 торговых сетей, компания продала более 12 тысяч касс самообслуживания.

Мировой опыт и практика HiStone: кассы самообслуживания — даже в фитнес-центрах

С приветственным видео-обращением к участникам мероприятия обратился Алексей Баранник, Europe Business Manager HiStone. Компания выступила генеральным партнером бизнес-встречи, в демо-зоне также было представлено оборудование HiStone — современный модельный ряд КСО и сенсорных моноблоков. Компания занимает четвертое место в мире среди производителей касс самообслуживания.

«За последние годы КСО стали стандартом в современном ритейле. Сегодня ритейлеры больше не задумываются, сказать „да“ или „нет“ кассам самообслуживания. Они просто находят баланс между размером зоны самообслуживания и классическими кассами. Когда мы были детьми, мы любили играть в игру „Супермаркет“. Так сделайте Сustomer Journey ваших покупателей более привлекательным и позвольте им почувствовать себя немного детьми! Часто я слышу от ритейлеров миф, что технология КСО была разработана специально для продуктовых магазинов. Но вернее будет сказать, что она разработана для комфорта покупателей, вне зависимости от сегмента ритейла. Приведу очень интересный пример — фитнес-центр, в котором организован автоматизированный магазин по продаже аксессуаров. Этот кейс демонстрирует, насколько КСО могут быть интересны и применимы не только в продуктовой рознице. Здесь используется считывание RFID-меток — покупатель просто кладет товар на платформу, ничего не сканируя самостоятельно», — поделился Алексей Баранник.

Его поддержал эксперт Дмитрий Вуколов: «Я могу поделиться мировым опытом. Чем больше касс самообслуживания открывается, тем быстрее это решение уходит в разряд must-have. Покупатели привыкают к нему, и, более того, отсутствие в каких-либо точках касс самообслуживания может привести к тому, что покупатель просто уйдет, не найдя привычного способа покупки. Крупные торговые сети уже не задаются вопросом, нужны ли им SCO. Все больше пользователей, которые обучаются оплачивать покупки через КСО, двигают развитие касс самообслуживания в ритейле во всем мире».

Опыт первопроходцев в Казахстане: процент безналичных оплат в наших торговых сетях один из самых высоких по СНГ — до 85%

Опытом внедрения, и более того — первым в стране, поделился эксперт Демид Самошкин. Он подчеркнул, что ритейлеры не смотрят на окупаемость отдельной кассы, а оценивают проекты по внедрению касс самообслуживания скорее как маркетинговую активность, некую фишку, которая понравится покупателю.

«Мы были первыми, кто внедрил кассы самообслуживания не территории Казахстана, через две недели после нас их внедрила вторая большая сеть. Сначала к этому направлению все относились скептически, но мы очень сильно удивились результату: уже в первый месяц 20% чеков стали проходить через эти кассы. После первоначальных внедрений мы стали ставить кассы самообслуживания не только в таких городах, как Алматы и Астана, но и в таких урбанизированных городах, как Экибастуз и Павлодар. Результат везде мы увидели очень впечатляющий», — говорит Демид Самошкин.

Он добавил, что на сегодняшний день в Казахстане процент безналичных оплат в торговых сетях один из самых высоких по СНГ — это порядка 85% в Алматы и Астане, и порядка 70% в регионах.

Потери на кассах самообслуживания? «Не нужно этого бояться», в один голос говорят практики

Эксперты подискутировали о том, как интегрировать SCO в растущий ритейл, как преодолеть страхи бизнеса и покупателей от использования подобных решений, а также то, каким образом решается вопрос с безопасностью и кражами при использовании систем самообслуживания.

«Вообще, на кассах самообслуживания краж нет, — говорит Марк Сорокин, ТОО ПКФ „Атриум“ (Greenwich). — Единственное, что уходит мимо кассы, и то, по невнимательности покупателя, он просто не нажимает нужную кнопку — это пакеты „маечки“. У нас внедрена система видеонаблюдения, мониторинг чеков. Мы очень довольны этим решением».

«Да, факт потерь после внедрения КСО был колоссально ниже того, который мы ожидали. Потери были только за счет пересорта или невнимательности покупателей. Поэтому не нужно этого бояться», — согласился с коллегой Демид Самошкин.

Если же говорить о мировых практиках в ритейле, сегодня получают распространение также системы self-scanning. Лучше всего такие решения показывают себя в связке с программами лояльности, хотя опыт от их использования в различных сетях по миру очень неоднороден и зависит от конкретного сценария реализации, формата магазина и ситуации. Это подчеркнул Дмитрий Вуколов: «Мы видели очень много успешных примеров. Но в 95% случаев, даже если используется приложение на смартфоне, оплата происходит все равно на кассе самообслуживания». А Владимир Насикан добавил: «Пока кассы самообслуживания показали себя гораздо лучше, потому что в этой области больше решенных вопросов и меньше белых пятен».

«Учась на чужих ошибках и где-то сокращая собственный путь и обогащая опыт за счет экспертного мнения — это главное, что мы можем для себя почерпнуть из таких встреч», — подытожил Алексей Анкудинов.

«Коллеги, мы были очень рады всех вас увидеть. Отдельное спасибо спикерам. Я надеюсь, что вопросы, которые вы хотели для себя раскрыть, мы осветили. Надеемся вместе с вами развивать ритейл в Казахстане», — сказал в заключительном слове Антон Славиковский.

Связаться с представителями компании CSI можно по следующим контактам: e-commerce@crystals.ru, +7 812 331-22-55, Telegram.
С представителями компании ПРОСИСТЕМЫ: sale@prosystems.kz, +7 (747-09) 4-99-88, +7 (727-27) 0-08-00.